Hay una pregunta que planea sobre cualquier departamento de marketing: ¿qué significa comunicar bien hoy? ¿Hacer más contenido? ¿Ser viral en TikTok? ¿O, por el contrario, saber callar? En un ecosistema saturado de mensajes, la respuesta no es tan evidente. “Se confunde decir muchas cosas con explicar aquello que realmente quieres decir”, resume Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España, que visita el octavo episodio de L’empresa al dia, el pódcast de VIA Empresa.
La fotografía del sector ayuda a entender el contexto. Catalunya alcanzó casi 881 millones de euros de inversión publicitaria en 2024, con un crecimiento del 4,1%, según InfoAdex. Una cifra que confirma la buena salud de una industria que, a pesar de los cambios constantes, continúa expandiéndose. De hecho, a escala estatal, la inversión ya supera los 13.000 millones de euros, con más de 57.000 empresas dedicadas a la publicidad y la comunicación. Pero los datos esconden una transformación más profunda. La pandemia fue un punto de inflexión: aceleró la digitalización y obligó a empresas y agencias a repensar cómo se relacionan con sus públicos. Desde entonces, el sector vive en una mutación permanente.
Del silencio a la sobreexposición
En este nuevo escenario, Urbea identifica dos extremos igualmente problemáticos: las empresas que no comunican y las que lo hacen de manera compulsiva. “Ni una cosa ni la otra funciona”, afirma. El reto es encontrar el punto de equilibrio: definir qué quieres decir, cuándo y cómo. La irrupción del mundo digital ha facilitado que cualquier organización pueda generar contenido de manera constante. Pero esta accesibilidad tiene una cara B. “Se piensa que por más ruido haces más impacto, y no es así”, advierte. “La comunicación efectiva tiene más que ver con la seducción que con la repetición: conseguir que el mensaje llegue, conecte y provoque una acción”.
Urbea identifica dos extremos igualmente problemáticos: las empresas que no comunican y las que lo hacen de manera compulsiva
Esta lógica también cuestiona una idea arraigada: que comunicar es solo hacer campañas o aparecer en los medios. Para Urbea, todo comunica: desde el comercial que visita a un cliente hasta la persona que atiende el teléfono. “Es el médico de tu marca”, dice, en referencia al papel de los profesionales de la comunicación. A pesar de la evolución del sector, todavía hay resistencias. “Todo el mundo opina de comunicación, como del fútbol”, ironiza. Muchas empresas siguen gestionando sus mensajes de manera intuitiva, sin recurrir a expertos. El resultado, a menudo, es una imagen desordenada o incoherente.
Aquí entra en juego una de las tendencias al alza: la gestión de portavoces. Identificar quién habla en nombre de la empresa y formarlo para hacerlo bien se ha convertido en una prioridad. “No todo el mundo está capacitado para comunicar”, recuerda Urbea. La cuestión es especialmente crítica en contextos de crisis. Si antes muchas empresas no contemplaban estos escenarios, hoy casi todas disponen de manuales específicos. “No puedes dejarlo en manos del azar”, apunta. Prepararse para situaciones extremas —por improbables que parezcan— es ya parte de la estrategia.
La IA, un cambio estructural
Si hay un elemento que marcará el futuro inmediato del sector es la Inteligencia Artificial (IA). Urbea lo tiene claro: será un cambio estructural, comparable a cualquier gran revolución tecnológica. Las oportunidades son evidentes. Las herramientas de IA permiten aumentar la productividad, automatizar procesos y generar contenido con una rapidez impensable hace unos años. Pero también plantean riesgos. “Nos pueden llevar a una grisura absoluta”, alerta.
Sobre la IA, cree que será un cambio estructural con "riesgos que nos pueden llevar a una grisura absoluta"
El peligro no es solo la uniformización de los mensajes, sino también la pérdida de criterio. Delegar demasiado las herramientas puede reducir la capacidad crítica de los profesionales. “La cabeza la tenemos que poner nosotros”, insiste. Este impacto ya se nota en el mercado laboral. Tareas que antes hacían perfiles júniors o becarios están desapareciendo o transformándose. A cambio, crece la demanda de habilidades más cualitativas: creatividad, pensamiento estratégico y capacidad de interacción. Paralelamente, la industria vive un proceso de fragmentación. Cada vez hay más agencias y más especialización. La IA, lejos de frenar esta tendencia, la puede acentuar.
Según Urbea, el futuro pasa por la combinación de perfiles generalistas y especialistas. Las grandes agencias intentarán cubrir el máximo de servicios posibles, pero deberán colaborar con expertos en áreas concretas. En este contexto, la calidad se convierte en el gran factor diferencial. “Habrá servicios prémium y servicios de riesgo”, advierte, especialmente en lo que respecta al uso de contenidos generados con IA y los posibles conflictos de derechos.
Áreas de crecimiento
A pesar de la incertidumbre, hay áreas que crecen con fuerza. Urbea destaca tres: las relaciones públicas, el social media y los eventos. Este último ámbito es especialmente revelador. En plena era digital, las marcas vuelven a apostar por el contacto físico. “Todo esto va de relaciones humanas”, resume. Los eventos permiten tangibilizar el relato de marca y generar experiencias que van más allá del mensaje.
El futuro apunta hacia una personalización extrema. Desde anuncios adaptados a cada usuario hasta contenidos generados en tiempo real, la tecnología abre la puerta a una nueva manera de comunicar. Pero, en esencia, el reto sigue siendo el mismo: captar la atención y generar confianza. En un mundo saturado de estímulos, comunicar bien no es decir más, sino decir mejor. Y eso, a pesar de todos los algoritmos, sigue siendo un arte.