Escucha el artículo ahora…
“Planifícame un viaje de siete días a Japón para la segunda semana de agosto”. Con una docena de palabras como estas, y en cuestión de segundos, cualquier asistente inteligente del mercado es hoy capaz de devolver -con alabanzas a nuestro buen gusto y el gasto de un cuarto de litro de agua- un detallado itinerario que recoja los lugares más populares del país. Con más contexto, el LLM podrá modificarlo en función de las fechas, el presupuesto o los lugares que no nos queremos perder. Confirmado el plan, el usuario puede incluso buscar alojamiento y transportes desde la misma conversación y dejarlo ya todo reservado. Observando el proceso, el interrogante estalla: ¿y ahora qué, con las agencias de viajes?
Una adopción acelerada orientada a la planificación
La realidad es que las tecnologías de inteligencia artificial ya tienen un pie dentro de la experiencia turística de los viajeros españoles, o al menos así lo recoge el informe Contexto, incertidumbre e IA en el sector turístico, publicado en abril de 2026 por Ávoris, la división de organización de viajes del Grupo Barceló. Elaborado a partir de una encuesta a 700 personas viajeras del Estado, el estudio apunta que un 32,7% ya usa herramientas de IA a la hora de planificar escapadas turísticas, sea como complemento a otros recursos (28,7%) o de manera exclusiva (4%).
Entre estos usuarios, la función por la que más emplean la inteligencia artificial es para informarse sobre un destino y planificar el itinerario (83,4%). La resolución de dudas antes del viaje es el segundo objetivo más popular, utilizado por un 53,3% de los encuestados, mientras que la búsqueda de recomendaciones de transporte, alojamiento o actividades es tercera, con un 45,9%. De manera similar, la comparación entre diferentes opciones de movilidad, ocio o estancia es empleada por un 41,5%, muy cerca del 41% que usa estas tecnologías durante el mismo viaje para resolver dudas, pedir recomendaciones o hacer traducciones. La inspiración y descubrimiento de destinos es el objetivo del 38%, mientras que solo un 8,3% la usa después de los viajes, en actividades como la organización de fotos o la redacción de reseñas.
Esta tendencia no ha pasado desapercibida para las agencias de viajes, que en los últimos años han notado un cambio de comportamiento entre sus clientes. “No es el grueso de gente, pero muchas personas nos dicen ‘he estado cotilleando y me ha salido este itinerario’. No te lo dicen directamente, porque les da vergüenza, pero lo han hecho con ChatGPT”, confirma la directora de producto y especialista en viajes a China, Tíbet, Bután y Mongolia de Tarannà Viatges, Mar Furró. La experta apunta que esta tendencia “ya se notó con Instagram”, ya que mucha gente se les acercaba preguntando por ciertas experiencias o lugares que habían visto en las redes sociales. “¡Ningún problema!”, deja claro la guía turística.
Para Furró, tanto las ideas recogidas en Instagram como las planificaciones hechas por ChatGPT, Claude o Gemini constituyen la base sobre la cual empiezan a trabajar. “Es como si te vinieran con el típico catálogo de antes”, compara la directora de producto de Tarannà Viatges, para quien la clave es “explicar la realidad y no generar expectativas falsas, porque no hay nada peor que irte de viaje con unas expectativas que no son reales”. Y es aquí donde, remarca Furró, hay que poner a trabajar la experiencia acumulada de las agencias: “Nuestro trabajo no es vender viajes estándar, sino escuchar qué es lo que buscas. Y si hay que decirte ‘este no es tu viaje’, decírtelo”.
Mar Furró: “Nuestro trabajo no es vender viajes estándar, sino escuchar qué es lo que buscas. Y si hay que decirte ‘este no es tu viaje’, decírtelo”
Con todo, la directora de producto de Tarannà Viatges celebra que “los clientes vienen ahora con una idea más clara” y, también, más informados, cosa que “en cierto modo, nos facilita el trabajo”. “Hay mucha información que teníamos que dar sobre la moneda, el clima, las tarjetas de crédito o los enchufes que ahora ya lo han buscado por su cuenta”, comparte. Eso sí, siempre hay que corroborarla, porque no siempre es verídica o aplicable a todas las regiones.
Pero no todas las agencias han experimentado lo mismo. “Nuestro cliente, que a menudo tiene más de 55 o 60 años, no se acaba de fiar de la inteligencia artificial”, señala el director de la agencia badalonense Roda el Món, Franc Famadas, que considera que “hay gente que, le digan lo que le digan, quieren ir con una agencia porque se fían y quieren la máxima comodidad”.
Con todo, esto no quiere decir que tanto la IA como las nuevas tecnologías no hayan transformado el sector de las agencias de viaje. “Un menor de 40 años hoy ya no entra en una agencia de viajes”, deja claro Famadas. El director de Roda el Món cree que “no se puede hacer nada” para recuperar este segmento de público, que considera que, con el paso del tiempo, ya se acercará de manera natural a las agencias: “Cuando eres joven, te piensas que te comerás el mundo, y cuando ya tienes una cierta edad, con que el mundo no te coma a ti, ya tienes suficiente”.
Sea como fuere, de momento no parece que esta adopción acelerada de la inteligencia artificial haya venido acompañada de un retroceso en el negocio de las agencias de viajes. La Encuesta de Turismo Residente del Instituto Nacional de Estadística (INE) apuntaba que las reservas a través de intermediarios representaron el 2025 un 18,1% por el canal offline (correo, teléfono y presencial) y un 32,8% por el canal online (web y app) del total del gasto de los viajeros españoles, poco más de la mitad del total (50,9%). En 2019, antes de la pandemia, el porcentaje conjunto era del 52,5%, mientras que en 2022, cuando se empezó a recuperar el sector tras el confinamiento, representaba un 49%. Las estimaciones para el 2026 y el 2027 son del 50,7% y del 50,2%, respectivamente. Entre las agencias consultadas, ni Tarannà viatges ni Roda el Món han notado una variación en el número de clientes que asocien al auge de la inteligencia artificial.
Cambio de hábitos y coexistencia
De hecho, no es una cuestión solo de franjas de edad, sino también de tipologías de viajes. Famadas apunta que los viajes más sencillos, como podrían ser un hotel en la Costa Brava o un fin de semana en París, son residuales en agencias como la suya: “Al menos en Catalunya, nosotros vendemos muy pocos vuelos más hotel. De esto ya hace bastante tiempo, desde la aparición de compañías de bajo coste y empresas de alquiler de hoteles”. Es por esta razón que, como agencia, se han especializado en viajes en grupo, acompañados y de larga distancia, un nicho “que no tiene tanta competencia”.
El director de Roda el Món ve la IA de una manera similar a los portales de reservas de vuelos y hoteles o al impacto de las redes sociales que mencionaba Furró: una tendencia tecnológica más que transforma el sector. “Lo más importante de todo, como en cualquier negocio, es ver el mercado por dónde va, aceptarlo y no luchar contra molinos de viento”, opina el emprendedor.
Franc Famadas: “Lo más importante de todo, como en cualquier negocio, es ver el mercado por dónde va, aceptarlo y no luchar contra molinos de viento”
Y si hacemos caso al estudio de Ávoris, la adopción de la IA en el sector turístico no da indicios de detenerse. Más de la mitad de los encuestados ven “muy probable” (13,3%) o “bastante probable” (41,5%) que usen personalmente herramientas de IA en el futuro para cuestiones relacionadas con el turismo. Cuando son consultados por los usos que les dará la población, el 28,3% cree que se convertirán en una “herramienta habitual” para planificar viajes, mientras que un 53,1% la ven como “un complemento” a otras herramientas; tan solo un 9,2% cree que solo la usarán “perfiles muy tecnológicos” y otro 9,3%, que “no tendrá mucho impacto”.
De nuevo, Famadas no ve ningún problema: “No podemos decir que la IA ha venido a quitarnos el negocio; también ha venido a facilitarnos el trabajo”. En su caso, hacen uso de las herramientas de inteligencia artificial en dos campos principales: para validar y corroborar las propuestas que los guías locales con quienes trabajan les hacen llegar, y para aplicar una corrección lingüística y homogeneización de estilos en sus comunicaciones.
En Tarannà Viatges, Furró explica que también usan estas tecnologías, “sobre todo con procesos internos”, como consultas que antes hacían a Google o para recordar códigos de aeropuerto. “Pero no le decimos ‘haznos un itinerario’, porque entonces ya sería decirle ‘ve tú’”, remarca; “la comunicación y los itinerarios se hacen siempre entre personas”.
Mantener la confianza y marcar la diferencia
Lo que tienen claro ambos profesionales es que la vía para convivir con los nuevos usos de la inteligencia artificial es hacer valer su conocimiento y experiencia. “Nosotros nos haremos un hueco en el mercado por el valor añadido. Lo que tenemos que hacer es especializarnos, que lo nuestro no se encuentre en ningún sitio”, considera Famadas. El director de Roda el Món no esconde que “si quieres un hotel en París, lo encuentras en Booking”, pero ve en viajes más lejanos y complejos el espacio de las agencias para brillar. Coincide Furró, que lo deja patente con una comparación: “Hay una diferencia fundamental entre la IA y nosotros: cuando tienes un problema médico grave, una huelga o un conflicto bélico mientras estás viajando, la IA no te llama y te dice cuáles son las soluciones”.
Famadas lo ejemplifica con una situación vivida recientemente: “Hace tres semanas estuve en Yunnan con un grupo, y a una mujer se le hinchó mucho el pie. Pues la acompañamos al médico y se recuperó. Si lo hacemos bien, las agencias de viaje podemos ofrecer una serie de cosas que, físicamente, una IA no te las puede ofrecer”. Dicho de otra manera: “La IA te explicará cómo ir a Yunnan, pero si te tuerces el pie, no te llevará al médico”.
Las agencias apuntan a la especialización en nichos y a la atención física y humana como vías para mantener la competitividad
A esta relación más directa con los viajeros se les suma un conocimiento acumulado que, en muchos casos, les permite ir más allá de las propuestas más “estándar” de los asistentes inteligentes. En este sentido, Furró deja claro que “no toda la información es verídica y hay mucha falsa”. “Hay destinos fáciles en los que es más precisa, y destinos que, según la idiosincrasia de la zona a la que vas, lo que es aplicable a la capital o las ciudades más importantes no es aplicable a las zonas más rurales”, alerta Furró. En la misma línea, Famadas narra el caso de un viaje a Budapest preparado por una inteligencia artificial que, cuando corroboraron con sus colaboradores locales, se dieron cuenta de que uno de los teatros que recomendaba visitar para un concierto llevaba cinco años cerrado.
Así, la combinación de años de experiencia y de ayuda física en caso de problemas refuerzan una confianza que, según Ávoris, los usuarios todavía no depositan en las IA generativas. Cuando son preguntados sobre cuál es la fuente de información en la que más confían a la hora de planificar sus viajes, la opción más escogida son otros viajeros que pueda encontrar en blogs, foros y redes sociales, con un 33,8% en primera opción y un 30,2% en segunda. Con una confianza similar se sitúan las agencias de viajes, con un 33,2% como primera opción y un 22,3% como segunda, mientras que en tercera posición están las aplicaciones y webs de viajes no vinculadas a agencias, elegidas como primeras por el 26,1% y como segundas por el 33,1%. Muy lejos de las tres se encuentran las recomendaciones de herramientas de inteligencia artificial: solo un 4,9% confía en ellas como primera opción y un 13,3% como segunda.
Solo un 4,9% de los viajeros tiene más confianza en las tecnologías de IA que en otras fuentes de información, según Ávoris
Preguntados por el futuro, Famadas cree que “la gente seguirá fiándose más de un amigo que ha estado o de una agencia de viajes”, pero también expresa sus dudas: “La gente ahora lo compra todo por internet. ¿Somos conscientes de que las tiendas de proximidad cerrarán?”. Por su parte, Furró especula que “la IA llevará a vivir los viajes desde casa para la gente que no puede viajar por cualquier motivo”. Un futuro que no ve con malos ojos, pero sí con un temor: “Lo que me preocupa es si será una realidad real, y si esta ‘realidad’ que nos genere se convertirá en las nuevas exigencias”. “No debemos olvidar que cuando vamos a un destino, vamos a la casa de otras personas; viajar no solo es poner chinchetas, es vivir lo que estás conociendo, dejarte llevar por el país y su idiosincrasia”, concluye.
Añadir VIA Empresa como fuente preferida de Google de forma gratuita
Mantente informado con las últimas noticias de actualidad