* Entrevista recuperada del tercer llibre de VIA Empresa, Quan l'empresa catalana mira al món, presentat el passat 30 d'octubre del 2025.
Judith Viader i Codina (Maçanet de la Selva, 1968), que va créixer envoltada de patates i xiclets a casa seva, és avui la CEO de Frit Ravich, una de les empreses familiars més emblemàtiques de Catalunya. El projecte va néixer fa més de 60 anys a Maçanet de la Selva, fruit de l’amistat entre Josep Maria Viader, fundador i actual president, i Lluís Tornils, que després d’una llarga malaltia volia reprendre la seva vida i sentir-se útil. Junts, amb dos amics més, van donar forma a una aventura empresarial que va començar en un garatge i que avui és un referent en el món dels snacks i dels fruits secs. Actualment, la família Viader i Codina continua al capdavant d’una història d’èxit forjada amb esforç, amistat i passió.
Com definiria l’essència i el propòsit que hi ha darrere de Frit Ravich?
La definim a través del nostre propòsit: alimentar moments de vida. Alimentar no només per allò que fem, sinó també per com ens relacionem amb les persones que formen part de Frit Ravich, amb els consumidors, els clients i tot el nostre entorn.
Al final, Frit Ravich és una història d’amistat i de generositat i aquest esperit forma part del nostre ADN. És l’herència del meu pare i de la meva mare, i impregna tota l’organització: des de la manera com tractem les persones fins a com treballem i com entenem el creixement de l’empresa.
Què és el que diferencia Frit Ravich dins del sector?
Des dels inicis, el nostre model de negoci dual, que combina fabricació i distribució, ja ens fa únics. No és gaire habitual trobar empreses que tinguin aquest equilibri entre les dues àrees. A Frit Ravich fabriquem i distribuïm tant els nostres productes, és a dir, la marca Frit Ravich i les submarques que gestionem, com també altres productes de snacking.
Això ens permet ser referents tant en el sector dels snacks i dels fruits secs com en el de la distribució de tercers. Actualment, treballem amb gairebé 5.000 referències i som presents en uns 50.000 punts de venda, fet que exigeix un model de negoci molt específic.
"Pel que fa a la presència en 27 mercats internacionals, aquesta experiència ens ha ajudat a aprendre molt i a reforçar la nostra visió global"
A més, tenim una filial a França i distribuïm a 27 països, una àrea que continua creixent i que reforça la nostra mirada internacional, present des de fa molts anys i clau per al desenvolupament de la companyia.
Parlant d’internacionalització, com valora el paper que juga la filial francesa i la presència a altres mercats?
Per a nosaltres, la filial francesa és molt important. Tot i que creiem que encara tenim molt recorregut de creixement dins del territori estatal, la implantació a França respon també a la nostra posició geogràfica, ja que és un mercat proper, que coneixem bé, i on la presència directa ens ha permès entendre millor i escoltar més de prop els nostres clients.
Pel que fa a la presència en 27 mercats internacionals, aquesta experiència ens ha ajudat a aprendre molt i a reforçar la nostra visió global. El nostre objectiu principal és consolidar aquests països, i un dels grans reptes és logístic. Els productes que fabriquem com les patates snack requereixen una gestió molt precisa pel que fa a terminis i dates de caducitat, i això ens obliga a tenir una operativa molt eficient. En el cas dels fruits secs, el repte és cultural, ja que en molts països, el consum es fa més com a ingredient culinari que no pas com a snack, com succeeix aquí.
De cara al futur, veiem que la internacionalització serà clau fins al 2030. Però, com hem après amb els anys, aquest procés no va de fer un copy-paste, sinó d’adaptar-se a cada mercat, escoltant i entenent bé les necessitats de cada país, canal i distribuïdor. Els mercats avui són globals, però alhora mantenen una identitat pròpia que cal respectar i comprendre.
Quines palanques han estat clau per consolidar el vostre model d’empresa familiar i competitiva?
Sempre explico als equips que un dels factors d’èxit de Frit Ravich ha estat mantenir un pla estratègic a quatre o sis anys vista. Ja sé que avui dia això pot semblar poc habitual, perquè el món canvia molt ràpidament i tot és incert, però per a nosaltres ha estat clau tenir una visió de futur clara i una il·lusió constant per créixer de manera sostenible, com hem fet al llarg de més de 60 anys.
“Sempre hem reinvertit els beneficis per innovar i renovar capacitats”
Un altre element essencial ha estat la reinversió constant dels beneficis. Frit Ravich no ha repartit mai dividends; sempre hem reinvertit els guanys per innovar, renovar capacitats i apostar per la tecnologia. Aquesta cultura de la reinversió i del progrés constant és el que ens ha permès consolidar un model competitiu i alhora fidel als nostres valors familiars.
L’empresa ha assolit xifres de facturació molt destacades els darrers anys. A què atribueix aquest creixement sostingut?
Crec que aquest creixement sostingut prové de dues grans palanques. D’una banda, de fer créixer les nostres marques pròpies, que avui estan molt ben posicionades al mercat. Sempre hem tingut una obsessió per la qualitat, i això és part de la nostra manera de fer, oferir productes accessibles, però sempre de molt alta qualitat. De l’altra, el creixement també ve de la distribució de les principals marques de snacking del mercat. Som referents en la distribució d’aquest tipus de productes i treballem amb diferents canals, la qual cosa ens aporta diversificació i ens fa més forts.
Aquesta diversificació, però, també suposa un repte de gestió, perquè cada canal té necessitats molt diferents. En un mateix dia podem estar treballant amb botigues especialitzades en fruits secs, amb punts de venda de llaminadures o amb grans cadenes de supermercats. Aquesta complexitat forma part de la nostra essència i també de l’energia que impulsa Frit Ravich.
Sempre diu que darrere dels bons resultats hi ha bones persones, però també un bon lideratge. Com definiria el seu estil de lideratge?
El lideratge s’ha d’exercir des de l’escolta. Cal escoltar les persones, però també el mercat, els consumidors i els clients, per entendre com podem aportar valor i, alhora, fer créixer les persones que formen part de Frit Ravich. A partir d’aquí, es construeix una visió de futur. Però per passar de la visió a l’acció és fonamental saber comunicar-la: explicar-la bé, compartir-la i engrescar les persones perquè la facin seva.
“El lideratge s’ha d’exercir des de l’escolta”
També crec que el lideratge s’ha de viure amb compromís, valentia i il·lusió, i per què no, amb un somriure. Sempre dic que l’important és envoltar-te de bones persones, perquè al final són les persones les que fan que les coses passin. I tenir un bon equip és, sens dubte, el més important
Com veu Frit Ravich d’aquí a cinc anys?
El futur de Frit Ravich, o el que a mi m’agradaria que fos l’any 2030, és el d’una empresa referent al mercat, tant per les marques que fabriquem com per les que distribuïm. Ja tenim marques molt consolidades, com Top Corn, que actualment representa prop del 49% de la quota de mercat, i això ens fa molta il·lusió. Per això, un dels nostres objectius és continuar enfortint les nostres marques i, alhora, acompanyar els nostres proveïdors dins del món del snacking.
També vull que Frit Ravich sigui una empresa innovadora i reconeguda per aquesta capacitat d’innovar. I quan parlo d’innovació, no em refereixo només al producte, tot i que treballem constantment per oferir la màxima qualitat i sorprendre els consumidors, sinó també a processos, relacions i models de negoci. Això vol dir innovar en la manera com ens relacionem amb els clients, en com operem en l'àmbit industrial i logístic, i en com pensem el negoci del futur. La nostra visió per al 2030 és fer créixer la marca Frit Ravich, continuar liderant la distribució i ser reconeguts per la qualitat i la innovació, no només en productes, sinó també en serveis i noves formes d’entendre el mercat.
Pel que fa a la internacionalització, crec que serà un pilar fonamental. Tant de bo d’aquí a uns anys estiguem presents en més països, amb més consolidació i capacitat per respondre millor a les necessitats dels nostres clients. Aquesta expansió ens aporta aprenentatge constant sobre les exigències i tendències d’altres mercats, i ens permet aplicar aquest coneixement a casa nostra. L’objectiu final és créixer al costat dels nostres clients, amb una mirada global i de llarg recorregut.