El nuevo profeta de Apple

El mundo tecnológico de hoy tiene pocos profetas, y todos salen del mismo patrón: hombres, blancos, cis, heteros. Habitualmente vestidos de manera sencilla. Menos Musk y Bezos, bastante discretos. Y esta semana pasada, sin que nadie se lo esperara, uno de estos profetas ha decidido que ya es hora de cambiar. Tim Cook ha decidido que ya es hora de ir a Benidorm a bailar Una paloma blanca con un grupo de su edad. Este septiembre dejará la dirección ejecutiva de Apple y en su lugar nombrará a John Ternus, el hasta ahora vicepresidente de maquinaria en la misma la empresa. Toda una declaración de intenciones.

En un momento en que en Apple sobrevuela la idea de que ha perdido el liderazgo y ha dejado de ser una empresa innovadora, coloca en la dirección al responsable de parte de los productos tangibles de la compañía. Una decisión que dice más sobre el presente que sobre el futuro: si Apple quiere recuperar la ilusión perdida, necesita volver al producto. Necesita ingenieros en la cima. Necesita, en el fondo, volver a ser aquella empresa que redefinía categorías. Pero con los datos en la mano, se explica una historia menos romántica.

"La decisión dice más sobre el presente que sobre el futuro: si Apple quiere recuperar la ilusión perdida, necesita volver al producto"

Apple Inc. sigue siendo una empresa extraordinariamente concentrada. Más de la mitad de sus ingresos dependen del iPhone (aproximadamente el 51% en los últimos años), un producto que vende alrededor de 230 millones de unidades anuales y que hace años que no crece en volumen de manera significativa. No es un producto en declive, pero tampoco es un producto en expansión. Es un gigante estable, constante en términos de demanda incremental. Quien es de iPhone parece que ya lo es, y por cada desencantado que se marcha, entra uno nuevo.

El resto del negocio, a menudo presentado como una constelación de productos, es en realidad una estructura mucho más desigual. El Mac, el iPad y los wearables como el Apple Watch suman conjuntamente una fracción mucho menor de los ingresos, alrededor del 24%, mientras que los servicios como App Store, iCloud, Apple Music y compañía han ido creciendo hasta representar aproximadamente un 25% del negocio total. Este cambio, que ha sido tendencia estable desde hace años, hace que Apple ya no dependa solo de lo que vende, sino de lo que extrae continuamente de una base de fans masiva.

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Gina Tost-Multa a los grandes

Es decir, Apple ha evolucionado de creador de productos innovadores a un ecosistema de productos muy cómodos porque forman parte del mismo ecosistema, pero que ya no abren nuevas categorías en la sección de electrónica de los grandes almacenes.

Sobre las patentes, la empresa ha acumulado miles de patentes anuales en los últimos años. Si analizamos los últimos cinco años, estamos alrededor de las 2.500 patentes, con un pico de 3.000 concesiones en 2024. Por lo tanto, podemos afirmar que el volumen es alto, sostenido y consistente. Apple no es una empresa que haya frenado su capacidad técnica ni su ritmo de I+D. Pero innovar no es lo mismo que transformar.

"Apple no es una empresa que haya frenado su capacidad técnica ni su ritmo de I+D. Pero innovar no es lo mismo que transformar"

Muchas de estas patentes apuntan a mejoras incrementales en interfaces, cámaras, materiales, sistemas de comunicación o arquitectura de chips. Son piezas de ingeniería refinada, no necesariamente nuevas categorías de producto. Y esto demuestra que Apple innova, pero no tiene garantizada la relevancia social con lo que presenta.

En este contexto aparece la figura de John Ternus.

Su perfil es inequívocamente técnico. Es un ingeniero de hardware, alguien que ha crecido dentro del corazón del desarrollo de productos físicos de la empresa, donde lleva 25 años. Es un constructor de decisiones muy concretas, en líneas muy específicas. Comenzó con la transición a Apple Silicon, el iPad Pro o, más recientemente, llevó la coordinación de las Apple Vision Pro, las gafas que debían revolucionar el mercado AR/VR. Y esto alimenta una lectura optimista: Apple quiere volver a poner el producto en el centro, y para ello necesita a alguien que entienda el producto desde dentro.

¿Y por qué John Ternus? Nombrando a alguien más podría haber hecho como Barbie e imaginarse ser muchas cosas. Podrían haber puesto a Craig Federighi, la contrapartida de Ternus, mucho más carismático y popular en las KeyNotes y el jefe de ingeniería de software, o a Eddy Cue, el responsable de servicios como App Store, Apple Music, o iCloud, pero habría reforzado la idea de que Apple ya no es una empresa de producto. Así que la decisión de Ternus sigue el storytelling de que quizás Apple no ha abandonado el producto, y solo ha cambiado su peso dentro del sistema. No es solo una decisión de una persona, sino también de hacia dónde enfoca sus esfuerzos la empresa para los años venideros.

Al principio de la era Tim Cook, salieron muchos artículos vaticinando el final de Apple. ¿Cómo alguien podría llenar el lugar de un visionario como Steve Jobs? Pero desde 2011, la empresa ha demostrado que se puede crecer de manera extraordinaria sin necesidad de redefinir categorías. Aquel mismo año Apple estaba facturando 26.000 millones de dólares de beneficio neto, y quince años más tarde nos encontramos en 100.000 millones de dólares. Para no innovar, a Tim Cook no le ha ido mal.

"Tim Cook no ha intentado ser Steve Jobs; ha demostrado que Apple puede dominar el mundo sin necesidad de reinventarlo cada cinco años"

La optimización de la cadena de suministro, la monetización de los servicios y la fidelización del ecosistema han convertido a Apple en una máquina de generar valor recurrente. No necesita inventar constantemente para seguir creciendo. Le basta con mejorar lo que ya existe. Tim Cook no ha intentado ser Steve Jobs; ha demostrado que Apple puede dominar el mundo sin necesidad de reinventarlo cada cinco años.

Este es el punto ciego del debate sobre la sucesión. El problema no es si Ternus es o no es un visionario en el sentido clásico, sino si Apple necesita estas visiones para avanzar o puede continuar viviendo de la base de usuarios fieles.

La figura de Steve Jobs sobrevuela Apple cada día, y su excepcionalidad y liderazgo también distorsiona la percepción del presente. Jobs creó categorías de mercado completamente nuevas. La pregunta es si era una excepción histórica irrepetible que echaremos de menos, o si tenemos que pasar página de una vez por todas.

El relevo hacia Ternus llega, además, en un momento especialmente sensible. La irrupción de la inteligencia artificial está redefiniendo interfaces, modelos de negocio y formas de interacción con la tecnología. En este escenario, Apple, que lo tenía todo de cara con el Siri para tener un asistente inteligente en cada dispositivo, va a la cola en un escenario con caras relativamente nuevas. Y esto hace que el debate sobre el retorno a la maquinaria sea aún más complejo: el valor parece desplazarse hacia el software, los modelos y las capas invisibles del sistema, no hacia los dispositivos en sí mismos.

Cuando planteaba este artículo y buscaba mi posicionamiento en el tema, llegué a la conclusión que el debate sobre Ternus no es, en realidad, un debate sobre personas, es un debate sobre límites. Sobre si Apple puede volver a ser una empresa de producto en un mundo donde el valor está centrado en servicios y software.

Y, en este sentido, creo que tengo la respuesta. Durante años, Apple no ha necesitado profetas. Le ha bastado con ingenieros y un sistema que funciona casi solo. La pregunta es si esto sigue siendo suficiente en un mundo que vuelve a cambiar las reglas del juego y tenemos la sensación de que algo importante está a punto de pasar.