L’any 1951 un palazzo de Venècia va acollir un pretensiós Ball del Segle. El magnat mexicà Carlos Beistegui va convidar les humanitats de més glamur i rellevància; entre elles, l’Aga Khan, Orson Welles, Luís Buñuel i Salvador Dalí. Christian Dior va proposar Pierre Cardin com l’estilista de la soirée. Dalí i Cardin eren col·legues de tota sort d’atreviments. Tant era així que el pintor va desafiar el modista amb l’encàrrec d’un disseny en què s’hi haurien de veure formigues de veritat. El geni del didal va idear unes ulleres amb cambra de doble vidre dins les quals hi transitaven sengles grapadets de formigues vives. La qüestió era satisfer el desig del client.
Pierre Cardin va ser l’artífex del prêt-à-porter a finals de la dècada dels cinquanta. L’italià més afrancesat intuïa que l’alta costura i els vestits a mida no estaven a l’abast de tothom i que en aquest tothom s’amagaven grans oportunitats de mercat. De bon principi l’invent no va tenir bona premsa. Sí que va convèncer altres dissenyadors com ara Yves Saint Laurent i Chanel, que van endevinar un camí d’èxit; si més no, de grans beneficis. Hi sortien guanyant els creatius, a partir de la seriació industrial, i els clients, que podien adquirir peces de disseny de qualitat a preus més assequibles.
Avui dia, algunes de les marques de més prestància tenen línies inconfusibles en els segments prêt-à-porter, com ara Prada, Dolce&Gabbana, Giorgio Armani, Gucci, Gianni Versace o Burberry. També podríem citar les nostres Zara i Mango, entre d’altres i unes quantes més. La innovació i la imatge de marca són els puntals d’aquesta nova concepció de la moda. L'atiador més gran és el màrqueting i la comunicació vehiculada per tot un ventall de canals convencionals i digitals amb el propòsit d’arribar al nombre més gran possible de consumidors.
La innovació i la imatge de marca són els puntals del 'prêt-à-porter', l'atiador més gran del qual és el màrqueting
El mateix Cardin va revolucionar altres conceptes que semblaven inalterables, la qual cosa li va ocasionar tota mena d’injúries i retrets per part dels popes de la moda. L’estil unisex va ser una de les seves aportacions més agosarades, com el fet de posar la seva marca en tota classe d’articles de consum que no tenien res a veure amb el vestit i l’aparença. Encara una altra, va ser el primer exportador de dissenys occidentals als mercats orientals. Era un modista genial i, tant o més, tenia una visió excepcional del negoci.
Els grans magatzems Printemps van ser capdavanters en apostar per la nova fórmula creada per Cardin; és a dir, l’oferta de peces de vestir amb el mateix model i patró, però amb diversitat de talles perquè el client pogués triar; com podia elegir entre diferents colors, teixits i complements. D’aquesta manera, el comerç de la moda sortia de les sastreries exclusives i s’abordava la producció dels vestits en sèrie.
Amb la nova fórmula creada per Cardin, el comerç de la moda sortia de les sastreries exclusives i s’abordava la producció dels vestits en sèrie
Uns altres referents francesos, Le Bon Marché, van ser pioners en molts sentits. A finals del segle XIX van innovar a l’hora de posar preus fixos, oferir el lliurament a domicili, possibilitar el bescanvi d’articles i suggerir les quinzenes blanques. Ells mateixos van ser així de murris en promoure les campanyes de rebaixes, inspirades en els comerços estatunidencs dels anys trenta.
Sense sortir de París, el podi del comerç més transgressor el podem completar amb La Samaritaine. Va trencar motlles pel que fa al comerç del tèxtil, fins al punt que va ser la primera botiga a tenir els preus posats en cadascuna de les peces de roba. Van sorprendre, a més, en col·locar la mercaderia desada en prestatgeries i ordenada amb penja-robes. Què me’n direu si us dic que alhora van ser els primers a habilitar espais de la rebotiga perquè la clientela s’emprovés els vestits.
La miscel·lània de grans fites no es reclou tan sols en establiments majúsculs com els que hem apuntat. A tocar de casa, a Sant Pere de Ribes, us puc descobrir una tenda de joguines de barri que fa goig només de passar per davant. La Maria s’esmerça amb enginy perquè els seus aparadors atreguin l’interès dels vianants. Ben a prop, al forn de pa de cada dia, em despatxen una barra de quart i un grapat de somriures. Aquestes també són grans fites, sense artificis. Al darrere d’aquests i altres negocis no només hi ha un horari comercial; també hi ha ànimes que bateguen i espavilen el transcórrer dels dies.
Al darrere d’aquests i altres negocis no només hi ha un horari comercial; també hi ha ànimes que bateguen i espavilen el transcórrer dels dies
Les fesomies urbanes necessiten els llums de les botigues enceses i els somriures a l’altra banda dels taulells. Aquells indrets que abans presumien de comercials ara han deixat de ser-ho i gairebé no hi ha espills ni llunes als aparadors perquè s’emmirallin els més presumits.
Tothom troba arguments per explicar què i per què està passant. Que si l’aparcament, que si el comerç en línia, que si els preus, que si l’ajuntament... com aquella dita italiana que insinua que el govern té la culpa de tot: “Piove, porco governo!”. Tothom en parla, però no s’hi fa res. Deixo la diagnosi per als entesos, perquè suposo que ha d’haver-hi algú que n’entengui, de comerç.
Hi ha una llegenda negra al voltant del gremi de botiguers. Potser pensàveu que no havien sabut reaccionar a l’evolució en els canvis d’hàbits dels compradors ni tampoc a les noves tendències del mercat. És cert que mai no ho han tingut gens fàcil, però també és indiscutible la seva capacitat de resistència. Cal fer un elogi del comerç, el de veritat. El comerç de veritat vol dir el que tenim a tocar allà on anem, a peu de carrer. Tanmateix, el de veritat vol dir l’espai en què hi trobem un idil·li fugisser, a cavall de la complicitat i la confiança, amb qui ens atén i procura complaure’ns. I això no és antic.