La curiositat, la bellesa o la necessitat de connectar amb els altres. Tres valors que motivaren Antoni Gaudí en la creació de les seves obres i que, cent anys després, són els grans elements tractors del turisme de l’actualitat. “Allò que continuarà movent les persones serà el mateix que movia Gaudí”, ha afirmat la periodista i presentadora del programa Revolució 4.0, Xantal Llavina, en la benvinguda de la catorzena edició del Forum TurisTIC del centre tecnològic Eurecat, una trobada que, novament, busca respondre com la tecnologia pot ajudar a rebre i gestionar un millor turisme. Perquè més enllà de “controlar millor els fluxos de visitants, protegir el patrimoni i fer les destinacions més sostenibles”, Llavina té clar que “el millor turisme del futur serà aquell que utilitzi la tecnologia per fer-lo més humà”.
Una humanitat que, amb l’auge de la intel·ligència artificial generativa, comença a ser qüestionada per veus entusiastes i catastrofistes en una voràgine que l’expert en negoci i cultura digital i president d’Accent Obert, Genís Roca, nega amb rotunditat. “En general, ho estem llegint malament. Recuperem la perspectiva, perquè les coses, per ràpides que siguin, necessiten uns tempos si han de transformar un sector”, ha reclamat l’expert.
Per exposar la seva tesi, Roca ha identificat les tres grans transformacions digitals que ha experimentat la humanitat: la primera, l’arribada de la informàtica domèstica; la segona, internet, i la tercera, l’actual, la IA. “Cadascuna d’aquestes fases ha sigut una bufetada, un canvi de model de negoci”, ha deixat clar l’expert, qui ha remarcat l’espai temporal que va passar entre l’arribada i la consolidació de les dues primeres: “L’arribada del PC la podem col·locar el 75, però fins al 85 no era normal trobar un ordinador a una llar. L’any 2000, a tot el món només hi havia 40 milions de persones amb accés a internet; és a partir del 2005 que la gent normal hi té accés”.
Roca: “Les coses, per ràpides que siguin, necessiten uns tempos si han de transformar un sector”
Observant les dues primeres revolucions digitals, Roca ha traçat el camí que aquestes innovacions provoquen en la societat i el món empresarial: una primera fase d’exploració; una segona etapa “d’artesania” en què cada companyia prova solucions pròpies, seguida per moments de fricció amb els models anteriors; i una tercera d’estandardització, en què les solucions comercials comencen a emergir i, en la seva adopció a les empreses, es produeix un segon moment de fricció. “Sempre que hi ha hagut una d’aquestes onades, el procés ha sigut més o menys el mateix”, ha assenyalat Roca, qui ha vaticinat que amb la intel·ligència artificial, encara que sigui més de pressa, se seguirà una trajectòria similar, i que ara mateix ens trobem encara en les fases d’exploració i artesania.
Aquestes tres revolucions digitals també han tingut, en les seves fases d’estandardització comercial, solucions de referència que han marcat la manera de fer de la indústria turística. En la primera de les tres, Roca ha identificat Amadeus com el gran referent: l’empresa, participada per diverses aerolínies, que va “liderar una manera de gestionar viatges” basada en una base d’informació de la disponibilitat de seients de cada vol. Més endavant, l’any 2000, va néixer Booking, i ara queda per veure qui encapçalarà la nova revolució digital en turisme. “En la primera revolució, el valor era per qui controlava la infraestructura, i el poder va passar d’operadors locals a agregadors globals. Amb Booking, el valor està en la demanda: capturem les preferències i opinions i el valor passa als intermediaris. I ara, això va d’on es prenen les decisions”, ha resumit el president d’Accent Obert.
És davant d’aquest panorama que Roca ha recomanat als professionals del sector afanyar-se a viure en el “món de dades”: “La intel·ligència artificial és una màquina que treballa contra fluxos d’informació. Si no hi ets, ets transparent per ella”. I no només cal ser-hi de manera individual, sinó també col·lectiva, en “ecosistemes coordinats de dades”, perquè “si informo que l’habitació està disponible, però la zona no informa dels accessos que hi ha, la proposta funcionarà malament”. En aquesta línia, el president d’Accent Obert ha destacat projectes com la futura Oficina de Big Data de la comarca del Ripollès, o bé la iniciativa EDINT (Espacios de Datos para las Infraestructuras Urbanas Inteligentes), que reuneix dotze centres d’excel·lència i oficines de la dada (CEOD) de municipis i regions de l’Estat, amb Mataró com a únic representant català.
Roca: “La intel·ligència artificial és una màquina que treballa contra fluxos d’informació. Si no hi ets, ets transparent per ella”
Aquests dos projectes demostren que “l’ecosistema que necessitarem és publicoprivat”, ja que caldran “moltes fonts de dades per intentar gestionar l’atzucac” de la IA. Però no és l’únic requisit: en un internet que ja comença a substituir el SEO pel GEO (posicionament per a motors generatius), Roca ha introduït el concepte dels Model Context Protocol (MCP) per al comerç electrònic, un format de web “pensada perquè la IA trobi el que busca”. “És un motor que atén les IA”, resumeix l’expert.
L’aposta pública pel turisme cultural
Però mentre el sector català es prepara per endreçar les dades i encarar aquesta tercera revolució digital, avui ja afronta el repte de gestionar correctament un volum de viatgers cada vegada més elevat. Un panorama davant del qual les administracions apunten a una recepta compartida: diversificació de públics, desestacionalització i promoció de destinacions menys conegudes. Una d’aquestes vies és apostar per un tipus de turisme diferent: sigui el de fires i congressos, on Barcelona ja domina amb claredat; o bé el turisme cultural, que el 2024 va representar el 20% dels motius per visitar el país dels turistes internacionals, segons xifres de l’Institut Nacional d’Estadística (INE) compartides pel president d’Eurecat, Daniel Altimiras.
“Més enllà de sectors com la restauració, l’allotjament, el transport i la cultura, el turisme genera efectes positius sobre la demanda de serveis tecnològics”, ha destacat Altimiras. El president d’Eurecat ha recordat que el centre tecnològic que lidera treballa habitualment amb serveis de consultoria i conceptualització aplicats al món del turisme, i ha posat com a exemple el bessó digital sonor del Palau Moja, que permet recuperar l’acústica d’espais arquitectònics que ja no existeixen.
L’aposta pel turisme cultural és compartida per l’Ajuntament de Barcelona, com bé ha relatat el comissionat per a la Gestió del Turisme Sostenible del consistori, José Antoni Donaire: “A Barcelona ens hem proposat que un terç dels turistes siguin culturals”. Per assolir-ho, Donaire confia en l’ús de la tecnologia per aconseguir tres objectius: crear diversitat i aconseguir “visites que generin identitat” amb propostes més personalitzades; ser capaç de connectar elements diferents en funció de la visita, “i no només en termes municipals”; i aconseguir que també sigui una “eina de gestió”. En aquest darrer àmbit, el comissionat per a la Gestió del Turisme Sostenible ha citat la Zona Bus 4.0, el nou sistema de gestió de parades i estacionament d’autocars turístics a Barcelona, que els ha permès controlar “els fluxos d’una manera molt més diferent”.
Donaire: “A Barcelona ens hem proposat que un terç dels turistes siguin culturals”
En la mateixa línia treballen tant la Diputació de Barcelona com la Generalitat de Catalunya. Per part de la primera, la gerenta dels serveis de Turisme, Soledad Bravo, ha recordat que “un 40,8% dels turistes que ens visiten realitzen experiències culturals”, una xifra que ha augmentat un 17% des de 2021. “Per nosaltres, quan parlem de turisme cultural, la visió va més enllà d’un producte turístic; busquem oferir una experiència que ens ajuda a explicar millor el territori i la nostra singularitat, i la tecnologia és una gran aliada”, ha assegurat.
Per la seva banda, la directora general de Turisme del Govern, Cristina Lagé, ha deixat clar que “perquè hi hagi turisme cultural ha d’haver-hi cultura”. Una aparent obvietat que, segons ha argumentat, depèn en bona part del turisme: “Ho vam veure durant la pandèmia; si no fos pel turisme, la cultura hauria desaparegut”. En aquest sentit, Lagé ha apuntat que el turisme serveix “per endreçar, posar sentit comú i gestió”, unes tasques per a les quals creu que la tecnologia s’hauria de fer servir: “La tecnologia funciona perquè aquest dimarts es puguin vendre 40.000 entrades a Montjuïc en quinze minuts, i que funcioni”.
Espais de dades i una comunicació des de l’origen
Un exemple clar d’aplicacions tecnològiques de gestió turística són els anomenats espais de dades, infraestructures digitals que controlen centenars o milers de fonts d’informació en una única plataforma. “Gràcies als espais de dades, la informació no està dispersa, sinó que la tenim traçada. Sabem el qui, el quan i el com”, ha explicat el consultor tecnològic de Libelium, Pau Miras. “Les dades ens permeten protegir el nostre entorn i fer-lo molt més sostenible prenent decisions intel·ligents”, ha asseverat l’expert, que ha presentat diversos exemples de casos d’ús que han implementat des de Libelium.
Un dels més representatius són els bessons digitals de les Strade Nuove de Gènova, els carrers del centre històric de la ciutat mediterrània que són patrimoni arquitectònic de la Unesco. Gràcies a la instal·lació de diversos sensors d’IoT, l’equip pot captar informació com la qualitat de l’aire o les condicions mediambientals dels voltants d’aquests edificis, que combinats amb altres dades climàtiques els permeten crear unes rèpliques digitals amb informació monitorada amb què poden predir possibles desperfectes. Un altre exemple, aquest a Catalunya, és l’espai de dades de mobilitat instal·lat a ciutats com Barcelona, Sant Boi i Terrassa. Gràcies a aquest “espai federat”, Libelium concentra informacions de mòbils, transport i càmeres de seguretat en una única plataforma que permet “predir en un mateix ecosistema com afectarà l’afluència o el dia a dia de la ciutat”.
Però tornant al turisme cultural, la fundadora de la consultoria belga Place Generation, Elke Dens, ha identificat una paradoxa que es troba actualment en marxa: “Tots volem ser més atractius com a ciutats o regions, però passa el contrari: cada vegada som més i més genèrics”. Aquesta problemàtica es deu al que Dens ha anomenat sea of sameness, que en català podríem traduir com a “mar d’uniformitat”. Aquest espai imaginari fa referència al fet que “tothom fa més o menys les mateixes coses per a la mateixa gent”, cosa que dona com a resultat experiències turístiques iguals a Nova York, Roma o Pequín.
Davant d’aquesta uniformització del turisme, des de Place Generation reclamen la importància d’invertir l’ordre de la promoció turística: en comptes de pensar primer en el missatge i després en el lloc, parar atenció primer a com se sent i què vol aquesta destinació i construir el relat a partir d’aquí. Un dels exemples que Dens ha presentat és el de la ciutat de Hèlsinki, amb la qual van treballar en una recerca per trobar una identitat de la ciutat. “Això no va de turisme, sinó de què fa una ciutat única”, ha remarcat.
Dens: “Això no va de turisme, sinó de què fa una ciutat única”
Després de consultar-ho amb multitud de gent, l’equip va identificar quatre elements clau que conformen “l’ADN” de la capital finlandesa: la natura, la capa urbana, la sostenibilitat social i el disseny. Amb tot, es van trobar amb el fet que, si bé la natura i l’urbanisme sí que s’identifiquen correctament amb la idea de Hèlsinki, els viatgers no reconeixen tan fàcilment els altres dos elements. “És important entendre que hi ha una bretxa entre allò que realment ets, el que expliques el món i com aquest et percep”, ha alertat la fundadora de Place Generation. I amb la voluntat de reforçar aquests dos factors més invisibles, la consultora ha treballat amb l’administració finlandesa en projectes com el nou museu del disseny de la ciutat o en la promoció de la biblioteca nacional amb l’acompanyament de la societat civil.
Descobrint bèsties fantàstiques i muralles romanes
Però no cal viatjar fins a Gènova o Hèlsinki per trobar noves maneres d’experimentar amb el turisme cultural. Un verb, el d’experimentar, especialment repetit pel professor agregat del Departament d’Enginyeria de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), Narcís Parés, també director del Laboratori d’Interacció de Cos Sencer (FubIntLab). El seu equip ha desenvolupat el projecte AR Lantern Magic, un dispositiu de realitat augmentada que permet interactuar de noves maneres amb els continguts dels museus. “Als espais públics tendim a no anar-hi sols: hi anem en parella, amics, grups familiars… i era molt important per nosaltres no trencar aquesta dinàmica de grup”, ha explicat Parés. Segons el professor, l’aplicació actual de tecnologies als museus i explicacions, sovint ulleres de realitat virtual o aplicacions de realitat augmentada a través de mòbils, tendeix a “aïllar” les persones entre elles i amb el seu propi cos.
Per posar-hi solució, la “llanterna màgica” que han dissenyat és un aparell que permet projectar sobre els espais físics l’experiència digital desitjada, de manera que es pot fer partícips altres persones de manera més fàcil. La primera aplicació d’aquest sistema s’ha aplicat al Museu d’Història de Barcelona, concretament, a les antigues muralles romanes de Barcino. En un exercici lúdic, apuntant amb la llanterna a un fragment de l’edificació els visitants poden retirar virtualment els maons de la muralla, darrere de la qual podran visualitzar una reconstrucció del paisatge de fora de les muralles en època romana i un soldat que els crida l’atenció. “És un dispositiu que es pot passar fàcilment de mà en mà i que convida a compartir, però que no obliga a tots els participants, que sense fer servir un mòbil, són integrats en la dinàmica”, ha explicat Parés.
Un altre exemple català de com les noves tecnologies ajuden a crear narratives innovadores en turisme cultural el trobem al Museu d’Art Medieval de Vic (MEV). Amb una col·lecció de més de 29.000 peces del romànic i el gòtic català, la institució busca no només conservar-les, sinó “fer-les significatives per a la gent d’avui”, segons ha assegurat la responsable de Comunicació, Programes Públics i Estratègia Digital del MEV, Carme Comas. En aquesta tasca, el museu busca “combinar el rigor històric amb les noves formes” de comunicar, una estratègia que es resumeix en tres accions clau: la creació de la pàgina web, la digitalització dels actius i la construcció d’una sala immersiva.
És a partir d’aquesta darrera, inaugurada el 2022, que el MEV va produir amb l’empresa barcelonina Layers of Reality una experiència immersiva anomenada La Biblioteca Fantàstica de les Bèsties, que entre l’octubre de 2022 i el desembre de 2023 va exposar-se al Centre d’Art Ametller de Barcelona. Amb un total de deu sales, el projecte buscava reivindicar el color i l’imaginari del món medieval a través dels animals i éssers fantàstics presents als bestiaris medievals catalans. “Les experiències immersives donen el valor de poder compartir en petits grups o de manera individual una experiència, i la realitat augmentada et permet transportar-te a un món imaginari que no es podria transmetre d’una altra manera”, ha considerat Comas.
'La Biblioteca Fantàstica de les Bèsties' és una experiència immersiva del MEV i Layers of Reality que dona protagonisme als animals fantàstics dels bestiaris medievals
Aquest projecte va néixer d’inici amb una vocació internacional i d’itinerància, i des del MEV i Layers of Reality han tingut converses amb museus de Corea, Colònia i d’altres indrets de l’estat espanyol per portar-lo a les seves sales. Però també es busca fer-ne una adaptació a petita escala per instal·lar-lo directament al MEV, que des que va estrenar la sala immersiva el 2022 ja ha acumulat més de 100.000 visitants. “Ens ha ajudat a posicionar-nos com a museu de gran col·lecció d’art medieval, i l’adaptació [de La Biblioteca Fantàstica de les Bèsties] ens ajudarà a continuar treballant en aquest relat, perquè permetrà fer una visita diferent al museu”, ha afirmat.