Clic. "Ya he hecho la reserva". Y así siempre, desde que los algoritmos y las recomendaciones digitales colonizaron la manera en que elegimos destinos, hoteles y experiencias. El turismo, que representa más del 12% del PIB en el Estado y es uno de los motores económicos más potentes de Catalunya, vive una transformación acelerada que va mucho más allá de la digitalización. La presión por tener que personalizar la experiencia del usuario o reducir su impacto ambiental, obliga a los agentes del sector a repensar desde la raíz.
Y el epicentro de este proceso, del 22 al 24 de octubre, volverá a ser la ciudad andaluza de Sevilla. El Tourism Innovation Summit (TIS) -la gran cita internacional sobre innovación turística- hace días que calienta motores para iniciar su sexta edición, la cual llega marcada por la inteligencia artificial, la hiperpersonalización y la sostenibilidad. Su directora, Silvia Avilés (Puigcerdà, 1987), atiende a VIA Empresa para desgranar, uno por uno, todos los retos.
En cada edición del TIS hay alguna novedad destacable. ¿Qué podemos esperar de esta?
Este año el eje central es claro: la inteligencia artificial. Vivimos en la era de la IA y muchos profesionales del sector turístico se sienten un poco abrumados. Nuestro objetivo es acompañarlos en este proceso de adaptación tecnológica. La IA ya lleva años presente en el turismo -desde sistemas de precios dinámicos hasta canales de venta automatizados-, pero ahora hay una nueva capa de inteligencia que lo cambia todo: la personalización de contenidos, la comunicación automatizada, la gestión de datos o la creación de nuevas experiencias con menos recursos y más eficiencia.
Por lo tanto, el reto ya no es tanto entender qué puede hacer la IA, sino aprender a integrarla en el día a día.
Exacto, nosotros somos grandes recolectores de datos del sector turístico, pero ahora hay que dar un paso más: saber cómo se gestionan, dónde se almacenan, si hacemos un uso adecuado y si las organizaciones tienen cubierta su seguridad. La IA nos permite aprovechar estos datos para generar contenidos, estrategias y campañas mucho más personalizadas. Es una oportunidad para llegar a audiencias a las que hasta ahora no llegábamos y para llevar la experiencia del viajero hacia una nueva dimensión.
"Vivimos en la era de la IA y muchos profesionales del sector turístico se sienten un poco abrumados. Nuestro objetivo es acompañarlos en este proceso de adaptación tecnológica"
También hemos reforzado el Travel Agency Summit, pensado específicamente para agencias de viaje, muchas de ellas pymes o microempresas que se están reinventando. La tecnología juega un papel clave en esta transformación: desde la gestión operativa hasta la comunicación y la venta. Hemos visto cómo se especializan en nichos muy concretos -viajes de aventura, bienestar, singles, bodas, comunidades de interés- y hemos creado una agenda potente para acompañarlas durante los tres días del congreso.
Y para terminar, hemos preparado sesiones de inteligencia artificial adaptadas a todos los niveles. Porque, como decía antes, sabemos que a algunos el tsunami de la IA les viene grande. Lo que queremos es ayudarles a surfear esta ola, para que puedan sacar rédito e impacto positivo para sus empresas o destinos. Al fin y al cabo, tenemos que aprender a surfear el tsunami de la IA sin miedo a perder pie.
¿Cómo se traduce la internacionalización del evento?
Cada año tenemos un país invitado. El año pasado fue China y este año será Corea. Contaremos con una amplia delegación empresarial y sesiones específicas para entender la cultura coreana y su modelo turístico. Queremos generar un intercambio bidireccional: ayudar a las empresas catalanas y europeas a atraer turistas coreanos y, a la vez, facilitar que agencias u operadores de aquí puedan trabajar con Corea. Nos interesa conectar dos culturas que comparten una gran vocación por la innovación.
¿Qué papel juega la presencia catalana dentro del congreso?
Siempre ha habido una fuerte participación catalana: hoteleros, destinos, agencias... Catalunya es una potencia turística reconocida, pero a menudo no terminamos de creérnoslo. Tenemos mucha innovación y talento, pero aún nos falta aprovecharlo más para ser aún más competitivos. Debemos anticiparnos a lo que vendrá, no acomodarnos por el hecho de que las cifras actuales sean buenas, en comparación con las cifras prepandemia. Hay un montón de tecnología en la base, hay muchas maneras de hacer las cosas diferentes que no se están aprovechando, de la manera que otras industrias sí lo están haciendo para ser más competitivas, para crecer, para escalar, y siento que a veces nos empequeñecemos nosotros mismos con ciertas cosas.
"Catalunya es una potencia turística reconocida, pero a menudo no terminamos de creérnoslo. Hay que hacer los deberes en muchos ámbitos, que no sean solo palabras, sino hechos"
Quiere decir que nos hemos dormido.
Sí, hay que hacer los deberes en muchos ámbitos, también en la parte de sostenibilidad turística, que no sean solo palabras, sino hechos. Y falta una parte de sensibilización a la ciudadanía. También debemos apostar por las zonas rurales y pensar en cómo pueden dimensionarse. Cuando hacemos una campaña, no podemos olvidar que el territorio debe estar preparado: infraestructuras, servicios, rutas... Si no, al final haces venir gente y el pueblo se queda sin agua, sin cerveza y sin carreteras. Por eso prevemos todas las actuaciones antes de llevarlas a cabo: para que la sostenibilidad sea sostenible de verdad, con impacto económico, social y ambiental, y no solo una frase bonita en un dossier.
¿Cuáles son hoy los grandes vectores de demanda turística? ¿Diría que el perfil del turista ha mutado en los últimos años?
El turista de hoy no tiene nada que ver con el de hace diez años. Nuestros padres, evidentemente, no viajaban como ahora. Las motivaciones han cambiado: viajamos por intereses, por comunidades, por experiencias concretas. Ya no buscamos productos estandarizados, sino viajes auténticos y personalizados. Nos gusta sentir que nuestro viaje es único y que no hay ningún otro igual. Esto obliga a las empresas a repensar cómo segmentan y cómo comunican, y también cómo mantienen la rentabilidad de esta personalización.
"Nos gusta sentir que nuestro viaje es único y que no hay ningún otro igual"
El TIS también pondrá el foco en las nuevas estrategias de marketing turístico. ¿Qué destacaría?
Sí, cada año aumenta el interés por esta área. Este año exploraremos cómo los nuevos canales -como TikTok u otras redes sociales- están redefiniendo el marketing de destino. De hecho, TikTok ya permite la compra directa de productos turísticos como hoteles, museos o actividades. También traeremos players y organizaciones que no vienen estrictamente del sector travel, pero que se están empezando a adentrar. Por ejemplo, hemos invitado al director de Decathlon Travel, que pensarás "¿qué pinta Decathlon en el sector turístico?". Pues traemos este tipo de empresas que no tienen nada que ver con la industria, pero que se quieren posicionar.
Además, la manera en que promocionamos los destinos ha cambiado. Nos comunicamos de una manera diferente, y por eso traemos a gente de TikTok y grandes players de nuevas plataformas. El año pasado, por ejemplo, contamos con la participación de Netflix. Antes veías una serie y te motivabas: ahora todos queremos ir a Colombia, a Corea o a cualquier parte del mundo porque hemos visto aquella historia, aquel paisaje y hemos sentido aquella emoción. Entender estas nuevas maneras de comunicar es una oportunidad de posicionamiento, pero también de aprendizaje.
¿Cuáles diría que son los grandes retos del sector turístico a medio y largo plazo?
El primero es la digitalización. Tenemos muchas herramientas disponibles que aún no se aplican del todo bien. Y el otro gran reto es la sostenibilidad, pero de manera tangible: con datos y con impacto real, social, económico y medioambiental. En el TIS veremos proyectos inspiradores que demuestran cómo la tecnología puede ayudar a gestionar mejor los flujos de visitantes, evitar masificaciones y dar vida a las zonas rurales. Tenemos que hacer que la sostenibilidad sea sostenible de verdad, no solo un discurso.
Desde su punto de vista, ¿cuál diría que es la tecnología emergente con más potencial transformador?
Sin duda, la inteligencia artificial. Ya está pasando. Está cambiando incluso la forma en que buscamos información: del Google tradicional estamos pasando a motores de búsqueda basados en IA, como ChatGPT. Esto significa que las empresas tendrán que aprender a optimizar su contenido para ser visibles en estos nuevos entornos. No creo que la IA sustituya a las agencias de viaje, pero sí que las obligará a especializarse y evolucionar.
"No creo que la IA sustituya a las agencias de viaje, pero sí que las obligará a especializarse y evolucionar"
Si tuviera que elegir una o dos tecnologías que harán tambalear el turismo tal como lo conocemos, ¿cuáles serían?
Diría que hay dos que marcarán especialmente el futuro inmediato. La primera, como canal de comunicación, es el uso de plataformas como WhatsApp integradas en la gestión hotelera. Cada vez hay más sistemas que permiten tener en el bolsillo toda la comunicación con el hotel: hablar con recepción, reservar mesa en el restaurante, pedir un taxi o comprar entradas para un museo, todo desde el mismo lugar y sin tener que descargar aplicaciones o hacer trámites en la web. Simplifica muchísimo la experiencia y humaniza el trato digital.
La otra tendencia que nos parece fascinante es la de viajar en comunidad. Traeremos al TIS al CEO de WeRoad, una plataforma que ha sabido convertir esta nueva forma de viajar en un negocio de éxito. Se trata de conectar personas que viajan solas -los solo travelers- y agruparlas por destinos compartidos, como Tailandia, China o Estados Unidos. Es un híbrido entre el viaje organizado y la experiencia social, y está creciendo a un ritmo espectacular.
Y, en un plano más personal, ¿qué le supone dirigir un evento como el TIS?
Es un proyecto que me apasiona. Soy cofundadora de Nebext, la empresa que organiza el TIS, y dirijo el área de marketing y la feria. Vengo del mundo del marketing y la comunicación, pero siempre he sido una gran viajera. Poder unir mi bagaje profesional con un sector tan vibrante como el turístico es un privilegio. Cada año aprendo muchísimo. Encuentro que es un espejo de lo que está por venir y una oportunidad para impulsar la transformación real de la industria.