No, no es una nueva marca de detergente. Más bien, y mientras no tengamos una traducción estandarizada, el greenwashing es un lavado de cara verde, ecologista, que cada vez más utilizan empresas, organismos y administraciones para posicionar su marca dentro de los valores ambientales que la corrección política y social requiere. Un lavado de cara a menudo superficial y, a veces, directamente fraudulento.
Los árboles de las compañías aéreas
Hace unos años se puso de moda que cuando comprabas un billete de avión, muchas líneas te explicaban cuántos árboles plantarían para compensar las emisiones que generaba tu viaje. A veces, te inducían a hacer tú mismo la aportación, como estas cadenas de supermercados que te piden que redondees el ticket de compra para fines sociales diversos sin que se tenga noticia de que ellas hagan ninguna aportación.
Literalmente, el queroseno de los aviones, como me recordaba el amigo Xavier Sabater, no es el más contaminante de los combustibles y queda por detrás del fuel que utilizan los barcos. Sin embargo, el tráfico marítimo, en relación con el volumen de carga que mueven, resulta mucho menos contaminante que el tráfico aéreo. Es decir, las rosas colombianas y los melones brasileños incorporan por transporte mucha más carga de CO₂ que la chatarra o los textiles que nos llegan en contenedores de China. Además, las estelas de condensación y los cirros inducidos que generan los aviones amplifican el calentamiento.
En cualquier caso, el de las compañías aéreas ha sido uno de los ejemplos precursores de las prácticas de lavado de cara verde.
Trampas, mentiras...
Las tipologías de greenwashing tienen tantas variantes como el ingenio humano para enredar y como la presión por la reputación de la marca o la normativa inducen. Un caso flagrante en este sentido fueron las trampas del grupo Volkswagen con las emisiones de sus motores de combustión. El vehículo incorporaba un software que detectaba cuándo entraba en una estación de control y, mientras estaba allí, generaba emisiones dentro de los límites de la normativa establecida. Una vez fuera, volvía a generar las emisiones habituales.
En 2022, la Federal Trade Comission denunció a dos grandes cadenas minoristas estadounidenses -Kohl’s y Walmart- que promocionaban vestuario y ropa de cama como elaborados con sostenibles fibras de bambú. En realidad, estaban hechas de rayón, una fibra semisintética que requiere productos químicos tóxicos para su producción. Las dos firmas fueron condenadas a pagar 2,5 y 3 millones de dólares de multa.
Cuando la empresa certificadora es estrictamente interna o, directamente, inventada y el consumidor, ante la diversidad de sellos, no tiene suficientes conocimientos para discernirlo
Entre las compañías que más esfuerzos hacen desde hace años para ofrecer una imagen de sostenibilidad, nos encontramos con Ikea. De hecho, son unos grandes líderes de la economía verde, es decir, de la aplicación de aquellos principios de sostenibilidad que van directamente a la cuenta de resultados, como por ejemplo cuando hacen que te montes tú mismo los muebles en casa para ahorrar -justifican- costes ambientales y económicos de transporte. En todo caso, se les acusó de que en 2021 habían utilizado madera cortada de forma ilegal en Rusia. En la madera, como sucede con otros materiales como el algodón, por ejemplo, existen entidades que certifican su sostenibilidad. En el caso de la madera, sobre todo, que sean plantaciones que reposan y se explotan conforme a estos criterios. La madera de Rusia tenía este certificado, pero a raíz del escándalo Ikea dejó de comprar a aquel proveedor. Y es que a pesar de los certificados -a menudo a cargo de organizaciones sin ánimo de lucro- resulta difícil seguir la trazabilidad completa de los materiales con los que se trabaja.
Hay casos más graves, sin embargo, como cuando la empresa certificadora es estrictamente interna o, directamente, inventada y el consumidor, ante la diversidad de sellos, no tiene suficientes conocimientos para discernirlo. Esto podría haber pasado con la china Shein, donde las autoridades italianas de la competencia este mismo verano pusieron en duda la validez de determinadas pruebas de sostenibilidad de algunos de sus productos. Ahora mismo, Leroy Merlin hace publicidad del grado de sostenibilidad de muchos de los productos que vende, pero de acuerdo con criterios internos desconocidos para el gran público.
... y verdades a medias
En la propia Barcelona, nos hartamos de ver muchos autobuses que funcionan con "energía verde". En realidad, y seguramente por las presiones y facilidades ofrecidas por Naturgy, muchos de estos autobuses están movidos con gas natural, efectivamente el menos contaminante de los combustibles... fósiles. En contrapartida, es evidente el retraso de la compañía de transportes en incorporar autobuses eléctricos -que sí que pueden ser no contaminantes y funcionan con energía de fuentes renovables- respecto a otras ciudades de Europa y, sobre todo, de Asia.
Siguiendo con los vehículos, hay algunos que tienen la etiqueta ECO porque son híbridos. Pero en realidad, si se trata de coches muy grandes -como los 4x4- consumen más gasolina por km recorrido que un modelo más pequeño de motor de combustión convencional.
Una Copa del Mundo supuestamente verde
El lavado de cara verde, sin embargo, no solo es utilizado por empresas. Para la Copa del Mundo de fútbol, la Fifa anunció que el evento sería neutral en las emisiones de carbono. Esto no significa que no genere emisiones, sino que las compensa con la compra de derechos de emisión en el mercado de dióxido de carbono. Una organización especializada denunció que la valoración que la Fifa había hecho de sus emisiones estaba muy sesgada a la baja y, por lo tanto, las compras no equivalían ni de lejos a las emisiones reales. Las autoridades suizas constataron la solvencia de la denuncia y el greenwashing de la Fifa quedó en evidencia. Una directiva europea posterior exige que los anuncios de supuesta neutralidad en las emisiones de carbono se fundamenten en pruebas fehacientes.
De hecho, esto nos lleva a los mecanismos de compensación de las emisiones que se han desarrollado en Europa y en diferentes países occidentales. En síntesis se trata de que aquellas empresas u organizaciones que han hecho bien los deberes -a menudo a partir de baremos preestablecidos y, a veces discutibles- puedan obtener una compensación vendiendo los derechos de emisión no utilizados a otras empresas u organizaciones que aún no han alcanzado los mínimos establecidos. La eventual discrecionalidad de estos límites es una de las principales críticas al sistema de compensaciones. Y, en última instancia, quienes tienen la capacidad económica para adquirir derechos de emisión cuando no han tenido la voluntad o los recursos para reducir las mismas emisiones se están sometiendo a un lavado de cara verde. De estas interioridades, nos hablaba el otro día en estas mismas páginas Marc Vilajosana.
La paradoja china
En un sentido más amplio de aparentar ser sostenibles o encaminarse hacia la sostenibilidad de forma decidida, hay países que también se hacen un lavado de cara verde. Quizás el más evidente es China, campeona mundial de las energías renovables y de todos los equipos que están aparejados a ellas. Sin embargo, China es a día de hoy la principal responsable mundial de emisiones derivadas de la quema de carbón para producir electricidad. Y a pesar del extraordinario desarrollo de las energías sostenibles, su demanda de electricidad crece tan deprisa que se prevé que continúe aumentando la quema de carbón en centrales térmicas durante algunos años más.
El aumento de la desconfianza
En definitiva, el greenwashing o lavado de cara verde es una buena señal de que, al margen de regulaciones específicas, la necesidad de presentarse ante los consumidores potenciales y ante la opinión pública mundial como empresa, organización o país sostenible y con bajas emisiones de CO₂ y otros gases similares que generan el calentamiento global resulta cada vez más relevante. Sin embargo, es necesario que entre todos velamos para que estas supuestas bondades ambientales sean realmente verdaderas y no sigamos encontrándonos con la misma realidad a causa de los lavados de cara verdes.
En una sociedad cada vez más escéptica y descreída, el 'greenwashing' o lavado de cara verde genera un impacto cada vez más devastador
La confianza de los consumidores en este tipo de mensajes ha caído cinco puntos, según datos del ministerio español correspondiente, de forma que ahora se sitúa solo en el 56%. Después dicen que los jóvenes entienden problemáticas como las de los residuos, pero que no se sienten implicados. En una sociedad cada vez más escéptica y descreída, el greenwashing o lavado de cara verde genera un impacto cada vez más devastador.