El ministerio de Consumo quiere evitar que las marcas confundan a los clientes cuando les reducen la cantidad de producto a la vez que mantienen o aumentan el precio. Se trata de una buena intención -más que una buena intención, es la obligación de toda autoridad- defender el derecho de los consumidores, aclarar los precios en todos los procesos, hacer transparente el mercado a lo largo de toda la cadena de suministro, y asegurar la trazabilidad.
La pregunta que nos hacemos ahora es hasta qué punto la defensa del consumidor consiste en tratarlo como si fuera un niño pequeño al que se debe acompañar siempre de la mano por falta de criterio o, por el contrario, empoderarlo para que sea capaz de discernir y elegir lo que verdaderamente desea. Es decir, acciones a corto plazo o a largo plazo; darle un pez o enseñarle a pescar.
Prosperando en el marketing, las cuatro P tradicionales han evolucionado hacia las cuatro C de la conveniencia. Me explico. La visión hacia el producto del marketing del siglo XX alineaba tradicionalmente el precio, la ubicación y la promoción. El enfoque centrado en el Consumidor del siglo XXI, convertido en el objetivo de todos los procesos de venta, significa tratar el Coste global que le supone el acto de conocer, seleccionar, decidirse y pagar -no sólo el precio del producto, como antes-; la Conveniencia. Es decir, cómo encontrar lo que busca en línea o en la tienda, la proximidad, la colocación en los lineales, la información sobre lo que quieren adquirir; y la Comunicación directa de la empresa con él para responder de forma personalizada y rápidamente.
Este cambio de mentalidad está provocando un doble efecto. Por un lado, de la parte de los fabricantes y distribuidores con el fin de presentar productos que han sido cocreados con los consumidores y que se exponen y atraen hacia los lineales satisfaciendo sus necesidades y aspiraciones. Y, por otra, de la parte de los clientes que buscan una proporcionalidad entre el precio y la calidad en entornos de venta confortables.
Gato por liebre
En este nuevo contexto, no resulta nada fácil dar gato por liebre. Por el lado de la fabricación y de los distribuidores, la competencia es feroz; las calles están llenas de supermercados de proximidad y de tiendas de barrio y las redes ofrecen todo y más, que hacen que cualquier gesto engañoso signifique inmediatamente una pérdida de mercado o la salida. Y, por el lado del cliente, la mayor cultura de compra hace que detecte cualquier desviación.
Los mercados son soberanos, lo que no quiere decir que no se deban regular y mantenerlos ordenados para evitar que los precios se disparen en este campo tan sensible como es el de los víveres; desafortunadamente, los mercados no siempre se autorregulan y hay que estar vigilante. Otra cosa muy diferente es la sobre regulación.
Los mercados son soberanos, lo que no quiere decir que no se deban regular y mantenerlos ordenados para evitar que los precios se disparen en este campo tan sensible como es el de los víveres
Por otra parte, ¿qué efectividad puede tener que aparezca durante unos cuantos meses un cartel o una etiqueta que diga “este producto ofrece menos cantidad y el precio se mantiene o aumenta”? Simplemente, hay que dejar en todo momento bien clara la cantidad, el precio y la trazabilidad del producto para que sea el cliente quien tome la decisión; no se puede gobernar creyendo que los clientes son ignorantes y que hay que llevarlos siempre de la manita. Si las etiquetas son pesadas de leer, con estas prácticas aún lo serán más; si los carteles pasan desapercibidos cuando uno se pasea por los pasillos de las tiendas, la proliferación de mensajes no mejorará demasiado las cosas. Aunque encarezca el sistema, un gobierno social debe crear mecanismos de defensa de la competencia y de los clientes, pero debe evitar excederse: hay que tender a la autonomía de los agentes y que sean ellos los que se autorregulen.
Frenar los precios
En Italia (3,6% interanual en mayo de los precios alimentarios) y en Francia (1,3%) están intentando frenar también los precios alimentarios. Si el objetivo es bajarlos, en el país vecino lo está consiguiendo pactando con las grandes compañías de distribución alimentaria que cada una elija un conjunto de productos para abaratarlos. Esta política la aplicó en el período inflacionista posterior a la covid-19 y le dio resultado. De este modo, han reducido el precio de unos 5.000 productos. En Italia van más lentos y quieren ponerlo en práctica en octubre. La cadena alimentaria tiene mecanismos de autorregulación y autocontrol suficientes que los gobiernos deben espolear y ampliar; comparándola con la de los dos países mencionados, la nuestra se encuentra más integrada y avanzada, como ha quedado patente en los últimos años.
Profundizar en la transparencia del mercado y mejorar la cultura racional de compra, es decir desarrollar acciones de recorrido profundo y a largo plazo, nos hará más contundentes ante el consumo; mucho más que las acciones coyunturales como quiere el ministerio modificando el Artículo 20 de la Ley General de Consumidores y Usuarios para exigir información clara cuando se reduzca la cantidad y se mantenga o aumente el precio. Poca efectividad creemos que tendrá la medida.