El año 1951 un palazzo de Venecia acogió un pretencioso Baile del Siglo. El magnate mexicano Carlos Beistegui invitó a las personalidades de más glamour y relevancia; entre ellas, el Aga Khan, Orson Welles, Luís Buñuel y Salvador Dalí. Christian Dior propuso a Pierre Cardin como el estilista de la soirée. Dalí y Cardin eran colegas de toda suerte de atrevimientos. Tanto fue así que el pintor desafió al modista con el encargo de un diseño en el que se deberían ver hormigas de verdad. El genio del dedal ideó unas gafas con cámara de doble cristal dentro de las cuales transitaban sendos puñaditos de hormigas vivas. La cuestión era satisfacer el deseo del cliente.
Pierre Cardin fue el artífice del prêt-à-porter a finales de la década de los cincuenta. El italiano más afrancesado intuía que la alta costura y los vestidos a medida no estaban al alcance de todos y que en este todos se escondían grandes oportunidades de mercado. En un principio el invento no tuvo buena prensa. Sí que convenció a otros diseñadores como Yves Saint Laurent y Chanel, que adivinaron un camino de éxito; cuando menos, de grandes beneficios. Salían ganando los creativos, a partir de la seriación industrial, y los clientes, que podían adquirir prendas de diseño de calidad a precios más asequibles.
Hoy en día, algunas de las marcas de más prestigio tienen líneas inconfundibles en los segmentos prêt-à-porter, como Prada, Dolce&Gabbana, Giorgio Armani, Gucci, Gianni Versace o Burberry. También podríamos citar nuestras Zara y Mango, entre otras y unas cuantas más. La innovación y la imagen de marca son los pilares de esta nueva concepción de la moda. El mayor impulsor es el marketing y la comunicación vehiculada por todo un abanico de canales convencionales y digitales con el propósito de llegar al mayor número posible de consumidores.
La innovación y la imagen de marca son los puntales del 'prêt-à-porter', el mayor impulsor del cual es el marketing
El propio Cardin revolucionó otros conceptos que parecían inalterables, lo cual le ocasionó todo tipo de injurias y reproches por parte de los popes de la moda. El estilo unisex fue una de sus aportaciones más atrevidas, como el hecho de poner su marca en toda clase de artículos de consumo que no tenían nada que ver con el vestido y la apariencia. Todavía otra, fue el primer exportador de diseños occidentales a los mercados orientales. Era un modista genial y, tanto o más, tenía una visión excepcional del negocio.
Los grandes almacenes Printemps fueron pioneros en apostar por la nueva fórmula creada por Cardin; es decir, la oferta de prendas de vestir con el mismo modelo y patrón, pero con diversidad de tallas para que el cliente pudiera elegir; como podía elegir entre diferentes colores, tejidos y complementos. De esta manera, el comercio de la moda salía de las sastrerías exclusivas y se abordaba la producción de los vestidos en serie.
Con la nueva fórmula creada por Cardin, el comercio de la moda salía de las sastrerías exclusivas y se abordaba la producción de los vestidos en serie
Otros referentes franceses, Le Bon Marché, fueron pioneros en muchos sentidos. A finales del siglo XIX innovaron a la hora de poner precios fijos, ofrecer la entrega a domicilio, posibilitar el intercambio de artículos y sugerir las quincenas blancas. Ellos mismos fueron así de pícaros al promover las campañas de rebajas, inspiradas en los comercios estadounidenses de los años treinta.
Sin salir de París, el podio del comercio más transgresor lo podemos completar con La Samaritaine. Rompió moldes en cuanto al comercio del textil, hasta el punto de que fue la primera tienda en tener los precios puestos en cada una de las prendas de ropa. Sorprendieron, además, al colocar la mercancía guardada en estanterías y ordenada con perchas. ¿Qué me diréis si os digo que a la vez fueron los primeros en habilitar espacios de la trastienda para que la clientela se probara los vestidos?
La miscelánea de grandes hitos no se recluye tan solo en establecimientos mayúsculos como los que hemos apuntado. Cerca de casa, en Sant Pere de Ribes, os puedo descubrir una tienda de juguetes de barrio que da gusto solo de pasar por delante. Maria se esmera con ingenio para que sus escaparates atraigan el interés de los viandantes. Muy cerca, en la panadería de cada día, me despachan una barra de cuarto y un puñado de sonrisas. Estas también son grandes hitos, sin artificios. Detrás de estos y otros negocios no solo hay un horario comercial; también hay almas que laten y espabilan el transcurrir de los días.
Detrás de estos y otros negocios no solo hay un horario comercial; también hay almas que laten y avivan el transcurrir de los días
Las fisonomías urbanas necesitan las luces de las tiendas encendidas y las sonrisas al otro lado de los mostradores. Aquellos lugares que antes presumían de comerciales ahora han dejado de serlo y casi no hay espejos ni lunas en los escaparates para que se reflejen los más presumidos.
Todo el mundo encuentra argumentos para explicar qué y por qué está pasando. Que si el aparcamiento, que si el comercio en línea, que si los precios, que si el ayuntamiento... como aquel dicho italiano que insinúa que el gobierno tiene la culpa de todo: “Piove, porco governo!”. Todo el mundo habla de ello, pero no se hace nada. Dejo el diagnóstico para los entendidos, porque supongo que debe haber alguien que entienda de comercio.
Hay una leyenda negra alrededor del gremio de tenderos. Quizás pensabais que no habían sabido reaccionar a la evolución en los cambios de hábitos de los compradores ni tampoco a las nuevas tendencias del mercado. Es cierto que nunca lo han tenido nada fácil, pero también es indiscutible su capacidad de resistencia. Hay que hacer un elogio del comercio, el de verdad. El comercio de verdad quiere decir el que tenemos a mano allá donde vamos, a pie de calle. Sin embargo, el de verdad quiere decir el espacio en que encontramos un idilio fugaz, a caballo de la complicidad y la confianza, con quien nos atiende y procura complacernos. Y eso no es antiguo.