Escolta l'article ara…
Durant vint anys, la batalla de les marques d’alimentació per arribar al consumidor es va lliurar a Google. Míriam Hatibi, CEO de Sibilare, ho resumeix així: “Abans el repte era aparèixer entre els deu primers resultats. Ara la pregunta és una altra: si el consumidor només rep tres o quatre noms, hi ets o no hi ets. No hi ha segona pàgina on caure.”
La consultora Sibilare i el laboratori d’IA 498 Advance han mapejat aquesta nova prestatgeria conversacional en exclusiva per a VIA Empresa. Milers de preguntes, formulades des de 25 perfils de consumidor diferents, llançades contra ChatGPT, Gemini i Perplexity, amb la tecnologia GEOradar, sobre com escollir i comprar productes en cinc dels grans sectors de l’alimentació.
Repassats els cinc rànquings, el sector es parteix en dos règims. En làctics i en cacau, xocolata i galetes mana la cadena: Mercadona i Carrefour es reparteixen sistemàticament les primeres posicions, i la marca blanca (Hacendado) no falta mai del top 5. En gelats i, sobretot, en begudes alcohòliques passa el contrari. El súper hi perd pes i dominen marques de fabricant amb identitat pròpia, com Häagen-Dazs, Tanqueray o Beefeater. Les begudes no alcohòliques queden al mig, amb Carrefour i Coca-Cola pràcticament empatats pel primer lloc.
Carlos Ortet, director de 498 Advance i CEO de Zoopa, insisteix que la gràcia de l’exercici és el volum i l’equilibri en les preguntes: “Que una marca surti en una resposta no vol dir res. Que surti davant de 25 perfils de comprador diferents i en tres motors alhora, en milers de preguntes correctament escollides, sí. Tota la feina de l’estudi és separar el soroll de la prescripció real”.
Cada cop que la IA fa una recomanació, s’alimenta de fonts identificables i comptable: el que hi apareix diu molt i en detall de qui té la paella pel mànec
Pel que fa als criteris i atributs amb què la IA justifica les seves recomanacions, el sabor i la textura són l’eix dominant en quatre de les cinc categories. Només en cacau, xocolata i galetes els ingredients els desbanquen del primer lloc. La salut i la digestió entra al podi de criteris en làctics, begudes no alcohòliques i cacau, i desapareix del top en gelats i en alcohol.
Cada cop que la IA fa una recomanació, s’alimenta de fonts identificables i comptables. L’informe de Sibilare i 498 Advance les analitza sector per sector, i el que hi apareix diu molt i en detall de qui té la paella pel mànec en la narrativa de la IA.
Com s’ha fet l’estudi
9.516 respostes recollides de ChatGPT, Gemini i Perplexity a partir de preguntes de compra formulades des de 25 perfils de consumidor diferents, en el mercat espanyol i en castellà, durant el juny del 2026. L’execució i el processament s’han fet amb GEOradar, la plataforma d’auditoria de visibilitat en IA.
Percentatge de mencions: proporció de respostes en què la marca apareix esmentada. Una mateixa resposta pot citar diverses marques, per aquesta raó la suma d’una categoria pot superar el 100%.
Qualitat de la menció (BIS): índex 0-100 que mesura com de favorablement en parla la IA (context, arguments, recomanació explícita). Com més alt, millor.
Mencions de criteri: cada resposta pot invocar diversos criteris de compra i per a diverses marques, per això el recompte supera el nombre de respostes.
Les converses, per la següent entrega: tot i que la metodologia emprada ens permet endinsar-nos en les converses entre els usuaris i les IA (en la majoria de sessions, l’usuari fa entre quatre i deu prompts que evolucionen amb les respostes obtingudes), hem decidit no incloure en l’estudi com evolucionen les marques dins d’aquestes converses per tal d’oferir uns resultats més generals i fàcils d’interpretar a escala sectorial.
Gelats: Häagen-Dazs guanya el súper a casa seva
Amb 1.802 respostes analitzades, els gelats trenquen el patró del sector. Aquí la distribució no mana.
Just darrere hi ha Gelatelli (5,33%), la marca de gelats de Lidl.
Quan es mira la qualitat de la menció, el líder canvia. Halo Top puja al primer lloc (72,55) tot i no ser de les marques més citades, per davant de Häagen-Dazs (70,96), Valor (70,22), Ben & Jerry’s (70,17), Kalise (69,92), La Menorquina (68,99), Magnum (67,95), Carte d’Or (65,96), Hacendado (64,96), Eroski (64,90), Mercadona (64,81) i Oreo (64,77).
L’argument que fa servir la IA per recomanar són, sobretot, els atributs de sabor i de textura, seguit dels ingredients, la qualitat, la disponibilitat, la salut i digestió, i el preu. Les fonts més consultades són El País (elpais.com, 120 mencions), l’OCU (ocu.org, 81) i Wikipedia (76). A distància, Cadena Dial, Infobae, Gelatomaps o Huffington Post.
Làctics: el regne de la cadena i la marca blanca
Amb 1.977 respostes, la distribució s’endú sis de les deu primeres posicions.
Central Lechera Asturiana és la primera marca de fabricant del rànquing, en cinquena posició. Danone, sisena.
En qualitat de menció (sentiment, posició de la menció dins del text vers competidors, etc.), en canvi, qui guanya és una marca de nínxol: Lurpak (75,92), molt per damunt de Valor (70,37), Aldi (69,30), Lala (68,90), Alipende (68,65, la marca blanca d’Ahorramás), Larsa (68,61), Hacendado (68,32), Arla (68,14), Pascual (67,65), Eroski (67,49), Puleva (67,30) i Central Lechera Asturiana (66,90).
Els criteris prioritzen el sabor i la textura (15.629 mencions) i els ingredients (10.372), però aquí apareix un tercer factor amb pes propi: la salut i la digestió (9.607), per davant de la disponibilitat i del preu. Les fonts dominants són l'OCU, el diari As i Huffington Post. Crida l’atenció que dins el top 10 de fonts hi entri el web d’una de les marques del rànquing, Carrefour. Això demostra que hi ha una oportunitat real perquè les marques i la distribució controlin la narrativa del seu sector. El País, Wikipedia i altres diaris també hi són.
Begudes alcohòliques: aquí la marca mana
Amb 1.984 respostes, la distribució perd gairebé tot el pes. Cap cadena de supermercats apareix al podi.
Carrefour és l’única cadena que hi apareix, i ho fa en desena posició.
En qualitat de menció, Bacardí (77,25) i Yzaguirre (77,00) encapçalen un top protagonitzat per marques prèmium: Martini (74,16), Coca-Cola (73,71, que hi entra com a mesclador), Brugal (72,99), Beefeater (72,87), Tanqueray (72,57), Absolut (72,51) i Puerto de Indias (72,43). En desena posició, excepcionalment, Aldi (72,07).
El preu (5.864) hi té més pes relatiu que en cap altra categoria, el sabor i la textura tornen a ser el criteri predominant (10.845 mencions), i la sostenibilitat hi apareix com a criteri amb entitat pròpia (942 mencions), un matís que no es repeteix amb la mateixa força a la resta del sector. Les fonts s’obren cap a webs de nínxol, com el portal de la denominació d’origen Cava (cava.wine) o elwhisky.es. Entre els mitjans de referència s’hi cola La Vanguardia, i els clàssics hi tornen a ser: El País, Wikipedia i OCU.
Begudes no alcohòliques: Coca-Cola, l’última gran marca que planta cara
Amb 1.895 respostes, aquesta categoria és la més igualada de les cinc.
En qualitat de menció destaca Heineken (83,83, en la seva variant sense alcohol), seguida de Fever-Tree (76,84), Fentimans (74,38), Cabreiroá (72,78), Schweppes (71,30), Trina (69,38), Bezoya (68,57), Vichy Catalan (68,54), Martini (68,43, en la variant sense alcohol), Royal Bliss (68,29), Sprite (66,58) i Lanjarón (66,00).
Els criteris reprodueixen el patró dels làctics: sabor i textura (10.311), seguit de prop pels ingredients (8.141) i, en tercer lloc, salut i digestió (7.715), per davant de la disponibilitat i del preu. I les fonts donen pistes de per què el podi l’ocupen els noms que l’ocupen: cocacola.com i carrefour.es són entre les més utilitzades pels motors.
Cacau, xocolata i galetes: Valor i Gullón resisteixen el domini de Mercadona
Amb 1.858 respostes, la distribució torna a manar en presència.
Valor i Gullón són les dues úniques marques de fabricant que s’aguanten a la part alta.
En qualitat de menció, Ferrero Rocher (76,21) i Kinder (74,57) lideren per davant de Nesquik (73,65), Alipende (72,59), Ahorramás (71,61), Oreo (70,68), Gullón (70,56), Lindt (70,33), Trapa (69,88), Naturly (69,41), Valor (68,93) i Hershey (67,95).
I aquí hi ha un canvi de patró rellevant: per primer cop en tot el sector, el criteri més utilitzat per recomanar són els ingredients (15.882 mencions), per davant del sabor i la textura (11.431) i de la salut i digestió (9.039).
Les marques catalanes a la prestatgeria de la IA
Repassats els cinc rànquings amb la lupa del país, el balanç és desigual. Hi ha un cas que destaca per damunt de tot i una absència sorprenent.
El millor resultat català de l’estudi és Yzaguirre, el vermut del Morell (Tarragona). Cinquena marca més esmentada en begudes alcohòliques (5,49%) i segona en qualitat de menció (77,00), per davant de Tanqueray, Absolut i Beefeater. Un vermut d’una casa familiar situat, en argumentari, per sobre de tres marques globals.
El cava aguanta el tipus: Freixenet (4,99%) i Codorníu (4,84%) ocupen la sisena i la setena posició de la categoria. I succeeix una cosa que paga la pena mirar de prop: entre les fonts que els motors consulten per parlar d’alcohol hi apareix cava.wine, el portal de la denominació d’origen. És a dir, la DO alimenta directament la resposta que rep el consumidor.
El millor resultat català de l’estudi és Yzaguirre, el vermut del Morell (Tarragona): cinquena marca més esmentada en begudes alcohòliques (5,49%) i segona en qualitat de menció (77,00)
En aigües, Vichy Catalan (Caldes de Malavella) apareix amb una destacada ràtio de 68,54 punts de qualitat de menció (BIS), i Font Vella (Sant Hilari Sacalm) és novena en presència a begudes no alcohòliques (3,75%).
El contrast el posa Danone. La marca va néixer a Barcelona i avui la IA la cita en el 6,58% de les respostes sobre làctics, per darrere d’Hacendado (10,93%), la marca blanca de Mercadona.
Destacable l’absència de cadenes de distribució catalanes als rànquings de les cinc categories, mentre Mercadona i Carrefour se’ls reparteixen. Tan sols apareix Veritas, en la posició 36; en canvi, cadenes com Bonpreu/Esclat, Caprabo, Ametller Origen, Sorli o bonÀrea simplement no apareixen. I entre les fonts, l’únic mitjà català que hi entra de manera destacada és La Vanguardia, i només en begudes alcohòliques.
Guille Cardiel, especialista en dades i en LLM, director de l’equip que ha executat l’estudi, apunta que aquí és on l’estudi deixa de ser una fotografia i comença a ser una llista de feina: “Quan mires les fonts, la conversa canvia de to. Deixa de ser "la IA no em cita" i passa a ser "la fitxa de producte de Carrefour explica el meu producte millor que la meva pròpia web". Això últim sí que es pot corregir, i no cal esperar-se dos anys. La IA vol tenir informació i les marques no han estat proactives o no tenen la tecnologia adient per posar-la al seu abast.”
D'acord amb Hatibi, la lectura de fons de l’estudi és justament aquesta: “Les recomanacions de la IA beuen informació concreta de fonts identificables: això vol dir que es poden mesurar i es pot actuar sobre elles.”
Preguntes freqüents
- Quina marca recomana més la IA en gelats? Häagen-Dazs, present en el 27,91% de les 1.802 respostes analitzades, per davant de Carrefour (20,03%) i Ben & Jerry’s (15,98%).
- D’on treu la informació la IA per recomanar marques d’alimentació? De fonts identificables i recurrents. Les tres que més es repeteixen en el conjunt de l’estudi són El País, l’OCU i Wikipedia, però n’hi ha moltes més. Cada font es fa servir per temes i per perfils de consumidor concrets. També hi entren webs de marca i de distribuïdor, com cocacola.com i carrefour.es, i portals sectorials com cava.wine.
- Per què guanyen Mercadona i Carrefour? Perquè en làctics i en cacau, xocolata i galetes els models responen amb la lògica de la compra, no de la marca: recomanen on comprar i quina referència agafar-hi. En gelats i en alcohol, en canvi, la pregunta activa marques de fabricant amb identitat pròpia.
- Com pot millorar una marca la seva visibilitat a la IA? Mesurant primer en quines respostes apareix per cada perfil de consumidor i amb quins arguments, i identificant després quines fonts alimenten aquestes respostes. Són fonts comptables, i per tant es poden treballar.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat