Les experiències s'imposen sobre els productes. Connecten amb els desitjos més profunds de les persones, les quals cerquen viure per damunt de tenir, emocionar-se més enllà de satisfer les necessitats. Aquesta nova lògica mou milers de projectes de les empreses emergents, retorça els plans de màrqueting fins al paroxisme, permet als publicistes i als community managers establir una relació intensiva diferenciada amb els consumidors, i porta de corcoll els departaments d’innovació de les empreses cercant consolidar la clientela i obrir nous mercats.
El 2012, vaig presentar davant ESADE Alumni el Cas LetsBonus conjuntament amb Marc Nieto, responsable aleshores d’Expansió del grup, i amb el fundador i CEO, Miguel Vicente. El factor fonamental del triomf d’aquella plataforma d’experiències va ser la descoberta d’uns nínxols majoritàriament femenins que aspiraven a poder gaudir i regalar a les amigues i familiars determinades experiències de massatges, viatges, productes de bellesa, etc., inassolibles per la seva butxaca; gràcies a l’estratègia dels directius de la companyia els podien adquirir a un preu assequible.
En redactar el cas, em vaig adonar que el psicòleg nord-americà Abraham Maslow, famós fins aleshores per dibuixar la Piràmide que porta el seu nom el 1943, posava l’accent en les necessitats -bàsiques, com ara les fisiològiques, de seguretat, socials-. Això era el que tocava per tota la segona meitat del segle XX, període en el qual aquesta figura geomètrica va ser un dels pilars dels teòrics i pràctics del màrqueting. Dissecciona els estadis d’aquells que ingressaven a l’estat del benestar i començaven a gaudir de recursos suficients per adquirir un habitatge, educació, aliments, sanitat, transports, viatges, etc.
A mesura que els consumidors superen els distints esglaons de les necessitats identificades per Maslow, estan en condicions d’accedir a les fases superiors. El Cas LetsBonus palesava un entorn molt diferent del de Maslow en tres aspectes. El primer, al segle XXI, no és necessari haver satisfet les necessitats bàsiques per aspirar a les experiències. El segon, els productes adreçats a l’àrea bàsica hauran de venir abraçat per motius experiencials si volen triomfar. I el tercer, les aspiracions han de ser econòmicament assumibles -d’aquí a la banalització hi ha un pas-; altrament no interessaran: guanya el low-cost.
El fet aspiracional és com traspassar el llindar de la realitat a la fantasia, d’una pel·lícula en blanc i negre a color.
Ens passem la vida perseguint les experiències. Anhelant-les. Embolcallant-ho tot amb les seves vestidures, sigui un concert, la lectura d’un llibre, un viatge, una reunió amb amics, una ruta per la muntanya, una copa de cava al ras de la lluna plena, una visita al devaluat metavers... o altres fets elementals.
Si descomponem aquests actes, molts d’ells formen part de la vida quotidiana i s’adrecen als aspectes ordinaris del dia a dia.
El fet aspiracional és com traspassar el llindar de la realitat a la fantasia, d’una pel·lícula en blanc i negre a color. Pensem per exemple en els nòmades digitals. Converteixen la seva vida quotidiana en una ficció itinerant d’un lloc a l’altre, primer món i molt més enllà. Treballen en línia amb tota l’autonomia de fer-ho des del llit o la platja; barregen funcions de feina i lleure; tenen la sensació de màxima llibertat ordenant el dia com volen; gasten poc i viuen com a reis.
La pel·lícula La Finestra Indiscreta dirigida per Alfred Hitchcock a 1954 relata la visió del que passa al voltant del petit apartament del fotògraf Jeff Jefferies (Jack Stewart), el qual s’ha trencat la cama i no pot sortir. Està tancat dins les quatre parets, amb prou feines disposa de perspectiva, però tot li és transparent, la realitat i la ficció.
Hi ha un moviment de translació de les funcionalitats a les significacions. Per aquesta causa, s’imposen en el llenguatge diari paraules com la tematització, la història, la vivència, l’espiritualitat, la cooperació o la tasca social, l’autenticitat, la llibertat, el benestar emocional, la connexió social a través de les xarxes, la personalització i el mateix teletreball. Si no hi ha relat, res incita a la compra.
La societat aspiracional
L'indi Arjun Appadurai, professor a la Universitat de Chicago, al llibre La vida social de las cosas: Perspectiva cultural de las mercancías (Grijalbo, 1986), titlla els objectes no com a simples productes naturals sinó com portadors d’històries, relacions i significats. Pine i Gilmore (The Experience Economy, HBR, 2011) col·loquen l’experiència al centre de l’economia contemporània; deixa de ser un afegit, diuen els autors, per convertir-la en el rovell de l’ou. El consumidor vol estirar un fil, d’una història, emocionar-se, recordar, explicar, transformar-se; ja no en té prou amb comprar un producte. Molt semblant, al professor francès de la universitat de Grenoble, Gilles Lipovetsky, a La era del vacío (Anagrama, 2000) afirma que les marques no venen productes sinó estils de vida.
El consumidor vol estirar un fil, d’una història, emocionar-se, recordar, explicar, transformar-se; ja no en té prou amb comprar un producte
Al llibre The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism, where All of Life is a Paid-for Experience (Tarcher/Putnam, 2000), Jeremy Rifkin, professor de finances de Wharton, pontifica sobre el canvi del fet de posseir al de viure, del capitalisme de propietat al d’accés a les coses; per ço, les empreses, diu, no venen productes sinó que dissenyen i gestionen experiències comercialitzables.
A les alçades del primer quart del mil·lenni, formem part de la generació de les experiències i aspiracions. En aquest sentit, l’assagista coreà Byung-Chul Han, professor a la universitat de Berlín, analitza al llibre La sociedad del cansancio (Herder, 2017) les conseqüències d’aquesta transició. La cerca de l’experiència provoca una cursa cada cop més esbojarrada -de pollastre escapçat-, que genera esgotament emocional, ansietat, i trastorns mentals diversos. La hiperactivitat de la cerca desferma l’interès per tot i més, a la vegada que un dèficit general d’atenció per cadascuna d’elles.
Per això, a l’entrevista que em va fer l’altre dia Lluís Amiguet a la Contra de La Vanguardia (1/7/25) responia que la gent en comptes d’ostentar les propietats exhibeix les experiències.