A les xarxes socials, la sinceritat és un valor molt preuat. En un món on tot sembla tan espontani, fresc i “de veritat”, no hi ha ni un pam de net. Però ara que arriba la nova política d’etiquetatge dels influenciadors, potser descobrirem que aquella recomanació tan “honesta” d’una crema, un hotel, o un vestit venia amb sorpreseta.
Després d’anys de campanyes i informes, la Unió Europea ha decidit posar ordre a la publicitat dels influenciadors. L’última revisió del Codi d’AUTOCONTROL, que va entrar en vigor l’1 d’octubre del 2025, obliga els influenciadors a etiquetar clarament quan hi ha una relació comercial amb una marca. I el més important és que no fa falta que hi hagi intercanvi econòmic: tant si cobren en pasta, regals o favors, han d’indicar-ho clarament.
Les dades diuen que, fins ara, només un 20% dels influenciadors marcaven sistemàticament els seus continguts com a publicitat (els que ho eren), tot i que un 97% feien promocions remunerades en algun moment de la seva vida. La resta vivien feliços fent creure a la gent que el haul de vestits i maquillatge era per com de guapos que sortien a càmera. Era terra de ningú, on tot era “col·laboració”, “regal”, o “gifted”.
"El més important és que no fa falta que hi hagi intercanvi econòmic: tant si cobren en pasta, regals o favors, han d’indicar-ho clarament"
Una de les demandes més habituals aquests últims dies entre els influenciadors és que “si no hi ha diners, no és publicitat”. Que si l’hotel els convida a dormir una nit, o la marca els envia unes sabates, això no és una relació comercial. Però és clar, si posem que les “sabates” valen per 200 euros, també és cobrar.
Cobrar en espècies també és cobrar. I si no, que li preguntin a l’Agència Tributària, que no accepta excuses quan fa inspeccions. En termes legals i fiscals, rebre un bé o un servei a canvi de visibilitat és exactament això: una transacció. A més, l’argument de “no és publicitat, és una col·laboració” cau pel seu propi pes. Si una empresa s’estalvia un anunci convencional perquè algú amb seguidors parla del seu producte, la finalitat és comercial.
Però el repte no és només la norma, sinó la seva aplicació. Les autoritats reconeixen que hi ha pocs recursos per fer seguiment i sancionar qui no compleixi. I, com passa sovint, la norma pot ser impecable sobre el paper, però ineficaç a la pràctica si no hi ha inspecció ni eines tecnològiques que permetin detectar publicitat encoberta. Aquí és on la tecnologia pot jugar un paper clau: ja existeixen models d’intel·ligència artificial capaços de detectar contingut comercial dissimulat mitjançant anàlisi de text i imatge.
"La norma pot ser impecable sobre el paper, però ineficaç a la pràctica si no hi ha inspecció ni eines tecnològiques que permetin detectar publicitat encoberta"
Aquesta regulació no és només una qüestió legal o fiscal, sinó de confiança. Si un usuari descobreix que aquell influenciador que “només recomana el que li agrada” està cobrant (en espècies o en efectiu) per cada recomanació, la credibilitat s’esfuma. I amb ella, el valor de la marca que hi ha al darrere. Si de cada vint posts que publica, dinou porten l’etiqueta “publicitat”, on queda el contingut orgànic dels influenciadors? Tot per la pasta?
Hauríem d’aprofitar aquest moment per liderar amb transparència. No només per evitar sancions, sinó per marcar diferència: dir clarament què és publicitat, què és opinió i què és contingut editorial és una forma de respecte cap al públic. En un entorn saturat d’anuncis i algoritmes cruels, la transparència és l’únic que encara em genera confiança.
Potser el problema no és que els influenciadors cobrin, sinó que alguns encara es pensen que viuen d’amor, comentaris i likes. Ja tinc ganes de fer les apostes de saber a qui li caurà el primer multot per no etiquetar correctament.