Hi ha una pregunta que plana sobre qualsevol departament de màrqueting: què vol dir comunicar bé avui? Fer més contingut? Ser viral a TikTok? O, per contra, saber callar? En un ecosistema saturat de missatges, la resposta no és tan evident. “Es confon dir moltes coses amb explicar allò que realment vols dir”, resumeix Jordi Urbea, CEO d’Ogilvy Espanya, que visita el vuitè episodi de L’empresa al dia, el pòdcast de VIA Empresa.
La fotografia del sector ajuda a entendre el context. Catalunya va assolir gairebé 881 milions d’euros d’inversió publicitària el 2024, amb un creixement del 4,1%, segons InfoAdex. Una xifra que confirma la bona salut d’una indústria que, malgrat els canvis constants, continua expandint-se. De fet, a escala estatal, la inversió ja supera els 13.000 milions d’euros, amb més de 57.000 empreses dedicades a la publicitat i la comunicació. Però les dades amaguen una transformació més profunda. La pandèmia va ser un punt d’inflexió: va accelerar la digitalització i va obligar empreses i agències a repensar com es relacionen amb els seus públics. Des de llavors, el sector viu en una mutació permanent.
Del silenci a la sobreexposició
En aquest nou escenari, Urbea identifica dos extrems igualment problemàtics: les empreses que no comuniquen i les que ho fan de manera compulsiva. “Ni una cosa ni l’altra funciona”, afirma. El repte és trobar el punt d’equilibri: definir què vols dir, quan i com. La irrupció del món digital ha facilitat que qualsevol organització pugui generar contingut de manera constant. Però aquesta accessibilitat té una cara B. “Es pensa que per més soroll fas més impacte, i no és així”, adverteix. “La comunicació efectiva té més a veure amb la seducció que amb la repetició: aconseguir que el missatge arribi, connecti i provoqui una acció”.
Urbea identifica dos extrems igualment problemàtics: les empreses que no comuniquen i les que ho fan de manera compulsiva
Aquesta lògica també qüestiona una idea arrelada: que comunicar és només fer campanyes o aparèixer als mitjans. Per Urbea, tot comunica: des del comercial que visita un client fins a la persona que atén el telèfon. “És el metge de la teva marca”, diu, en referència al paper dels professionals de la comunicació. Malgrat l’evolució del sector, encara hi ha resistències. “Tothom opina de comunicació, com del futbol”, ironitza. Moltes empreses continuen gestionant els seus missatges de manera intuïtiva, sense recórrer a experts. El resultat, sovint, és una imatge desordenada o incoherent.
Aquí entra en joc una de les tendències a l’alça: la gestió de portaveus. Identificar qui parla en nom de l’empresa i formar-lo per fer-ho bé s’ha convertit en una prioritat. “No tothom està capacitat per comunicar”, recorda Urbea. La qüestió és especialment crítica en contextos de crisi. Si abans moltes empreses no contemplaven aquests escenaris, avui gairebé totes disposen de manuals específics. “No pots deixar-ho en mans de l’atzar”, apunta. Preparar-se per a situacions extremes —per improbables que semblin— és ja part de l’estratègia.
La IA, un canvi estructural
Si hi ha un element que marcarà el futur immediat del sector és la Intel·ligència Artificial (IA). Urbea ho té clar: serà un canvi estructural, comparable a qualsevol gran revolució tecnològica. Les oportunitats són evidents. Les eines d’IA permeten augmentar la productivitat, automatitzar processos i generar contingut amb una rapidesa impensable fa uns anys. Però també plantegen riscos. “Ens poden portar a una grisor absoluta”, alerta.
El perill no és només la uniformització dels missatges, sinó també la pèrdua de criteri. Delegar massa les eines pot reduir la capacitat crítica dels professionals. “El cap l’hem de posar nosaltres”, insisteix. Aquest impacte ja es nota en el mercat laboral. Tasques que abans feien perfils júniors o becaris estan desapareixent o transformant-se. A canvi, creix la demanda d’habilitats més qualitatives: creativitat, pensament estratègic i capacitat d’interacció. Paral·lelament, la indústria viu un procés de fragmentació. Cada cop hi ha més agències i més especialització. La IA, lluny de frenar aquesta tendència, la pot accentuar.
Sobre la IA, creu que serà un canvi estructural amb "riscos que ens poden portar a una grisor absoluta"
Segons Urbea, el futur passa per la combinació de perfils generalistes i especialistes. Les grans agències intentaran cobrir el màxim de serveis possibles, però hauran de col·laborar amb experts en àrees concretes. En aquest context, la qualitat esdevé el gran factor diferencial. “Hi haurà serveis prèmium i serveis de risc”, adverteix, especialment pel que fa a l’ús de continguts generats amb IA i els possibles conflictes de drets.
Àrees de creixement
Malgrat la incertesa, hi ha àrees que creixen amb força. Urbea en destaca tres: les relacions públiques, el social media i els esdeveniments. Aquest últim àmbit és especialment revelador. En plena era digital, les marques tornen a apostar pel contacte físic. “Tot això va de relacions humanes”, resumeix. Els esdeveniments permeten tangibilitzar el relat de marca i generar experiències que van més enllà del missatge.
El futur apunta cap a una personalització extrema. Des d’anuncis adaptats a cada usuari fins a continguts generats en temps real, la tecnologia obre la porta a una nova manera de comunicar. Però, en essència, el repte continua sent el mateix: captar l’atenció i generar confiança. En un món saturat d’estímuls, comunicar bé no és dir més, sinó dir millor. I això, malgrat tots els algoritmes, continua sent un art.