El nou profeta d’Apple

El món tecnològic d’avui té pocs profetes, i tots surten del mateix patró: homes, blancs, cis, heteros. Habitualment vestits de manera senzilla. Menys Musk i Bezos, bastant discrets. I aquesta setmana passada, sense que ningú s’ho esperés, un d’aquests profetes ha decidit que ja és hora de canviar. Tim Cook ha decidit que ja és hora d’anar a Benidorm a ballar Una paloma blanca amb un grup de la seva edat. Aquest setembre deixarà la direcció executiva d’Apple i en el seu lloc nomenarà John Ternus, el fins ara vicepresident de maquinària a la mateixa l’empresa. Tota una declaració d’intencions.

En un moment en què a ca n’Apple sobrevola la idea que ha perdut el lideratge i ha deixat de ser una empresa innovadora, col·loca a la direcció al responsable de part dels productes tangibles de la companyia. Una decisió que diu més sobre el present que sobre el futur: si Apple vol recuperar la il·lusió perduda, necessita tornar al producte. Necessita enginyers al capdamunt. Necessita, en el fons, tornar a ser aquella empresa que redefinia categories. Però amb les dades a la mà, s’explica una història menys romàntica.

"La decisió diu més sobre el present que sobre el futur: si Apple vol recuperar la il·lusió perduda, necessita tornar al producte"

Apple Inc. continua sent una empresa extraordinàriament concentrada. Més de la meitat dels seus ingressos depenen de l’iPhone (aproximadament el 51% en els últims anys), un producte que ven al voltant de 230 milions d’unitats anuals i que fa anys que no creix en volum de manera significativa. No és un producte en declivi, però tampoc és un producte en expansió. És un gegant estable, constant en termes de demanda incremental. Qui és d’iPhone sembla que ja ho és, i per cada desencantat que marxa, n’entra un de nou.

La resta del negoci, sovint presentat com una constel·lació de productes, és en realitat una estructura molt més desigual. El Mac, l’iPad i els wearables com l’Apple Watch sumen conjuntament una fracció molt menor dels ingressos, al voltant del 24%, mentre que els serveis com App Store, iCloud, Apple Music i companyia han anat creixent fins a representar aproximadament un 25% del negoci total. Aquest canvi, que ha sigut tendència estable des de fa anys, fa que Apple ja no depengui només del que ven, sinó del que extreu continuadament d’una base de fans massiva.

Si vols saber-ne més

 

   

Gina Tost-Multa als grans

És a dir, Apple ha evolucionat de creador de productes innovadors a un ecosistema de productes molt còmodes perquè formen part del mateix ecosistema, però que ja no obren noves categories a la secció d’electrònica dels grans magatzems.

Sobre les patents, l’empresa ha acumulat milers de patents anuals en els últims anys. Si analitzem els últims cinc anys, estem al voltant de les 2.500 patents, amb un pic de 3.000 concessions el 2024. Per tant, podem afirmar que el volum és alt, sostingut i consistent. Apple no és una empresa que hagi frenat la seva capacitat tècnica ni el seu ritme d’R+D. Però innovar no és el mateix que transformar.

"Apple no és una empresa que hagi frenat la seva capacitat tècnica ni el seu ritme d’R+D. Però innovar no és el mateix que transformar"

Moltes d’aquestes patents apunten a millores incrementals en interfícies, càmeres, materials, sistemes de comunicació o arquitectura de xips. Són peces d’enginyeria refinada, no necessàriament noves categories de producte. I això demostra que Apple innova, però no té garantida la rellevància social amb el que presenta.

En aquest context apareix la figura de John Ternus.

El seu perfil és inequívocament tècnic. És un enginyer de maquinari, algú que ha crescut dins del cor del desenvolupament de productes físics de l’empresa, on fa 25 anys que hi és. És un constructor de decisions molt concretes, en línies molt específiques. Va començar amb la transició a Apple Silicon, l’iPad Pro o, més recentment, va portar la coordinació de les Apple Vision Pro, les ulleres que havien de revolucionar el mercat AR/VR. I això alimenta una lectura optimista: Apple vol tornar a posar el producte al centre, i per fer-ho necessita algú que entengui el producte des de dins.

I per què John Ternus? Nomenant algú altre podria haver fet com Barbie i imaginar-se ser moltes coses. Podrien haver posat a Craig Federighi, la contrapartida de Ternus, molt més carismàtic i popular a les KeyNotes i el cap d’enginyeria de programari, o a Eddy Cue, el responsable de serveis com App Store, Apple Music, o iCloud, però hauria reforçat la idea que Apple ja no és una empresa de producte. Així que la decisió de Ternus segueix el storytelling que potser Apple no ha abandonat el producte, i només ha canviat el seu pes dins del sistema. No és només una decisió d’una persona, sinó també de cap on enfoca els seus esforços l’empresa per als anys vinents.

Al principi de l’era Tim Cook, van sortir molts articles vaticinant el final d’Apple. Com algú podria omplir el lloc d’un visionari com Steve Jobs? Però des de 2011, l’empresa ha demostrat que es pot créixer de manera extraordinària sense necessitat de redefinir categories. Aquell mateix any Apple estava facturant 26.000 milions de dòlars de benefici net, i quinze anys més tard ens trobem en 100.000 milions de dòlars. Per no innovar, a Tim Cook no li ha anat malament.

"Tim Cook no ha intentat ser Steve Jobs; ha demostrat que Apple pot dominar el món sense necessitat de reinventar-lo cada cinc anys"

L’optimització de la cadena de subministrament, la monetització dels serveis i la fidelització de l’ecosistema han convertit Apple en una màquina de generar valor recurrent. No necessita inventar constantment per continuar creixent. En té prou amb millorar el que ja existeix. Tim Cook no ha intentat ser Steve Jobs; ha demostrat que Apple pot dominar el món sense necessitat de reinventar-lo cada cinc anys.

Aquest és el punt cec del debat sobre la successió. El problema no és si Ternus és o no és un visionari en el sentit clàssic, sinó si Apple necessita aquestes visions per avançar o pot continuar vivint de la base d’usuaris fidels.

La figura de Steve Jobs sobrevola Apple cada dia, i la seva excepcionalitat i lideratge també distorsiona la percepció del present. Jobs va crear categories de mercat completament noves. La pregunta és si era una excepció històrica irrepetible que trobarem a faltar, o si hem de girar full d’una vegada per totes.

El relleu cap a Ternus arriba, a més, en un moment especialment sensible. La irrupció de la intel·ligència artificial està redefinint interfícies, models de negoci i formes d’interacció amb la tecnologia. En aquest escenari, Apple, que ho tenia tot de cara amb el Siri per tenir un assistent intel·ligent a cada dispositiu, va a la cua en un escenari amb cares relativament noves. I això fa que el debat sobre el retorn a la maquinària sigui encara més complex: el valor sembla desplaçar-se cap al programari, els models i les capes invisibles del sistema, no cap als dispositius en si mateixos.

Quan plantejava aquest article i buscava el meu posicionament en el tema, vaig arribar a la conclusió que el debat sobre Ternus no és, en realitat, un debat sobre persones, és un debat sobre límits. Sobre si Apple pot tornar a ser una empresa de producte en un món on el valor està centrat en serveis i programari.

I, en aquest sentit, crec que tinc la resposta. Durant anys, Apple no ha necessitat profetes. N'ha tingut prou amb enginyers i un sistema que funciona gairebé sol. La pregunta és si això continua sent suficient en un món que torna a canviar les regles del joc i tenim la sensació que alguna cosa important està a punt de passar.