Por de perdre o desig de guanyar?

El CEO d'una empresa m'explicava, fa uns dies, un canvi que havia fet en la retribució variable de l’equip comercial. Feia anys que penalitzava els comercials que no assolien una facturació mínima procedent de nous clients. Però, un dia, va decidir canviar la filosofia: en lloc de restar per no arribar al mínim, premiar per arribar-hi. Més positiu, més motivador i, aparentment, més intel·ligent.

Doncs no. El resultat no va ser el mateix que altres anys. Els comercials (aparentment) es van relaxar a l’hora d’anar a buscar nous clients, la captació va perdre intensitat i la nova facturació va caure considerablement. Allò que havia de ser una revolució en la motivació comercial va acabar sent una magnífica oportunitat per aprendre el que no s'ha de fer. L'any següent el CEO va recuperar l’antic sistema de penalitzacions i aquesta vegada, amb més rigor que mai.

Mentre l'escoltava, pensava que tenim una relació ben curiosa amb els incentius. Ens agrada que ens premiïn, naturalment. Però sembla que, en determinades circumstàncies, ens espavila molt més la possibilitat que ens prenguin alguna cosa que no pas la promesa de donar-nos-en més. Perdre ens fa mal. Guanyar ens fa il·lusió. I, pel que sembla, el mal de vegades ens pesa més que la il·lusió.

Si vols saber-ne més

 

   

Montse Soler-El client silenciós

Daniel Kahneman i Amos Tversky ja van estudiar aquest fenomen fa dècades. El van explicar a través de la teoria de la perspectiva i del concepte d'aversió a la pèrdua: tendim a sentir amb més intensitat el malestar de perdre alguna cosa que la satisfacció de guanyar-ne una d'equivalent. Dit de manera simple: si perds 100 euros, probablement et farà més ràbia que l'alegria que sentiràs si te'n trobes 100 pel carrer. Som així de complicats.

I aquí és on vaig començar a pensar en les reunions de vendes. Perquè potser aquest mateix mecanisme ajuda a explicar per què tants clients escolten amb entusiasme els beneficis d'una proposta i després no fan absolutament res. Els prometem més productivitat, més eficiència, més rendibilitat... Tot fantàstic. El client assenteix, ens felicita i ens acomiada amb un somriure i una frase que ens hauria de fer saltar totes les alarmes: "Molt interessant. Ens ho mirem i ja et diré alguna cosa".

I, efectivament, s'ho miren. O no. Perquè una cosa és que una proposta sigui interessant i una altra que hi hagi algun motiu per prendre una decisió. I aquí potser tenim part del problema: els comercials som molt bons explicant tot el que el client pot guanyar, però no sempre som igual de bons ajudant-los a reflexionar i fer-los veure tot el que estan perdent.

"Els comercials som molt bons explicant tot el que el client pot guanyar, però no sempre som igual de bons fer-los veure tot el que estan perdent"

Imaginem una empresa que té un procés comercial força desorganitzat. Li podem explicar que amb un bon CRM millorarà el seguiment de les oportunitats, augmentarà la productivitat i en podrà vendre més. Tot correcte. Però què passa si, en lloc d'explicar-li les meravelles de l'eina, li preguntem quants pressupostos queden sense seguiment? Quantes oportunitats es perden pel camí? Quants clients han deixat de comprar sense que ningú se n'adoni? I quant li costa, cada any, aquesta manera de treballar?

De sobte, la conversa canvia. Ja no estem parlant d'una eina que podria ajudar-los a guanyar més diners. Estem parlant dels diners que potser ja estan perdent. I, sobretot, del que els pot costar continuar igual. Perquè mentre els beneficis futurs poden esperar, les pèrdues presents acostumen a tenir una mica més de pressa.

Això em recorda inevitablement la metodologia SPIN, de Neil Rackham. Una de les seves fases consisteix precisament a explorar les implicacions dels problemes del client. No n'hi ha prou que s’adoni que té una dificultat. Cal seguir indagant i ajudar-lo a visualitzar totes les conseqüències de no resoldre-la. I això mai s'aconsegueix amb una presentació de 40 diapositives sobre les nostres bondats, sinó fent bones preguntes. I, sobretot, escoltant les respostes.

"Una proposta pot ser extraordinària, però si el client no percep cap conseqüència de no fer res, el més probable és que no faci res"

Potser seria interessant revisar els nostres argumentaris comercials. Menys explicacions de tot el que el client guanyarà amb nosaltres i més preguntes per entendre què li està costant continuar com fins ara. Menys promeses de futurs meravellosos i més converses sobre problemes presents. Perquè una proposta pot ser extraordinària, però si el client no percep cap conseqüència de no fer res, el més probable és que no faci res.

Així que la pròxima vegada que un client ens digui que la nostra proposta és molt interessant, potser hauríem de resistir la temptació d'explicar-li tres beneficis més i preguntar-li: "I què us costarà continuar un any més sense resoldre aquest problema?"

Perquè, tinguem present que, de vegades, el que ens fa moure no és tot el que podem guanyar, sinó tot el que ja no ens podem permetre continuar perdent.