Clic. "Ja he fet la reserva". I així sempre, des que els algorismes i les recomanacions digitals van colonitzar la manera com escollim destins, hotels i experiències. El turisme, que representa més del 12% del PIB a l’Estat i és un dels motors econòmics més potents de Catalunya, viu una transformació accelerada que va molt més enllà de la digitalització. La pressió per haver de personalitzar l’experiència de l'usuari o reduir-ne l’impacte ambiental, obliga els agents del sector a repensar des de l’arrel.
I l'epicentre d'aquest procés, del 22 al 24 d’octubre, tornarà a ser la ciutat andalusa de Sevilla. El Tourism Innovation Summit (TIS) -la gran cita internacional sobre innovació turística- fa dies que escalfa motors per encetar la seva sisena edició, la qual arriba marcada per la intel·ligència artificial, la hiperpersonalització i la sostenibilitat. La seva directora, Silvia Avilés (Puigcerdà, 1987), atén VIA Empresa per desgranar, un per un, tots els reptes.
En cada edició del TIS hi ha alguna novetat destacable. Què podem esperar d’aquesta?
Aquest any l’eix central és clar: la intel·ligència artificial. Vivim en l’era de la IA i molts professionals del sector turístic se senten una mica aclaparats. El nostre objectiu és acompanyar-los en aquest procés d’adaptació tecnològica. La IA ja fa anys que està present en el turisme -des de sistemes de preus dinàmics fins a canals de venda automatitzats-, però ara hi ha una nova capa d’intel·ligència que ho canvia tot: la personalització de continguts, la comunicació automatitzada, la gestió de dades o la creació de noves experiències amb menys recursos i més eficiència.
Per tant, el repte ja no és tant entendre què pot fer la IA, sinó aprendre a integrar-la en el dia a dia.
Exacte, nosaltres som grans recol·lectors de dades del sector turístic, però ara cal fer un pas més: saber com es gestionen, on s’emmagatzemen, si en fem un ús adequat i si les organitzacions tenen coberta la seva seguretat. La IA ens permet aprofitar aquestes dades per generar continguts, estratègies i campanyes molt més personalitzades. És una oportunitat per arribar a audiències que fins ara no hi arribàvem i per portar l’experiència del viatger cap a una nova dimensió.
"Vivim en l’era de la IA i molts professionals del sector turístic se senten una mica aclaparats. El nostre objectiu és acompanyar-los en aquest procés d’adaptació tecnològica"
També hem reforçat el Travel Agency Summit, pensat específicament per a agències de viatge, moltes d’elles pimes o microempreses que s’estan reinventant. La tecnologia juga un paper clau en aquesta transformació: des de la gestió operativa fins a la comunicació i la venda. Hem vist com s’especialitzen en nínxols molt concrets -viatges d’aventura, benestar, singles, casaments, comunitats d’interès- i hem creat una agenda potent per acompanyar-les durant els tres dies del congrés.
I per acabar, hem preparat sessions d’intel·ligència artificial adaptades a tots els nivells. Perquè, com deia abans, sabem que a alguns el tsunami de la IA els ve gran. El que volem és ajudar-los a surfejar aquesta onada, perquè en puguin treure rèdit i impacte positiu per a les seves empreses o destins. Al cap i a la fi, hem d’aprendre a surfejar el tsunami de la IA sense por de perdre peu.
Com es tradueix la internacionalització de l'esdeveniment?
Cada any tenim un país convidat. L’any passat va ser la Xina i enguany serà Corea. Comptarem amb una àmplia delegació empresarial i sessions específiques per entendre la cultura coreana i el seu model turístic. Volem generar un intercanvi bidireccional: ajudar les empreses catalanes i europees a atraure turistes coreans i, alhora, facilitar que agències o operadors d’aquí puguin treballar amb Corea. Ens interessa connectar dues cultures que comparteixen una gran vocació per la innovació.
Quin paper juga la presència catalana dins del congrés?
Sempre hi ha hagut una forta participació catalana: hotelers, destinacions, agències... Catalunya és una potència turística reconeguda, però sovint no ens ho acabem de creure. Tenim molta innovació i talent, però encara ens falta aprofitar-ho més per ser encara més competitius. Hem d’anticipar-nos al que vindrà, no acomodar-nos pel fet que les xifres actuals siguin bones, en comparació amb les xifres prepandèmia. Hi ha un munt de tecnologia a la base, hi ha moltes maneres de fer les coses diferents que no s'estan aprofitant, de la manera que altres indústries sí que ho estan fent per ser més competitives, per créixer, per escalar, i sento que de vegades ens empetitim nosaltres mateixos amb certes coses.
"Catalunya és una potència turística reconeguda, però sovint no ens ho acabem de creure. Cal fer els deures en molts àmbits, que no siguin només paraules, sinó fets"
Vol dir que ens hem adormit.
Sí, cal fer els deures en molts àmbits, també en la part de sostenibilitat turística, que no siguin només paraules, sinó fets. I manca una part de sensibilització a la ciutadania. També hem d’apostar per les zones rurals i pensar en com poden dimensionar-se. Quan fem una campanya, no podem oblidar que el territori ha d’estar preparat: infraestructures, serveis, rutes... Si no, al final fas venir gent i el poble es queda sense aigua, sense cervesa i sense carreteres. Per això preveiem totes les actuacions abans de dur-les a terme: perquè la sostenibilitat sigui sostenible de veritat, amb impacte econòmic, social i ambiental, i no només una frase bonica en un dossier.
Quins són avui els grans vectors de demanda turística? Diria que el perfil del turista ha mutat en els darrers anys?
El turista d’avui no té res a veure amb el d’ara fa deu anys. Els nostres pares, evidentment, no viatjaven com ara. Les motivacions han canviat: viatgem per interessos, per comunitats, per experiències concretes. Ja no busquem productes estandarditzats, sinó viatges autèntics i personalitzats. Ens agrada sentir que el nostre viatge és únic i que no hi ha cap altre igual. Això obliga les empreses a repensar com segmenten i com comuniquen, i també com mantenen la rendibilitat d’aquesta personalització.
"Ens agrada sentir que el nostre viatge és únic i que no hi ha cap altre igual"
El TIS també posarà el focus en les noves estratègies de màrqueting turístic. Què destacaria?
Sí, cada any augmenta l’interès per aquesta àrea. Enguany explorarem com els nous canals -com TikTok o altres xarxes socials- estan redefinint el màrqueting de destinació. De fet, TikTok ja permet la compra directa de productes turístics com ara hotels, museus o activitats. També portarem players i organitzacions que no venen estrictament del sector travel, però que s’hi estan començant a endinsar. Per exemple, hem convidat el director de Decathlon Travel, que pensaràs "què pinta Decathlon en el sector turístic?". Doncs portem aquest tipus d’empreses que no tenen res a veure amb la indústria, però que s’hi volen posicionar.
A més, la manera com promocionem els destins ha canviat. Ens comuniquem d’una manera diferent, i per això portem gent de TikTok i grans players de noves plataformes. L’any passat, per exemple, vam comptar amb la participació de Netflix. Abans veies una sèrie i et motivaves: ara tots volem anar a Colòmbia, a Corea o a qualsevol part del món perquè hem vist aquella història, aquell paisatge i hem sentit aquella emoció. Entendre aquestes noves maneres de comunicar és una oportunitat de posicionament, però també d’aprenentatge.
Quins diria que són els grans reptes del sector turístic a mitjà i llarg termini?
El primer és la digitalització. Tenim moltes eines disponibles que encara no s’apliquen del tot bé. I l’altre gran repte és la sostenibilitat, però de manera tangible: amb dades i amb impacte real, social, econòmic i mediambiental. Al TIS veurem projectes inspiradors que demostren com la tecnologia pot ajudar a gestionar millor els fluxos de visitants, evitar massificacions i donar vida a les zones rurals. Hem de fer que la sostenibilitat sigui sostenible de debò, no només un discurs.
Des del seu punt de vista, quina diria que és la tecnologia emergent amb més potencial transformador?
Sens dubte, la intel·ligència artificial. Ja està passant. Està canviant fins i tot la manera com busquem informació: del Google tradicional estem passant a motors de cerca basats en IA, com ChatGPT. Això significa que les empreses hauran d’aprendre a optimitzar el seu contingut per ser visibles en aquests nous entorns. No crec que la IA substitueixi les agències de viatge, però sí que les obligarà a especialitzar-se i evolucionar.
"No crec que la IA substitueixi les agències de viatge, però sí que les obligarà a especialitzar-se i evolucionar"
Si hagués de triar una o dues tecnologies que faran trontollar el turisme tal com el coneixem, quines serien?
Diria que n’hi ha dues que marcaran especialment el futur immediat. La primera, com a canal de comunicació, és l’ús de plataformes com WhatsApp integrades en la gestió hotelera. Cada vegada hi ha més sistemes que permeten tenir a la butxaca tota la comunicació amb l’hotel: parlar amb recepció, reservar taula al restaurant, demanar un taxi o comprar entrades per a un museu, tot des del mateix lloc i sense haver de descarregar aplicacions o fer tràmits a la web. Simplifica moltíssim l’experiència i humanitza el tracte digital.
L’altra tendència que ens sembla fascinant és la de viatjar en comunitat. Portarem al TIS el CEO de WeRoad, una plataforma que ha sabut convertir aquesta nova manera de viatjar en un negoci d’èxit. Es tracta de connectar persones que viatgen soles -els solo travelers- i agrupar-les per destins compartits, com ara Tailàndia, la Xina o els Estats Units. És un híbrid entre el viatge organitzat i l’experiència social, i està creixent a un ritme espectacular.
I, en un pla més personal, què li suposa dirigir un esdeveniment com el TIS?
És un projecte que m’apassiona. Soc cofundadora de Nebext, l’empresa que organitza el TIS, i dirigeixo l’àrea de màrqueting i la fira. Vinc del món del màrqueting i la comunicació, però sempre he estat una gran viatgera. Poder unir el meu bagatge professional amb un sector tan vibrant com el turístic és un privilegi. Cada any aprenc moltíssim. Trobo que és un mirall del que està per venir i una oportunitat per impulsar la transformació real de la indústria.