Uno de los grandes temas de este verano ha sido la caída de los influencers. Todo apunta a que parte de la audiencia ha penalizado a algunos creadores por comportamientos o declaraciones éticamente cuestionables, rompiendo las relaciones parasociales que mantenían con sus seguidores. Algunas de las marcas con las que colaboraban también han sufrido campañas de rechazo por parte del público. A tenor de lo ocurrido, conviene reflexionar sobre cuestiones regulatorias relacionadas con los influencers, los medios de comunicación y las plataformas digitales.
Los influencers (o vloggers) son una figura híbrida entre líderes de opinión y promotores de bienes y servicios que, en determinadas circunstancias, pueden desempeñar funciones próximas a las de los medios de comunicación, aunque difundan sus contenidos a través de plataformas de terceros. De ahí que una cuestión clave del vlogging1 sea determinar si su actividad puede quedar comprendida en la definición de servicio de comunicación audiovisual (AVMS) establecida por la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD) o si, por el contrario, debe considerarse un servicio de la sociedad de la información sujeto al marco regulatorio aplicable a las plataformas digitales.
La distinción es relevante porque la consideración de servicio de comunicación audiovisual puede implicar obligaciones específicas en materia de protección de menores y comunicaciones comerciales audiovisuales. En España, también contamos con un código de conducta para la publicidad realizada por influencers.
Sin embargo, surgen varias dificultades. Por un lado, el código de conducta depende de la adhesión voluntaria de creadores y anunciantes, por lo que su capacidad para proteger a las audiencias es limitada. Por el otro, la AVMSD adopta un enfoque cualitativo y no establece criterios claros para determinar cuándo la actividad de un influencer alcanza la relevancia suficiente para quedar sometida a este marco regulatorio (España sí introduce criterios cuantitativos para influencers de mayor tamaño o éxito comercial en el Real Decreto 444/2024). Además, esto puede generar una cierta asimetría con respecto a la radiodifusión tradicional, que está sujeta a regulación audiovisual con independencia de criterios comparables de audiencia o rendimiento económico.
Al mismo tiempo, la actividad de los influencers se desarrolla cada vez más dentro de plataformas sujetas a una lógica regulatoria distinta. El Reglamento de Servicios Digitales (DSA) impone obligaciones de transparencia, mecanismos de notificación y actuación (notice-and-action), medidas de protección de los usuarios y obligaciones relacionadas con contenidos ilícitos, especialmente a las plataformas y motores de búsqueda de muy gran tamaño (VLOPs y VLOSEs, respectivamente).
La actividad de los influencers se desarrolla cada vez más dentro de plataformas sujetas a una lógica regulatoria distinta
Todo ello genera un importante solapamiento regulatorio. Mientras la AVMSD se centra en los contenidos audiovisuales y la protección de las audiencias, el DSA regula los entornos digitales a través de los cuales esos contenidos se distribuyen y adquieren visibilidad. En consecuencia, la responsabilidad puede recaer simultáneamente en creadores de contenido, plataformas, anunciantes y autoridades públicas.
Esta cuestión es especialmente relevante porque la gobernanza de las plataformas puede afectar a la visibilidad y al alcance de los contenidos producidos por influencers incluso cuando la plataforma no ejerce responsabilidad editorial sobre ellos. Los sistemas de recomendación y moderación pueden influir decisivamente en qué cuentas y contenidos alcanzan visibilidad y en cómo circula la información. Dentro de la academia, existen líneas específicas que estudian prácticas como el shadowban y la censura de cuentas especialmente relacionadas con colectivos vulnerables.
Cómo convive el marco legal español con unas plataformas que parecen tener sus propias normas?
Además, algunos influencers se han visto envueltos en controversias relacionadas con la difusión de desinformación y discurso de odio, planteando interrogantes sobre cómo compatibilizar la libertad de expresión con la moderación de contenidos y la protección de los derechos fundamentales. ¿Cómo convive el marco legal español con unas plataformas que parecen tener sus propias normas? ¿Cómo implementar herramientas de alfabetización mediática y moderación sin que sean percibidas como formas de censura o adoctrinamiento?
El caso español ilustra otra dimensión de este desafío: la distancia entre la designación formal de una autoridad reguladora y su capacidad institucional efectiva. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) fue designada como Coordinador de Servicios Digitales de España en 2024. Sin embargo, la propia CNMC ha advertido de que todavía no dispone plenamente de todas las competencias necesarias para ejercer las funciones que le atribuye el DSA.
Esta situación demuestra que la eficacia del marco regulatorio europeo no depende únicamente de las obligaciones establecidas por la Unión Europea, sino también de la capacidad institucional de los Estados para aplicarlas y hacerlas cumplir. Por tanto, el panorama regulatorio no puede entenderse como una simple jerarquía de normas. La actividad de los influencers se sitúa en la intersección entre la regulación audiovisual, la protección de los consumidores, la regulación de plataformas y otros ámbitos emergentes como la inteligencia artificial. El verdadero desafío es la coordinación regulatoria: determinar quién es responsable de qué, qué marco jurídico resulta aplicable en cada caso y si las autoridades competentes disponen de los recursos necesarios para garantizar su cumplimiento efectivo.
Las opiniones expresadas en este artículo corresponden exclusivamente a sus autoras y no representan necesariamente la posición institucional de sus respectivas organizaciones.
1 Existen redes de investigación y cooperación internacional en este ámbito como MEDEA (Mediterranean Europe and Africa), especializada en medios, comunicación y gobernanza digital.
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