El ministeri de Consum vol evitar que les marques confonguin als clients quan els hi redueixen la quantitat de producte a la vegada que mantenen o augmenten el preu. Es tracta d’una bona intenció -més que una bona intenció, és l’obligació de tota autoritat- defensar el dret dels consumidors, aclarir els preus en tots els processos, fer transparent el mercat al llarg de tota la cadena de subministrament, i assegurar la traçabilitat.
La pregunta que ens fem ara és fins a quin punt la defensa del consumidor consisteix a tractar-lo com si fos un nen petit al qual s’ha d’acompanyar sempre de la mà per manca de criteri o, per contra, empoderar-lo perquè sigui capaç de discernir i elegir el que veritablement desitja. És a dir, accions a curt termini o a llarg termini; donar-li un peix o ensenyar-li a pescar.
Prosperant en el màrqueting, les quatre P tradicionals han evolucionat cap a les quatre C de la conveniència. M’explico. La visió cap al producte del màrqueting del segle XX alineava tradicionalment el preu, la ubicació i la promoció. L'enfocament centrat en el Consumidor del segle XXI, convertit en l’objectiu de tots els processos de venda, significa tractar el Cost global que li suposa l’acte de conèixer, seleccionar, decidir-se i pagar -no només el preu del producte, com abans-; la Conveniència. És a dir, com trobar el que cerca en línia o a la botiga, la proximitat, la col·locació als lineals, la informació sobre el que volen adquirir; i la Comunicació directa de l’empresa amb ell per respondre de forma personalitzada i ràpidament.
Aquest canvi de mentalitat està provocant un doble efecte. Per una banda, de la part dels fabricants i distribuïdors per tal de presentar productes que han estat cocreats amb els consumidors i que s'exposen i atreuen cap als lineals satisfent les seves necessitats i aspiracions. I per una altra, de la part dels clients que cerquen una proporcionalitat entre el preu i la qualitat en entorns de venda confortables.
Gat per llebre
En aquest nou context, no esdevé gens fàcil donar gat per llebre. Pel cantó de la fabricació i dels distribuïdors, la competència és ferotge; els carrers estan plens de supermercats de proximitat i de botigues de barri i les xarxes n’ofereixen tot i més, que fan que qualsevol gest enganyós signifiqui immediatament una pèrdua de mercat o la sortida. I pel cantó del client, la major cultura de compra fa que detecti qualsevol desviació.
Els mercats són sobirans, la qual cosa no vol dir que no s’hagin de regular i mantenir-los ordenats per evitar que els preus es disparin en aquest camp tan sensible com és el dels queviures; malauradament, els mercats no sempre s’autoregulen i cal estar vigilant. Una altra cosa ben diferent és la sobre regulació.
Els mercats són sobirans, la qual cosa no vol dir que no s’hagin de regular i mantenir-los ordenats per evitar que els preus es disparin en aquest camp tan sensible com és el dels queviures
Per altra banda, quina efectivitat pot tenir que aparegui durant uns quants mesos un cartell o una l’etiqueta que digui “aquest producte ofereix menys quantitat i el preu es manté o augmenta”? Simplement, cal deixar en tot moment ben clara la quantitat, el preu i la traçabilitat del producte per tal que sigui el client qui prengui la decisió; no es pot governar creient que els clients són ignorants i que cal portar-los sempre de la maneta. Si les etiquetes són feixugues de llegir, amb aquestes pràctiques encara ho seran més; si els cartells passen desapercebuts quan un es passeja pels passadissos de les tendes, la proliferació de missatges no millorarà massa coses. Encara que encareixi el sistema, un govern social ha de crear mecanismes de defensa de la competència i dels clients, però ha d’evitar excedir-se: cal tendir a l’autonomia dels agents i que siguin ells els que s’autoregulen.
Frenar els preus
A Itàlia (3,6% interanual al maig dels preus alimentaris) i a França (1,3%) estan intentant frenar també els preus alimentaris. Si l’objectiu és abaixar-los, al país veí ho està aconseguint pactant amb les grans companyies de distribució alimentària que cadascuna triï un conjunt de productes per abaratir-los. Aquesta política la va aplicar al període inflacionista posterior a la covid-19 i li va donar resultat. D’aquesta manera, han reduït el preu d'uns 5.000 productes. A Itàlia van més lents i volen posar-lo en pràctica a l’octubre. La cadena alimentària té mecanismes d’autoregulació i autocontrol suficients que els governs han d’esperonar i ampliar; comparant-la amb la dels dos països mencionats, la nostra es troba més integrada i avançada com ha quedat palès als darrers anys.
Aprofundir en la transparència del mercat i millorar la cultura racional de compra, és a dir desenvolupar accions de recorregut profund i a llarg termini, ens farà més contundents davant del consum; molt més que les accions conjunturals com vol el ministeri modificant l’Article 20 de la Llei General de Consumidors i Usuaris per exigir informació clara quan es redueixi la quantitat i es mantingui o augmenti el preu. Poca efectivitat creiem que tindrà la mesura.