Escolta l'article ara…
“Planifica’m un viatge de set dies al Japó per a la segona setmana d’agost”. Amb una dotzena de paraules com aquestes, i en qüestió de segons, qualsevol assistent intel·ligent del mercat és avui capaç de retornar -amb lloances al nostre bon gust i la despesa d’un quart de litre d’aigua- un detallat itinerari que reculli els indrets més populars del país. Amb més context, l’LLM podrà modificar-lo en funció de les dates, el pressupost o els llocs que no ens volem perdre. Confirmat el pla, l’usuari pot fins i tot cercar allotjament i transports des de la mateixa conversa i deixar-ho ja tot reservat. Observant el procés, l’interrogant esclata: i ara què, amb les agències de viatges?
Una adopció accelerada orientada a la planificació
La realitat és que les tecnologies d’intel·ligència artificial ja tenen un peu dins de l’experiència turística dels viatgers espanyols, o almenys així ho recull l’informe Contexto, incertidumbre e IA en el sector turístico, publicat l’abril de 2026 per Ávoris, la divisió d’organització de viatges del Grupo Barceló. Elaborat a partir d’una enquesta a 700 persones viatgeres de l’Estat, l’estudi apunta que un 32,7% ja fa servir eines d’IA a l’hora de planificar escapades turístiques, sigui com a complement a altres recursos (28,7%) o de manera exclusiva (4%).
Entre aquests usuaris, la funció per la qual més empren la intel·ligència artificial és per informar-se sobre un destí i planificar-ne l’itinerari (83,4%). La resolució de dubtes abans del viatge és el segon objectiu més popular, utilitzat per un 53,3% dels enquestats, mentre que la cerca de recomanacions de transport, allotjament o activitats és tercera, amb un 45,9%. De manera similar, la comparació entre diferents opcions de mobilitat, oci o estança és emprada per un 41,5%, molt a prop del 41% que fa servir aquestes tecnologies durant el mateix viatge per resoldre dubtes, demanar recomanacions o fer traduccions. La inspiració i descoberta de destins és l’objectiu del 38%, mentre que només un 8,3% la fa servir després dels viatges, en activitats com l’organització de fotos o la redacció de ressenyes.
Aquesta tendència no ha passat desapercebuda per a les agències de viatges, que en els darrers anys han notat un canvi de comportament entre els seus clients. “No és el gruix de gent, però moltes persones ens diuen ‘he estat xafardejant i m’ha sortit aquest itinerari’. No t’ho diuen directament, perquè els fa vergonya, però ho han fet amb ChatGPT”, confirma la directora de producte i especialista en viatges a la Xina, el Tibet, Bhutan i Mongòlia de Tarannà Viatges, Mar Furró. L’experta apunta que aquesta tendència “ja es va notar amb Instagram”, ja que molta gent se’ls acostava preguntant per certes experiències o indrets que havien vist a les xarxes socials. “Cap problema!”, deixa clar la guia turística.
Per Furró, tant les idees recollides a Instagram com les planificacions fetes per ChatGPT, Claude o Gemini constitueixen la base sobre la qual comencen a treballar. “És com si et vinguessin amb el típic catàleg d’abans”, compara la directora de producte de Tarannà Viatges, per a qui el que és clau és “explicar la realitat i no generar expectatives falses, perquè no hi ha res pitjor que anar-te’n de viatge amb unes expectatives que no són reals”. I és aquí on, remarca Furró, cal posar a treballar l’experiència acumulada de les agències: “La nostra feina no és vendre viatges estàndard, sinó escoltar què és el que busques. I si cal dir-te ‘aquest no és el teu viatge’, dir-t’ho”.
Mar Furró: “La nostra feina no és vendre viatges estàndard, sinó escoltar què és el que busques. I si cal dir-te ‘aquest no és el teu viatge’, dir-t’ho”
Amb tot, la directora de producte de Tarannà Viatges celebra que “els clients venen ara amb una idea més clara” i, també, més informats, cosa que “en certa manera, ens facilita la feina”. “Hi ha molta informació que havíem de donar sobre la moneda, el clima, les targetes de crèdit o els endolls que ara ja ho han buscat pel seu compte”, comparteix. Això sí, sempre cal corroborar-la, perquè no sempre és verídica o aplicable a totes les regions.
Però no totes les agències han experimentat el mateix. “El nostre client, que sovint té més de 55 o 60 anys, no se n’acaba de fiar, de la intel·ligència artificial”, assenyala el director de l’agència badalonina Roda el Món, Franc Famadas, que considera que “hi ha gent que, li diguin el que li diguin, volen anar amb una agència perquè se’n fien i volen la màxima comoditat”.
Amb tot, això no vol dir que tant la IA com les noves tecnologies no hagin transformat el sector de les agències de viatge. “Un menor de 40 anys avui ja no entra en una agència de viatges”, deixa clar Famadas. El director de Roda el Món creu que “no es pot fer res” per recuperar aquest segment de públic, que considera que, amb el pas del temps, ja s’acostarà de manera natural a les agències: “Quan ets jove, et penses que et menjaràs el món, i quan ja tens una certa edat, amb què el món no se’t mengi a tu, ja en tens prou”.
Sigui com sigui, de moment no sembla que aquesta adopció accelerada de la intel·ligència artificial hagi vingut acompanyada d'un retrocés en el negoci de les agències de viatge. L'Enquesta de Turisme Resident de l'Institut Nacional d'Estadística (INE) apuntava que les reserves a través d'intermediaris van representar el 2025 un 18,1% pel canal offline (correu, telèfon i presencial) i un 32,8% pel canal online (web i app) del total de la despesa dels viatgers espanyols, poc més de la meitat del total (50,9%). El 2019, abans de la pandèmia, el percentatge conjunt era del 52,5%, mentre que el 2022, quan es va començar a recuperar el sector després del cofinament, representava un 49%. Les estimacions per al 2026 i el 2027 són del 50,7% i del 50,2%, respectivament. Entre les agències consultades, ni Tarannà Viatges ni Roda el Món han notat una variació en el nombre de clients que associïn a l'auge de la intel·ligència artificial.
Canvi d’hàbits i coexistència
Però el canvi no és una qüestió només de franges d’edat, sinó també de tipologies de viatges. Famadas apunta que els viatges més senzills, com podrien ser un hotel a la Costa Brava o un cap de setmana a París, són residuals en agències com la seva: “Almenys a Catalunya, nosaltres en venem molt pocs, de vol més hotel. D’això ja fa bastant temps, des de l’aparició de companyies de baix cost i empreses de lloguer d’hotels”. És per aquesta raó que, com a agència, s’han especialitzat en viatges en grup, acompanyats i de llarga distància, un nínxol “que no té tanta competència”.
El director de Roda el Món veu la IA d’una manera similar als portals de reserves de vols i hotels o a l’impacte de les xarxes socials que mencionava Furró: una tendència tecnològica més que transforma el sector. “El més important de tot, com en qualsevol negoci, és veure el mercat per on va, acceptar-lo i no lluitar contra molins de vent”, opina l’emprenedor.
Franc Famadas: “El més important de tot, com en qualsevol negoci, és veure el mercat per on va, acceptar-lo i no lluitar contra molins de vent”
I si fem cas a l’estudi d’Ávoris, l’adopció de la IA en el sector turístic no dona indicis d’aturar-se. Més de la meitat dels enquestats veuen “molt probable” (13,3%) o “bastant probable” (41,5%) que facin servir personalment eines d’IA en el futur per a qüestions relacionades amb el turisme. Quan són consultats pels usos que els donarà la població, el 28,3% creu que es convertiran en una “eina habitual” per planificar viatges, mentre que un 53,1% la veuen com “un complement” a altres eines; tan sols un 9,2% creu que només la faran servir “perfils molt tecnològics” i un altre 9,3%, que “no tindrà molt impacte”.
De nou, Famadas no hi veu cap problema: “No podem dir que la IA ha vingut a treure’ns el negoci; també ha vingut a facilitar-nos la feina”. En el seu cas, fan ús de les eines d’intel·ligència artificial en dos camps principals: per validar i corroborar les propostes que els guies locals amb qui treballen els fan arribar, i per aplicar una correcció lingüística i homogeneïtzació d’estils en les seves comunicacions.
A Tarannà Viatges, Furró explica que també fan servir aquestes tecnologies, “sobretot amb processos interns”, com ara consultes que abans feien a Google o per recordar codis d’aeroport. “Però no li diem ‘fes-nos un itinerari’, perquè llavors ja seria dir-li ‘ves-hi tu’”, remarca; “la comunicació i els itineraris es fan sempre entre persones”.
Mantenir la confiança i marcar la diferència
El que tenen clar tots dos professionals és que la via per conviure amb els nous usos de la intel·ligència artificial és fer valdre el seu coneixement i experiència. “Nosaltres ens farem un lloc en el mercat pel valor afegit. El que hem de fer és especialitzar-nos, que allò nostre no es trobi enlloc”, considera Famadas. El director de Roda el Món no amaga que “si vols un hotel a París, el trobes a Booking”, però veu en viatges més llunyans i complexos l’espai de les agències per brillar. Hi coincideix Furró, que ho deixa palès amb una comparació: “Hi ha una diferència fonamental entre la IA i nosaltres: quan tens un problema mèdic greu, una vaga o un conflicte bèl·lic mentre estàs viatjant, la IA no et truca i et diu quines són les solucions”.
Famadas ho exemplifica amb una situació viscuda recentment: “Fa tres setmanes vaig estar a Yunnan amb un grup, i a una dona se li va inflar molt el peu. Doncs la vam acompanyar al metge i se’n va sortir. Si ho fem bé, les agències de viatge podem oferir una sèrie de coses que, físicament, una IA no te les pot oferir”. Dit d’una altra manera: “La IA t’explicarà com anar al Yunnan, però si et torces el peu, no et portarà al metge”.
Les agències apunten a l'especialització en nínxols i a l'antenció física i humana com a vies per mantenir la competitivitat
A aquesta relació més directa amb els viatgers se’ls suma un coneixement acumulat que, en molts casos, els permet anar més enllà de les propostes més “estàndards” dels assistents intel·ligents. En aquest sentit, Furró deixa clar que “no tota la informació és verídica i n’hi ha molta de falsa”. “Hi ha destins fàcils en què és més precisa, i destins que, segons la idiosincràsia de la zona on vas, el que és aplicable a la capital o les ciutats més importants no és aplicable a les zones més rurals”, alerta Furró. En la mateixa línia, Famadas narra el cas d’un viatge a Budapest preparat per una intel·ligència artificial que, quan van corroborar amb els seus col·laboradors locals, van adonar-se que un dels teatres que recomanava visitar per un concert feia cinc anys que estava tancat.
Així, la combinació d’anys d’expertesa i d’ajuda física en cas de problemes reforcen una confiança que, segons Ávoris, els usuaris encara no dipositen en les IA generatives. Quan són preguntats sobre quina és la font d’informació en què més confien a l’hora de planificar els seus viatges, l’opció més escollida són altres viatgers que pugui trobar a blogs fòrums i xarxes, socials, amb un 33,8% en primera opció i un 30,2% en segona. Amb una confiança similar se situen les agències de viatges, amb un 33,2% com a primera opció i un 22,3% com a segona, mentre que en tercera posició estan les aplicacions i webs de viatges no vinculades a agències, triades com a primeres pel 26,1% i com a segones pel 33,1%. Ben lluny de totes tres es troben les recomanacions d’eines d’intel·ligència artificial: només un 4,9% confia en elles com a primera opció i un 13,3% com a segona.
Només un 4,9% dels viatgers té més confiança les tecnologies d'IA que en altres fonts d'informació, segons Ávoris
Preguntats pel futur, Famadas creu que “la gent continuarà fiant-se més d’un amic que hi ha estat o d’una agència de viatges”, però també expressa els seus dubtes: “La gent ara ho compra tot per internet. Som conscients que les botigues de proximitat tancaran?”. Per la seva banda, Furró especula que “la IA portarà a viure els viatges des de casa per a la gent que no pot viatjar per qualsevol motiu”. Un futur que no veu amb mals ulls, però sí amb un temor: “El que em preocupa és si serà una realitat real, i si aquesta ‘realitat’ que ens generi es convertirà en les noves exigències”. “No hem d’oblidar que quan anem a un destí, anem a la casa d’altres persones; viatjar no només és posar xinxetes, és viure el que estàs coneixent, deixar-te endur pel país i la seva idiosincràsia”, conclou.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat