Un dels grans temes d’aquest estiu ha estat la caiguda dels influenciadors. Tot apunta que part de l'audiència ha penalitzat alguns creadors per comportaments o declaracions èticament qüestionables, trencant les relacions parasocials que mantenien amb els seus seguidors. Algunes de les marques amb què col·laboraven també han patit campanyes de rebuig per part del públic. D’acord amb el que ha passat, convé reflexionar sobre qüestions reguladores relacionades amb els influenciadors, els mitjans de comunicació i les plataformes digitals.
Els influenciadors (o vloggers) són una figura híbrida entre líders d’opinió i promotors de béns i serveis que, en determinades circumstàncies, poden exercir funcions pròximes a les dels mitjans de comunicació, encara que difonguin els seus continguts a través de plataformes de tercers. Per això, una qüestió clau del vlogging1 és determinar si la seva activitat pot quedar compresa en la definició de servei de comunicació audiovisual (AVMS) establerta per la Directiva de Serveis de Comunicació Audiovisual (AVMSD) o si, per contra, s’ha de considerar un servei de la societat de la informació subjecte al marc regulador aplicable a les plataformes digitals.
La distinció és rellevant perquè la consideració de servei de comunicació audiovisual pot implicar obligacions específiques en matèria de protecció de menors i comunicacions comercials audiovisuals. A Espanya, també comptem amb un codi de conducta per a la publicitat realitzada per influenciadors.
No obstant això, sorgeixen diverses dificultats. D’una banda, el codi de conducta depèn de l’adhesió voluntària de creadors i anunciants, per la qual cosa la seva capacitat per protegir les audiències és limitada. De l’altra, l'AVMSD adopta un enfocament qualitatiu i no estableix criteris clars per determinar quan l’activitat d’un influenciador assoleix prou rellevància per quedar sotmesa a aquest marc regulador (Espanya sí que introdueix criteris quantitatius per a influenciadors de més grandària o èxit comercial en el Reial decret 444/2024). A més, això pot generar una certa asimetria respecte a la radiodifusió tradicional, que està subjecta a regulació audiovisual amb independència de criteris comparables d’audiència o rendiment econòmic.
Al mateix temps, l'activitat dels influenciadors es desenvolupa cada vegada més dins de plataformes subjectes a una lògica regulatòria diferent. El Reglament de Serveis Digitals (DSA) imposa obligacions de transparència, mecanismes de notificació i actuació (notice-and-action), mesures de protecció dels usuaris i obligacions relacionades amb continguts il·lícits, especialment a les plataformes i motors de cerca de molt gran grandària (VLOPs i VLOSEs, respectivament).
L'activitat dels influenciadors es desenvolupa cada vegada més dins de plataformes subjectes a una lògica regulatòria distinta
Tot això genera un important encavalcament regulatori. Mentre l'AVMSD se centra en els continguts audiovisuals i la protecció de les audiències, el DSA regula els entorns digitals a través dels quals aquests continguts es distribueixen i adquireixen visibilitat. En conseqüència, la responsabilitat pot recaure simultàniament en creadors de contingut, plataformes, anunciants i autoritats públiques.
Aquesta qüestió és especialment rellevant perquè la governança de les plataformes pot afectar la visibilitat i l'abast dels continguts produïts per influencers fins i tot quan la plataforma no exerceix responsabilitat editorial sobre ells. Els sistemes de recomanació i moderació poden influir decisivament en quins comptes i continguts aconsegueixen visibilitat i en com circula la informació. Dins de l'acadèmia, existeixen línies específiques que estudien pràctiques com el shadowban i la censura de comptes especialment relacionades amb col·lectius vulnerables.
Com conviu el marc legal espanyol amb unes plataformes que semblen tenir les seves pròpies normes?
A més, alguns influenciadors s'han vist embolicats en controvèrsies relacionades amb la difusió de desinformació i discurs d'odi, plantejant interrogants sobre com compatibilitzar la llibertat d'expressió amb la moderació de continguts i la protecció dels drets fonamentals. Com conviu el marc legal espanyol amb unes plataformes que semblen tenir les seves pròpies normes? Com implementar eines d'alfabetització mediàtica i moderació sense que siguin percebudes com a formes de censura o adoctrinament?
El cas espanyol il·lustra una altra dimensió d'aquest desafiament: la distància entre la designació formal d'una autoritat reguladora i la seva capacitat institucional efectiva. La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) va ser designada com a Coordinador de Serveis Digitals d'Espanya el 2024. No obstant això, la mateixa CNMC ha advertit que encara no disposa plenament de totes les competències necessàries per exercir les funcions que li atribueix el DSA.
Aquesta situació demostra que l'eficàcia del marc regulatori europeu no depèn únicament de les obligacions establertes per la Unió Europea, sinó també de la capacitat institucional dels Estats per aplicar-les i fer-les complir. Per tant, el panorama regulatori no pot entendre's com una simple jerarquia de normes. L'activitat dels influencers se situa en la intersecció entre la regulació audiovisual, la protecció dels consumidors, la regulació de plataformes i altres àmbits emergents com la intel·ligència artificial. El veritable desafiament és la coordinació regulatòria: determinar qui és responsable de què, quin marc jurídic resulta aplicable en cada cas i si les autoritats competents disposen dels recursos necessaris per garantir-ne el compliment efectiu.
Les opinions expressades en aquest article corresponen exclusivament a les seves autores i no representen necessàriament la posició institucional de les seves respectives organitzacions.
1 Hi ha xarxes d'investigació i cooperació internacional en aquest àmbit com MEDEA (Mediterranean Europe and Africa), especialitzada en mitjans, comunicació i governança digital.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat