És un empresari jove, però els èxits que acompanyen Kave Home com a mínim fan creure que Francesc Julià Ametller (Girona, 1992) té el cap ben moblat. I no només. Quan el seu somni d’esdevenir jugador de bàsquet professional es va veure truncat després de trencar-se el turmell, Julià va decidir estudiar Economia a la Universitat Pompeu Fabra. El salt de la pista a les aules el va portar a experimentar un breu primer contacte amb el món laboral, concretament al departament de Producte i Vendes de la firma familiar Julià Grup Furniture Solutions, i posteriorment saltar a la companyia de tecnologies financeres Kantox.
El 2016, Julià es va reincorporar al negoci familiar, concretament a Kave Home, la marca de mobiliari i articles per a la llar nascuda el 2013 sota el paraigua de Julià Grup, per recórrer un llarg llistat de càrrecs i departaments: responsable regional de vendes, responsable d’atenció al client, director d’Operacions, director de Màrqueting, director general i, finalment, conseller delegat. Tota una trajectòria que encara es llaura a base de picar pedra: “L'empresa és un deure i no un dret, i jo per ser Francesc Julià no tinc el dret de ser el CEO. Ni tan sols de treballar a l'empresa”, assegura el conseller delegat de Kave Home.
Julià acull VIA Empresa a les oficines centrals de la companyia, a Sils, per parlar de la indústria del moble, dels reptes de l’empresa familiar, i de l’exponencial evolució de la companyia en un context geopolític incert: “Fer un creixement important el 2025 ens dona molta confiança pel 2026, tot i que el món és molt menys fàcil de predir. De moment esperem que tot continuï moderadament igual”. Toquem fusta.
Per què hauria d’acudir a Kave Home i no pas a Ikea per moblar un pis?
Doncs depèn del tipus de mobiliari i de l’ús que vulgui fer. La principal diferència que oferim és la qualitat i durabilitat del producte, que parteixen del prisma de disseny i de materialitat que li donem. Llavors, començant per aquí, s’ha de tenir en compte quin tipus d'ús li vol donar a aquell pis, i amb quin tipus de confort o d'estètica vol estar-hi. A partir d’aquí, li diria que triï una opció o una altra. El mercat és molt gran i no pretenem quedar-nos-el tot, perquè hi ha molts tipus d'ús i molts tipus de client diferents. Però si per alguna cosa ens caracteritzem és per la nostra materialitat, la qualitat i la durabilitat.
Què més aporteu al sector del moble?
Hi ha una sèrie d’elements que van més enllà, com ara en termes de disseny, que n’oferim un d’original, local i mediterrani. Es podria dir que és molt més proper. També quant al servei i la proposta de transport i de muntatge que oferim, ja que comptem amb equips formats i acompanyats per Kave, i una sèrie de valors amb què el consumidor pot connectar, especialment des del punt de vista de la sostenibilitat, precisament, molt lligada a la qualitat i durabilitat, ja que permeten que el producte es pugui utilitzar durant molts anys. Per descomptat, també treballem amb matèries primeres de qualitat, traçables, treballem amb la fàcil reparació del producte, la venda de peces i no només substitució del producte, etcètera.
Quines diferències hi ha entre el moble nòrdic i el mediterrani?
Jo crec que la principal diferència parteix del vessant de com dissenyes. El que ens diuen els distribuïdors del nord d'Europa és que quan posem les nostres exposicions dins de les seves botigues, aportem llum. De fet, el nord d'Europa és una de les regions més importants i on més venda tenim, ja que nosaltres exportem el 80% fora de l’estat espanyol.
El disseny mediterrani treballa molt amb la noblesa dels materials de proximitat, però també amb aquell punt de color i de vida en el moble, que defuig dels tons més neutres o apagats, sempre hi ha un punt de vitalitat, i, sobretot, una cura molt curosa dels materials de proximitat. Però aquesta vitalitat del disseny és sens dubte l’aspecte més diferencial.
De debò el nord és una de les regions d’Europa on més veneu? Hi ha suecs que trien Kave Home abans que Ikea?
(Riu). Al cap i a la fi, el mercat és molt gran, en el món del moble hi ha un gran elefant a l’habitació. El mercat és molt més gran del que la gent es pensa i, per tant, la quota de mercat que tenen les marques és molt petita. Llavors, per què els suecs compren Kave Home? Doncs perquè busquen alguna cosa diferent, però això passa en qualsevol mercat del món.
"Cada any a Espanya es tanquen més de 3.000 botigues de mobles"
Actualment, hi ha un gruix de marques més aviat del món del comerç detallista, que pertanyen a la part entry del mercat, aquelles que ofereixen un nivell de qualitat de producte i de servei molt oportú i molt balancejat, però limitat. I després està el món del luxe, un món cada vegada més elitista i més enfocat al client d’Orient Mitjà i del sud-est asiàtic que no pas a l’occidental. És precisament aquí on s’ha creat un buit de mercat, en un nivell intermedi, que tradicionalment pertanyia a la botiga multimarca de barri a la que anaven els pares a comprar mobles, sigui fabricats o sigui adquirits a fabricants de proximitat.
I què ha passat amb la botiga de barri?
Doncs que en tant en l’àmbit productiu com en el de la distribució ha perdut competitivitat i ha anat pràcticament desapareixent, cada any a Espanya tanquen més de 3.000 botigues de mobles. Llavors tot aquest espai intermedi ha quedat descobert, ja que els consumidors han tendit cap a un nivell inferior, el que anomeno fast furniture (mobles de consum ràpid), i el luxe ha quedat a poc a poc més distanciat.
Per tant, crec que estem ocupant un espai de mercat que cobreix una necessitat real d’un client que busca comprar-se aquell moble més diferencial, o de més qualitat, que vol tenir un confort molt més bo a casa seva, i que no té tantes opcions on acudir. Estem acompanyant una necessitat de mercat que és latent a gairebé cada país on entrem.
És aquesta franja la que es coneix com a luxe accessible? Pot realment ser el luxe accessible?
Sí, d’entrada és un oxímoron. Ara bé, què entenem nosaltres per luxe accessible? Per nosaltres vol dir ser propositiu en disseny, en el qual cal invertir, així com en prototipatge i en conèixer molt bé el producte. En treballar amb les millors materialitats, tampoc cal que sigui la gamma superextraordinària, com sí que ho fa el món del luxe, però sí treballar amb les millors materialitats possibles del mercat, i fer-ho a un preu raonable. És a dir, replicar allò que fa la part baixa del mercat, amb uns millors materials, però sense situar-se en un espai d'elitisme. Així, ens trobem davant un client que inverteix més, que té uns criteris més elevats i, per mi, és l'espai del mercat on més exigència hi ha, perquè els clients esperen més i et demanen més pel que estàs oferint.
Un aspecte clau a Kave Home que treballem molt és l’eficiència de les operacions, és a dir, com puc fer que la meva operació sigui el més eficient possible. És molt important perquè quan ens apalanquem sobre materials, els preus són més cars i et tornes una mica menys eficient, per tant, mantenir això viu és el que justifica mantenir una estructura de costos molt ajustada i que et pot permetre oferir preus molt més competitius.
De quina manera assegureu des de Kave Home la qualitat i durabilitat del producte en què fa èmfasi?
Treballant el disseny des de zero i coneixent com està estructuralment fet el producte, tenint l'enginyeria, el prototipatge i el coneixement del desenvolupament del producte, controlant una part important de la producció, i tenint un sistema de testatge intern que ens permet posar a prova teixits i composicions per veure com podem anar millorant i augmentant el cicle de vida útil del producte. Bàsicament, controlant pràcticament el 360 de la cadena i treballant amb bones materialitats, com fustes massisses, fustes certificades o teixits que d’un determinat nivell.
És cert que vostè ha arribat al capdavant de la companyia arran d'una lesió que va patir com a jugador de bàsquet?
Això com a història de màrqueting sona molt bé, però si mirem enrere tot és fruit d'una coincidència del passat que no controlàvem. Jo tenia, com tots els adolescents, unes dèries i estava obsessionat amb un camí a la vida, el de ser un jugador de bàsquet professional, i li dedicava moltes hores, entrenava quatre dies entre setmana, més el partit els caps de setmana. Estava en un equip professional, el Bàsquet Girona, i fins i tot em retribuïen per anar a jugar allà, però un dia em vaig trencar el turmell i vaig passar un any al dique seco, l’any abans de fer el salt a professional.
Aleshores, em vaig replantejar moltes coses, em vaig adonar que no tenia tot el necessari per arribar a viure del bàsquet, i que no tenia tant de talent per poder arribar a ser algú en aquest espor. Llavors vaig reenfocar els meus esforços en construir la vida que he tingut ara, vaig anar a la Pompeu Fabra i el bàsquet va passar a ser la tercera o quarta prioritat.
Però aquesta reflexió va ser fruit de la lesió. S’ha plantejat com hauria estat tant la seva carrera com el futur de Kave en cas de no haver-la patit?
Això és especulació sobre el passat, però sí, té molta raó, de vegades tot és fruit de decisions que un pren sense ser plenament conscient del que representa aquella decisió. Sincerament, sense la lesió, a l'estiu m’hauria trobat igualment amb la nota per entrar a la Pompeu, i segurament l’hauria prioritzat, ja que m’hauria adonat que les ofertes que esperava per poder dedicar-me al bàsquet mai haurien arribat. Penso que tard o d’hora hauria optat pel mateix camí, o potser no, potser hauria acabat a algun club tarat que hauria volgut que jo jugués a primera divisió, hauria estat malvivint i hauria perdut anys tant d’estudis com d’experiència professional.
És molt difícil especular sobre el passat, però el que sí que tinc molt clar és que totes les etapes de la meva vida les he viscut i les estic vivint amb una intensitat màxima. Sempre m’agrada anar a buscar els límits de qualsevol etapa, sigui del color que sigui.
En aquesta etapa vital de reflexions, paral·lelament, es planejava el relleu de Kave Home? Com es va donar i com l'estan portant en l’actualitat?
Això sempre ho he comentat amb el meu pare, mai podrem escriure cap manual de transició generacional, perquè l'empresa familiar, que és la base del sistema empresarial a Catalunya, sempre ha de conjugar la part més emocional amb la racional. Aquí ha estat un procés molt natural, el meu pare, a part de ser un grandiós visionari i la meva referència en l'àmbit de la gestió empresarial, és una persona molt generosa, i jo crec que sempre ha de confluir la generositat i la visió. La primera generació ha de respectar la segona, no voler canviar-ho tot, i deixar que aquesta darrera aporti els seus ingredients i millori la recepta.
Va ser així, el meu pare va anar cedint espai de decisió, jo vaig agafar el relleu abans de ser nomenat conseller delegat de manera oficial, i finalment ho vam oficialitzar, fa gairebé tres anys. Va ser un procés molt natural, i ens ha permès una transició molt bona, ha enfortit l'empresa, també la relació personal, i ha donat lloc al Consell d'Administració on està el meu pare per tal de continuar aportant la seva visió a més anys vista.
Què va primer, la família o l'empresa?
Sempre la família.
Sempre?
Bé, realment depèn de l'entorn que estiguis. Si parlo com a Francesc, la família sempre va per davant de tot. Mai posarem en risc la relació familiar per fer millor o pitjor l’empresa, això és sagrat. Ara bé, a dins de l'empresa, l'empresa va per davant de la família. Pot semblar contradictori, però el que li vull dir és que l'empresa no serveix com una plataforma de subsistència a la família, si no és un projecte empresarial professional que ha de viure per complir la seva missió. Però com li deia, si la gestió d'aquesta empresa està impactant negativament a la família, tenim molt clar que el que farem és buscar una sortida per arreglar-ho.
"Jo per ser Francesc Julià no tinc el dret de ser el CEO, o un executiu de l'empresa. Ni tan sols de treballar-hi"
Val a dir que la unitat familiar és molt consistent, precisament perquè sabem que l'empresa és un deure i no és un dret, i que jo per ser Francesc Julià no tinc el dret de ser el CEO, o un executiu de l'empresa. Ni tan sols de treballar-hi. Hi ha un protocol familiar molt estricte en això.
Parlant de família, els inicis del seu pare van ser venent matalassos als hotels de la Costa Brava. Com s’arriba d’aquí a la Kave Home que coneixem avui?
La història del meu pare és per fer una sèrie de Netflix. És fill d'una família de pagès, d'aquí, de la comarca de la Selva, molt pobra i sense recursos. El meu pare va deixar l'escola amb dotze anys, amb tretze es posa a collir maduixes al camp, amb catorze comença de cambrer, als setze de torner. Al cap d'uns anys, fruit de la casualitat, un tiet seu tenia una fàbrica de mobles que va haver de tancar, però li va dir que hi havia una gent de Barcelona que li oferia la possibilitat de fer una sèrie de vendes a la província de Girona, a comissió, i sense un sou fix, i va començar d'aquesta manera, venent productes de tercers.
Llavors va començar sent el primer a arribar a les botigues, a visitar-les totes fins a l'última, a aprofitar al màxim cada dia, i aportant valor als clients. Des d'allà, com una formigueta, va començar amb un petit garatge, després amb un galliner, després un petit magatzem, i ha anat creixent fins avui dia.
Quina visió creus que té la societat sobre la figura de l'empresari?
És un assumpte que he discutit moltes vegades amb molta gent. Crec que tenim una mala concepció, perquè a les notícies, quan parlen d'empresa, sempre ensenyen empreses de l'Ibex i persones amb vestit i corbata, reunides a sales de conferència, i llavors ens pensem que estan tot el dia especulant o intentant anar en contra de la societat i del treballador. I la realitat és que el 95% dels empresaris catalans són els forners, els pastissers, els gestors de pimes, i moltes vegades no associem l’empresari a aquestes figures. Crec que és el mal endèmic que tenim com a societat. Després, vostè va a fundacions com FemCAT, que fa el programa Escola i Empresa, i quan pregunta als nens i nenes què fa un empresari, li responen que tenir moltes reunions, parlar per telèfon i fer esbroncades.
Veu possible canviar aquesta percepció?
Bé, ara hi ha programes amb què col·laborem, com amb la Universitat de Girona, que molt lluny de blanquejar la imatge de l’empresari, simplement es dediquen a explicar realment què és i què fa l'empresari. Considero que aquesta mena de programes són un element transformador de la societat i clau pel progrés d'un país i la generació de la seva riquesa. Hem de tenir molta cura de la figura de l’empresari. Catalunya ha estat el que ha estat els últims anys perquè hi ha hagut molts empresaris que s'han jugat el seu patrimoni, les seves hores de son, i la seva estabilitat emocional i familiar per poder aixecar projectes transformadors de país. I crec que és un gran deute que tenim com a societat, el d’elevar la figura de l'empresari i de l’emprenedor.
"La realitat és que el 95% dels empresaris catalans són els forners, els pastissers, els gestors de pimes, i moltes vegades no associem l’empresari a aquestes figures"
Una persona racional mai seria emprenedora. És molt més fàcil generar-te una estabilitat econòmica, emocional i estabilitat a tots els nivells treballant per compte d'altri, que no pas emprenent o creant una empresa pròpia, i més tenint en compte com és la legislació espanyola, que castiga molt l'error de l'emprenedor.
I no només la legislació. De vegades, la societat també assenyala el fracàs.
Exacte, quan una empresa s'ha arruïnat, automàticament és una fracassada, o no en tenia ni idea, o ho ha fet tot malament. Quan, en el fons, que surtin les coses malament és moltes vegades una via molt probable a l’hora d’emprendre. Com li deia, crec que tenim un deute a escala social amb la figura de l’empresari molt important, i passa per explicar molt bé que l’Ibex i la gestió de grans multinacionals és una cosa, i que tot el que passa allà tampoc és negatiu, però moltes vegades no és la realitat del que viu la figura de l’empresari.
Segur que a Kave Home també experimenteu llums i ombres. Quin tipus de mobles són els que menys funcionen en el mercat?
Els mobles que menys funcionen són els que no fem, perquè, sincerament, tot el que no ha funcionat ho hem intentat treure del catàleg.
I els que millor ho fan?
Doncs... (fa un silenci). Jo li diria que la part de tapisseria, els sofàs, butaques, llits, etcètera. És on més invertim en producció pròpia, de fet, el 100% d’aquesta classe de productes els fabriquem nosaltres pròpiament a l’estat espanyol, i també oferim tot el que és la customització. Tenim les fàbriques de producció grans a Iecla, al sud d’Espanya, tot i que l’àmbit de prototipatge el treballem aquí, a Sils.
Què em pot dir del vostre públic objectiu? A Catalunya hi ha un problema greu amb l'accés a l'habitatge. Aquest fet es tradueix en un públic objectiu més aviat adult?
L’edat mitjana del nostre client és força flexible. Tenim des de compradors inicials a partir dels 25, alguns dels quals es volen fer el pis sencer, o d’altres que es compren les primeres peces per als pisos de lloguer. De tota manera, el nostre públic objectiu és aquell que es compra el primer pis o la primera casa en propietat, i que vol fer un augment de qualitat i de llarga durada. Però, efectivament, també tenim el client de segones residències.
"Els mobles que menys funcionen són els que no fem"
D’altra banda, també està el client professional, l'arquitecte, l'interiorista, o també les cadenes hoteleres, els administradors de propietats, o gent que està posant en lloguer edificis plenament moblats, que també és una via de creixement i de venda molt important. L’espectre és força obert, ja que és un sector enorme pel que fa a volum.
No es percep doncs a Kave Home el context residencial que viu Catalunya?
És un assumpte molt més profund que els titulars que veiem. No tinc tot el coneixement al respecte, però sí que crec que és una situació que hem anat deixant de banda i que no ens hi hem posat de forma frontal, amb estudis profunds i propostes contrastades que hagin funcionat en altres entorns. Si mira la relació entre els salaris actuals i el preu de l'habitatge, Espanya és a la cua d'Europa, és una barbaritat de situació.
En quina mesura considera que els aprenentatges obtinguts en el món de l’esport d’alt rendiment han contribuït en la seva manera de fer i, per tant, a l’evolució de Kave Home?
Es nota molt qui ha practicat un esport d'equip i qui no, i no parlo de l’esport professional, sinó en general. És un fet que de vegades pot ser en anecdòtic, però quan vostè mira les persones que han funcionat dins de Kave, i que encaixen, que estan fent carrera, i que progressen, són persones que han passat uns anys jugant a esport d'equip. A partir d’aquí, he arribat a la conclusió que hi ha alguns conceptes del bàsquet que són molt importants.
Com ara?
Per exemple, l'assistència o la passada extra. Quan aprens que fer una última passada i deixar un company teu en millor posició per fer cistella, abans que fer un mateix un tir desequilibrat, això suma a l'equip en complet. D’altra banda, el fet d'estar igual de connectat i amb la voluntat d'animar i de contribuir a l’equip, sigui des de la banqueta els 40 minuts de partit, o jugant de titular. Cada persona té un rol i és igual d’important, de vegades ens centrem massa en els rockstars, però el compte de pèrdues i guanys de les companyies el guanyen en el dia a dia absolutament tothom.
Entenc que aquesta cultura relacionada amb el món de l’esport, aquí la sentiu. De fet, si no m’equivoco, en aquestes mateixes instal·lacions compteu amb un gimnàs.
Jo crec que sí que se sent aquesta cultura. Fa nou anys que soc aquí, per tant, ja estic molt contaminat, però quan entra gent de fora el que més posen en valor és la cultura diferencial que diuen trobar a l'empresa. És una cultura de sentiment de responsabilitat compartida, és una cultura familiar, tot i que sigui dins d'una empresa multinacional, i posem molt el focus en preservar el que ens va fer forts i el que va crear un nucli molt sòlid quan el meu pare va començar amb un equip de 30 persones en el qual es coneixien tots, i així hem assolit ser 1.100 avui dia.
"El compte de pèrdues i guanys de les companyies el guanyen en el dia a dia absolutament tothom"
Girona és una ciutat plena d’esportistes, vostè n’és un exemple, i també és una de les principals destinacions de turisme esportiu. Ara bé, com valora el potencial de la ciutat des del vessant empresarial?
Girona ha sigut un territori que sempre ha sigut una mica endogàmic i poc obert al món. Ara bé, Girona ha sigut molt potent amb indústria pesant, des de gran indústria fins a també el món carni, i també referent en turisme. Ara, en els últims anys, han començat a aparèixer projectes transformadors, des del món de l’enginyeria, fins al comerç al detall, hi ha també referents globals en distribució com Tradeinn. Tenim la UdG, que és una universitat que inverteix molt en recerca, en indústria, tot en un territori que, com vostè ha dit, l'esport i la gastronomia l'ha obert al món, i crec que ara estem aprofitant aquesta obertura al món amb tot un talent increïble i espectacular. Considero que ara ens ho creiem més, nosaltres, quan vam començar fa deu anys, ens feia vergonya dir que érem de Girona, i ara cada caixa que surt del magatzem llueix Dissenyat a Girona, en contra de qualsevol gurú del màrqueting que fa no gaire deia que Girona no viatjava bé pel món.
Bé, els seus mobles, com a mínim, sí que viatgen.
Com li deia, crec que el teixit gironí ens ho estem creient més i tenim més voluntat d'exportar Girona al món, i ens ha de donar una pujada d’autoestima aquesta obertura amb uns grans referents que tenim al territori, des del bàsquet amb el Marc Gasol, el Joan Roca, el futbol, el món del ciclisme, i, en definitiva, grans elements que ens han fet creure que podíem ser líders globals des de la província de Girona. Quan combines el fet de creure-t’ho, la densitat de talent, i poses tota aquesta estructura, tant internacional com local, es converteix en una fórmula de generació de valor espectacular.
Ara a Girona hi ha projectes molt interessants, com la Fundació Farinera o el Girona Hub, que s'han convertit en un viver d'empreses, especialment en el món digital, però també en temes de caire social, entre d’altres, i hi ha molta gent que ha marxat a fora per tornar aquí, i reinvertir en el territori perquè el gironí trobi totes les facilitats possibles per crear empreses, generar valor, i quedar-se aquí a llarg termini.
En els dos darrers exercicis, el volum de negoci de Kave Home ha crescut entorn d’un 30%. Com explica aquests creixements tan pronunciats?
De fet, recentment, el Financial Times ens va situar com la desena empresa europea de més creixement entre 2014 i 2024, que quan ho pares a pensar, t'adones que és una barbaritat. La clau és continuar aplicant el sentit comú en la màxima expressió, hem tingut la sort de comptar amb un esforç titànic que va fer el meu pare i l'equip original, per assentar unes bases industrials, de coneixement de producte i de metodologia, sobre les quals hi hem posat tecnologia, internacionalització, i recentment hi hem posat la part de marca i B2C, que és la que ens dona escalabilitat.
També li dic, hauríem pogut créixer un 50% i fins a un 60%, però frenem el creixement, l'estem frenant per poder garantir qualitat de producte i qualitat de servei. No estem incrementant la facturació de la companyia només amb noves obertures netes, sinó que les limitem a cinc o deu obertures anuals, i no creixem més del que ens permeten les operacions. Tenim una visió de llarg termini i, per tant, no té cap sentit hiperaccelerar el creixement a curt termini més del que ja estem fent.
Tancareu 2025 amb un creixement similar al dels dos exercicis anteriors?
Bé, ara ha estat el Black Friday, i falta el mes de desembre que és un període de facturació important, llavors no li puc dir una xifra, però sí que serà un any en què continuarem creixent molt, novament veurem una evolució molt positiva.
"Tenim una visió de llarg termini i, per tant, no té cap sentit hiperaccelerar el creixement a curt termini de la companyia més del que ja estem fent"
I, finalment, com es presenta 2026 a Kave Home?
El 2026 serà un any de consolidació de canvis importants, estem posant molt de focus a la cadena operativa i en la consolidació de processos, noves eines i tecnologies, i quant al creixement continuem amb les vistes posades a futur, a obrir botigues, a expandir-nos arreu d'Europa amb l'estructura de botigues pròpies amb un pla d'expansió ambiciós.
El 2025 ha estat un any molt complex, no només en l’àmbit del comerç al detall, sinó també a escala geopolítica, macroeconòmica, i de canvis polítics, ara el client és una mica més caut a l'hora d'invertir, i en el nostre sector en concret hi ha hagut molts països que han estat en decreixement aquest any. Per tant, haver fet també un creixement important el 25 ens dona molta confiança pel 26, tot i que el món és molt incert i molt menys fàcil de predir. De moment esperem que tot continuï moderadament igual.