Actualment, el risc més gran per a moltes empreses ja no és el greenwashing, sinó descobrir que allò que fa anys que expliquen no resisteix una verificació rigorosa. Hi va haver una època en què projectar una imatge sostenible era suficient: un compromís climàtic, una memòria corporativa ben redactada o una campanya acompanyada d'imatges de natura bastaven per a transmetre responsabilitat. Avui ja no. I aquesta diferència marca l'inici d'un canvi que va molt més enllà d'una nova normativa europea.
Estem entrant en una economia on les declaracions perden valor i les proves el guanyen. La sostenibilitat s'ha endinsat en una etapa molt més incòmoda: la de les evidències.
La sostenibilitat empresarial ha recorregut un llarg camí en les últimes dues dècades. Ha passat d'ocupar un espai secundari en l'agenda empresarial a convertir-se en una prioritat estratègica per a organitzacions, inversors i reguladors. Però aquest avanç també ha generat un efecte inesperat: la inflació del llenguatge. Termes com sostenible, verd, ecològic, responsable o regeneratiu han acabat apareixent amb tanta freqüència i en contextos tan diversos que han perdut part de la seva capacitat per a diferenciar. No perquè les empreses hagin deixat d'avançar, sinó perquè el relat ha començat a córrer més de pressa que la capacitat d'acreditar-ho.
Hem conviscut amb productes definits com a “naturals”, serveis presentats com a “respectuosos amb el medi ambient” o campanyes on la natura ocupava més espai que les dades. També hem vist objectius climàtics formulats sense explicar amb claredat els seus límits, el seu abast o els criteris utilitzats per a mesurar-los. La majoria d'aquestes situacions no responen a una voluntat d'enganyar. Però sí que reflecteixen una realitat cada vegada més evident: comunicar sostenibilitat resulta molt més senzill que demostrar-la.
La norma que canvia les regles de la credibilitat
En aquest context, apareix la Directiva europea Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo). No obstant això, presentar-la únicament com una norma contra el greenwashing seria simplificar el seu abast. L'EmpCo és, sobretot, un senyal d'on es dirigeix el mercat. Més enllà dels terminis regulatoris, Europa ja ha enviat un missatge inequívoc: les afirmacions ambientals genèriques i no verificables tindran cada vegada menys espai. Així doncs, el que està en joc no és únicament el compliment normatiu, sinó la confiança.
Amb l'EmpCo, Europa envia un missatge inequívoc: les afirmacions ambientals genèriques i no verificables tindran cada vegada menys espai
El que Europa està regulant no són únicament els missatges ambientals. També la distància entre el que una organització afirma i allò que realment pot sostenir. Expressions genèriques com ara sostenible, ecològic, verd o respectuós amb el medi ambient deixen de ser innòcues quan no poden sostenir-se mitjançant proves verificables.
De la mateixa manera, determinades afirmacions sobre neutralitat climàtica perden legitimitat quan se sustenten exclusivament en mecanismes de compensació i no en reduccions reals d'emissions. El senyal, per tant, és inequívoc: la sostenibilitat deixa de ser una qüestió d'intenció per a convertir-se en una qüestió d'evidències.
Del greenwashing al proofwashing
Si el greenwashing ha servit per a descriure les organitzacions que exageraven o maquillaven els seus compromisos ambientals, potser el concepte que marqui la pròxima dècada sigui un altre: el proofwashing. No perquè les empreses hagin de faltar més a la veritat, sinó perquè cada vegada resultarà més evident qui disposa de proves sòlides per a sostenir el seu discurs i qui no. La diferència pot semblar subtil, però té enormes implicacions.
Moltes organitzacions han competit per semblar sostenibles. Ara hauran de demostrar que ho són. El risc reputacional del futur no sorgirà necessàriament d'una mala pràctica. En molts casos, apareixerà quan les expectatives generades siguin superiors a la capacitat real de sostenir-les.
Posem un cas. Una organització pot estar avançant de forma real en sostenibilitat. Però si el relat projectat és més ambiciós que els elements objectius que el sustenten, la distància entre percepció i realitat acabarà convertint-se en una vulnerabilitat. I com més transparent sigui l'entorn, més visible resultarà aquesta bretxa.
La intel·ligència artificial canvia les regles
D'altra banda, la pressió ja no prové únicament de reguladors, periodistes o grups d'interès. Ho fa també de la mateixa arquitectura de la informació. Les noves eines d'intel·ligència artificial són capaces d'analitzar informes, comparar declaracions públiques, identificar incoherències i contrastar informació procedent de múltiples fonts en qüestió de segons. La IA no crea el problema. El fa visible.
Fins ara, les empreses gestionaven la seva reputació. A partir d'ara, hauran de gestionar la seva capacitat de ser verificades. La transparència ja no depèn únicament de la voluntat d'informar, sinó de la capacitat tecnològica de contrastar. La intel·ligència artificial redueix dràsticament el cost de verificar afirmacions i multiplica la capacitat de detectar contradiccions entre el que una organització comunica i el que realment fa.
La transparència ja no depèn únicament de la voluntat d'informar, sinó de la capacitat tecnològica de contrastar
D'aquesta manera, les empreses hauran de preocupar-se per allò que diuen sobre elles, amb l'afegit que ara també hauran d'atendre allò que altres poden comprovar.
En aquest sentit, moltes organitzacions continuen interpretant aquestes qüestions com un assumpte de comunicació, i això és probablement un error. La capacitat per a sostenir una afirmació ambiental depèn de la qualitat de la dada, de la traçabilitat dels processos, dels sistemes d'informació, de la supervisió de riscos i de la coherència entre el que una organització fa i el que comunica.
La nova exigència de traçabilitat ja no afecta únicament la sostenibilitat o màrqueting. Afecta la governança, la gestió i el lideratge. Perquè demostrar una afirmació ja no depèn únicament de qui la comunica. Depèn de la qualitat de les dades, dels processos que la sostenen i de la capacitat de l'organització per a defensar-la davant de qualsevol escrutini.
En realitat, la qüestió ja no és ambiental. És estratègica. Per això potser la pregunta més important que hauria de formular-se avui qualsevol comitè de direcció sigui extraordinàriament senzilla: podríem demostrar demà tot allò que afirmem avui? La resposta oferirà una fotografia molt més precisa de la maduresa d'una organització que qualsevol campanya publicitària o memòria corporativa.
El pròxim avantatge competitiu
Potser, el canvi més rellevant que anticipen la regulació, la intel·ligència artificial i la creixent exigència social no és jurídic, sinó cultural. Amb això, la sostenibilitat deixa de ser una qüestió de relat per a convertir-se en una qüestió d'evidències. I això canvia les regles del joc. Perquè l'era del "creu-me" ha acabat per a donar pas a la del "demostra-m'ho".
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat