No, no és una nova marca de detergent. Més aviat, i mentre no tinguem una traducció catalana estandarditzada, el greenwashing és una rentada de cara verda, ecologista, que cada vegada més utilitzen empreses, organismes i administracions per posicionar la seva marca dins els valors ambientals que la correcció política i social requereix. Una rentada de cara sovint superficial i, a vegades, directament fraudulenta.
Els arbres de les companyies aèries
Fa uns anys es va posar de moda que quan compraves un bitllet d’avió, moltes línies t’explicaven quants arbres plantarien per compensar les emissions que generava el teu viatge. A vegades, t’induïen a fer tu mateix l’aportació, com aquestes cadenes de supermercats que et demanen que arrodoneixis el tiquet de compra per a finalitats socials diverses sense que es tingui notícia que elles hi facin cap aportació.
Literalment, el querosè dels avions, com em recordava l’amic Xavier Sabater, no és el més contaminant dels combustibles i queda per darrere del fuel que utilitzen els vaixells. Tanmateix, el trànsit marítim, en relació amb el volum de càrrega que mouen, resulta molt menys contaminant que el trànsit aeri. És a dir, les roses colombianes i els melons brasilers incorporen per transport molta més càrrega de CO₂ que no pas la quincalla o els tèxtils que ens arriben en contenidors de la Xina. A més, els rastres de condensació i els cirrus induïts que generen els avions amplifiquen l’escalfament.
En qualsevol cas, el de les companyies aèries ha estat un dels exemples precursors de les pràctiques de rentada de cara verda.
Trampes, mentides...
Les tipologies de greenwashing tenen tantes variants com l’enginy humà en té per enredar i com la pressió per la reputació de la marca o la normativa indueixen. Un cas flagrant en aquest sentit van ser les trampes del grup Volkswagen amb les emissions dels seus motors de combustió. El vehicle incorporava un programari que detectava quan entrava en una estació de control i, mentre hi era, generava emissions dins els límits de la normativa establerta. Un cop fora, tornava a generar les emissions habituals.
El 2022, la Federal Trade Comission va denunciar dues grans cadenes nord-americanes de comerç al detall -Kohl’s i Walmart- que promocionaven vestuari i roba de llit com a elaborats amb sostenibles fibres de bambú. En realitat, eren fetes de raió, una fibra semisintètica que requereix productes químics tòxics per produir-la. Les dues firmes van ser condemnades a pagar 2,5 i 3 milions de dòlars de multa.
Quan l’empresa certificadora és estrictament interna o, directament, inventada i el consumidor, davant la diversitat de segells, no té prou coneixements per discernir-ho
Entre les companyies que més esforços fan de fa anys per oferir una imatge de sostenibilitat, ens trobem Ikea. De fet, són uns grans capdavanters de l’economia verda, és a dir, de l’aplicació d’aquells principis de sostenibilitat que van directament al compte de resultats, com ara quan fan que et muntis tu mateix els mobles a casa per estalviar -justifiquen- costos ambientals i econòmics de transport. En tot cas, se’ls va acusar que el 2021 havien fet servir fusta tallada de forma il·legal a Rússia. En la fusta, com succeeix amb altres materials com el cotó, per exemple, existeixen entitats que en certifiquen la sostenibilitat. En el cas de la fusta, sobretot, que siguin plantacions que reposen i s’exploten conforme a aquests criteris. La fusta de Rússia tenia aquest certificat, però arran de l’escàndol Ikea va deixar de comprar a aquell proveïdor. I és que malgrat certificats -sovint a càrrec d’organitzacions sense ànim de lucre- resulta difícil seguir la traçabilitat completa dels materials amb què es treballa.
Hi ha casos més greus, però, com quan l’empresa certificadora és estrictament interna o, directament, inventada i el consumidor, davant la diversitat de segells, no té prou coneixements per discernir-ho. Això podria haver passat amb la xinesa Shein, on les autoritats italianes de la competència aquest mateix estiu van posar en dubte la validesa de determinades proves de sostenibilitat d’alguns dels seus productes. Ara mateix, Leroy Merlin fa publicitat del grau de sostenibilitat de molts dels productes que ven, però d'acord amb criteris interns desconeguts per al gran públic.
... i veritats a mitges
A Barcelona mateix, ens atipem de veure molts autobusos que funcionen amb “energia verda”. En realitat, i segurament per les pressions i facilitats ofertes per Naturgy, molts d’aquests busos estan moguts amb gas natural, efectivament el menys contaminant dels combustibles... fòssils. En contrapartida, és evident l’endarreriment de la companyia de transports a incorporar busos elèctrics -que sí que poden ser no contaminants i funcionen amb energia de fonts renovables- respecte a d’altres ciutats d’Europa i, sobretot, d’Àsia.
Seguint amb els vehicles, n’hi ha que tenen l’etiqueta ECO perquè són híbrids. Però en realitat, si es tracta de cotxes gaire grans -com els 4x4- consumeixen més benzina per km recorregut que no pas un model més petit de motor de combustió convencional.
Una Copa del Món pretesament verda
El rentat de cara verd, però, no només és utilitzat per empreses. Per a la Copa del Món de futbol, la Fifa va anunciar que l’esdeveniment seria neutral en les emissions de carboni. Això no vol dir que no genera emissions, sinó que les compensa amb la compra de drets d’emissió en el mercat de diòxid de carboni. Una organització especialitzada va denunciar que la valoració que la Fifa havia fet de les seves emissions estava molt esbiaixada a la baixa i, per tant, les compres no equivalien ni de lluny a les emissions reals. Les autoritats suïsses van constatar la solvència de la denúncia i el greenwashing de la Fifa va quedar en evidència. Una directiva europea posterior exigeix que els anuncis de suposada neutralitat en les emissions de carboni es fonamentin en proves fefaents.
De fet, això ens duu als mecanismes de compensació de les emissions que s’han desenvolupat a Europa i a diferents països occidentals. En síntesi es tracta que aquelles empreses o organitzacions que han fet bé els deures -sovint a partir de barems preestablerts i, a vegades discutibles- puguin treure una compensació venent els drets d’emissió no utilitzats a altres empreses o organitzacions que encara no han assolit els mínims establerts. L’eventual discrecionalitat d’aquests límits és una de les principals crítiques al sistema de compensacions. I, en darrera instància, els qui tenen la capacitat econòmica per adquirir drets d’emissió quan no han tingut la voluntat o els recursos per reduir les mateixes emissions s’estan sotmetent a una rentada de cara verda. D’aquestes interioritats, ens en parlava l’altre dia en aquestes mateixes pàgines Marc Vilajosana.
La paradoxa xinesa
En un sentit més ampli d’aparentar ser sostenibles o encaminar-se a cap a la sostenibilitat de forma decidida, hi ha països que també es fan una rentada de cara verda. Potser el més evident és la Xina, campiona mundial de les energies renovables i de tots els equips que hi estan aparellats. Tanmateix, la Xina és a hores d’ara el principal responsable mundial d’emissions derivades de la crema del carbó per produir electricitat. I malgrat l’extraordinari desenvolupament de les energies sostenibles, la seva demanda d’electricitat creix tan de pressa que es preveu que continuï augmentant la crema de carbó en centrals tèrmiques durant uns quants anys més.
L’augment de la desconfiança
En definitiva, el greenwashing o rentada de cara verda és un bon senyal de, al marge de regulacions específiques, la necessitat de presentar-se davant els consumidors potencials i davant l’opinió pública mundial com a empresa, organització o país sostenible i amb baixes emissions de CO₂ i d’altres gasos similars que generen l’escalfament global resulta cada vegada més rellevant. Tanmateix, cal que entre tots vetllem perquè aquestes suposades bondats ambientals siguin realment veritables i no continuem trobant-nos amb la mateixa realitat a causa de les rentades de cara verdes.
En una societat cada cop més escèptica i descreguda, el 'greenwashing' o rentada de cara verda genera un impacte cada cop més devastador
La confiança dels consumidors en aquest tipus de missatges ha caigut de cinc punts, segons dades del ministeri espanyol corresponent, de forma que ara se situa només en el 56%. Després diuen que els joves entenen problemàtiques com les dels residus, però que no s’hi senten implicats. En una societat cada cop més escèptica i descreguda, el greenwashing o rentada de cara verda genera un impacte cada cop més devastador.