Si no ho visc no ha passat

“Ho he vist amb els meus propis ulls”. El 2026, aquesta afirmació ja no és un valor probatori de res.

Els vídeos hiperrealistes generats amb intel·ligència artificial han travessat una línia màgica. Ja no parlem de deepfakes que es veuen realistes, però tenen un punt d’uncanny valley; ni de cares mal encaixades en cossos amorfs. Aquesta setmana parlem d’escenes cinematogràfiques plausibles, il·luminació coherent, física consistent i interpretacions creïbles. Parlem de contingut sintètic capaç de competir amb una producció audiovisual tradicional, i que fins i tot els ulls més entrenats ja no noten la diferència.

Aquesta setmana la polèmica recent de la IA ha estat al voltant de ByteDance (els propietaris de TikTok) i el seu model de generació de vídeo Seedance 2.0. 

Si vols saber-ne més

 

   

Gina Tost-L'Internet de Schrödinger

Potser ho heu vist: vídeos increïbles amb actors famosos i en escenes que mai no han rodat han encès Hollywood. Hem vist el Titanic, on Leonardo DiCaprio ha pujat a la taula de fusta del final de la pel·lícula i s’ha salvat, o una escena de Matrix en què Keanu Reeves no era tan hàbil esquivant bales i mor en una escena èpica.

El futur és ple de dubtes: Si no m’agrada el final, podré triar com acaba sense necessitat que el guionista hagi escrit i director hagi rodat aquella escena? Qui controla la imatge? Qui decideix què és legítim? Qui monetitza un actor famós que no és necessari en el procés de producció original?

"El futur és ple de dubtes: Si no m’agrada el final, podré triar com acaba sense necessitat que el guionista hagi escrit i director hagi rodat aquella escena?"

Grans estudis com Disney han reaccionat amb requeriments legals, i el sindicat SAG-AFTRA ha posat el focus en el dret d’imatge i el consentiment dels actors. El conflicte és estructural i el model de negoci de la indústria audiovisual queda escapçat quan “antigament” es basava en la propietat intel·lectual, en la gestió del talent i en la capacitat de controlar la distribució, i el nou sistema es carrega els tres pilars a la vegada.

Però reduir el debat audiovisual a una batalla entre Califòrnia i Pequín seria un error geopolític. El que està en joc no és només el futur del cinema, sinó la infraestructura cognitiva de la societat i les arts modernes.

Ja sabem que el món es mou a cop d’Excel, i la línia on van els salaris pesa molt als departaments de comptabilitat. A vegades, per sobre del resultat final. Però una bona IA porta al darrere un bon pilot de Fórmula 1 i, per tant, les bones mans professionals són imprescindibles.

La generació de vídeo sintètic ja no és un experiment, ja està en marxa en productores i estudis de disseny. Models com Sora, Veo3, Kling, Seedance 2.0… han demostrat que a partir d’un text es poden produir seqüències impossibles de diferenciar de la realitat. Una gran prova de concepte industrial que explica que la producció audiovisual és ja algorítmica.

A Catalunya tenim un sector audiovisual rellevant, productores que treballen per a plataformes globals, estudis de videojocs amb projecció internacional i una xarxa de pimes creatives que operen en un ecosistema fràgil, creatiu i ambiciós. Si la generació sintètica redueix costos de producció, accelera prototips i permet personalitzar continguts, pot ser una oportunitat competitiva per tothom, també pels professionals catalans, però hem de tenir clares les normes abans de posar-nos a produir. Si desplaça drets, erosiona ingressos i dilueix autoria, pot convertir-se en una centrifugadora de valor cap a les grans plataformes.

"Si desplaça drets, erosiona ingressos i dilueix autoria, la generació sintètica pot convertir-se en una centrifugadora de valor cap a les grans plataformes"

El debat real no és si la IA és bona o dolenta. El debat és qui en captura el benefici i qui n’assumeix el risc.

Les dades actuals ja mostren un augment exponencial del contingut generat amb IA en xarxes socials, incloent vídeos manipulats i peces publicitàries generades íntegrament per models multimodals. La barrera d’entrada és cada cop més baixa: on abans calia un equip tècnic, temps i pressupost, ara cal un bon prompt i una targeta de crèdit per comprar crèdits. El cost marginal de produir tendeix a la baixa. I quan el cost de fabricar és tan baix, i els riscos tan alts, és quan hauriem de desconfiar de tot el que veiem.

Aquí és on el meu tecnooptimisme necessita disciplina.

"La barrera d’entrada és cada cop més baixa: on abans calia un equip tècnic, temps i pressupost, ara cal un bon 'prompt' i una targeta de crèdit per comprar crèdits"

Hem vist vídeos de mestres defensant una escola d'ICE; falsos. Un nen simpàtic que renyava a sa mare i a son pare; fals. Un gat anant a comprar en un basar; fals. Cases de somni a la venda; falses. I la gent comentant “oh! Quina passada!”. Quan els expliques que és IA, molts no et creuen. L’efecte ja és tan perfecte que a vegades és difícil de detectar-lo.

La IA generativa aplicada al vídeo democratitza la creació, igual que YouTube va democratitzar l’emissió. Aquesta tècnica pot impulsar el sector educatiu, la formació corporativa, la salut i fins i tot la simulació industrial i territorial. Però només serà una palanca de progrés per Catalunya i la resta del món si les empreses assumeixen compromisos clars: transparència sobre dades d’entrenament, mecanismes traçables d’identificació de contingut sintètic, respecte estricte als drets d’autor i absolut reconeixement als drets d’imatge.

Europa ha avançat amb el Reglament d’IA, però la regulació és condició necessària per tenir aquest marc que ens permeti avançar. Sense talent capaç d’entendre com funcionen aquests models (arquitectures, conjunts de dades, biaixos, limitacions físiques i estadístiques) la normativa quedarà molt bé al PowerPoint, però serà poc efectiva. Necessitem enginyers, juristes, creadors i directius que no només utilitzin la IA, sinó que la qüestionin a cada actualització. Que sàpiguen preguntar-se des de quins incentius econòmics hi ha darrere del model a quins biaixos estem estereotipant.

"Necessitem enginyers, juristes, creadors i directius que no només utilitzin la IA, sinó que la qüestionin a cada actualització"

A Catalunya, això implica reforçar l’alfabetització mediàtica de la ciutadania. Si no entenem que un vídeo ja no és prova de res, serem vulnerables a tota mena de manipulacions, també la política.

El present és IA. Una infraestructura incrustada en la producció audiovisual, en el màrqueting, en la justícia, en la sanitat i en la gestió pública. La qüestió no és si hi estem a favor o en contra, sinó en quines condicions hi hem de participar.

Podem optar per l’escenari còmode: consumir fascinats vídeos hiperrealistes, celebrar la productivitat i ignorar les asimetries de poder que es consoliden darrere de cada model propietari. O podem assumir que cada avenç tecnològic és també una decisió política i empresarial.

La realitat sintètica no desapareixerà perquè hi estem en contra. La línia de l’Excel és massa forta per renunciar-hi. El que podem determinar és si és una eina al servei d’un ecosistema empresarial responsable i d’una societat crítica, o un mirall de enshittification i AI Slop que erosiona la confiança col·lectiva.

"La realitat sintètica no desapareixerà perquè hi estem en contra. La línia de l’Excel és massa forta per renunciar-hi"

En un país petit que competeix en un mercat global, la ingenuïtat no pot ser el nostre camí fàcil. Entendre la tecnologia, exigir compromís a les empreses i formar professionals capaços de discutir-la amb rigor no és un luxe.

El veritable avantatge competitiu de la IA no és la potència del model, és la formació de les mans que la utilitzen i la seva mirada crítica.