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Durante veinte años, la batalla de las marcas de alimentación para llegar al consumidor se libró en Google. Míriam Hatibi, CEO de Sibilare, lo resume así: “Antes el reto era aparecer entre los diez primeros resultados. Ahora la pregunta es otra: si el consumidor solo recibe tres o cuatro nombres, estás o no estás. No hay segunda página donde caer.”
La consultora Sibilare y el laboratorio de IA 498 Advance han mapeado esta nueva estantería conversacional en exclusiva para VIA Empresa. Miles de preguntas, formuladas desde 25 perfiles de consumidor diferentes, lanzadas contra ChatGPT, Gemini y Perplexity, con la tecnología GEOradar, sobre cómo elegir y comprar productos en cinco de los grandes sectores de la alimentación.
Repasados los cinco rankings, el sector se divide en dos regímenes. En lácteos y en cacao, chocolate y galletas manda la cadena: Mercadona y Carrefour se reparten sistemáticamente las primeras posiciones, y la marca blanca (Hacendado) no falta nunca en el top 5. En helados y, sobre todo, en bebidas alcohólicas ocurre lo contrario. El súper pierde peso y dominan marcas de fabricante con identidad propia, como Häagen-Dazs, Tanqueray o Beefeater. Las bebidas no alcohólicas quedan en medio, con Carrefour y Coca-Cola prácticamente empatados por el primer puesto.
Carlos Ortet, director de 498 Advance y CEO de Zoopa, insiste en que la gracia del ejercicio es el volumen y el equilibrio en las preguntas: “Que una marca salga en una respuesta no quiere decir nada. Que salga delante de 25 perfiles de comprador diferentes y en tres motores a la vez, en miles de preguntas correctamente escogidas, sí. Todo el trabajo del estudio es separar el ruido de la prescripción real”.
Cada vez que la IA hace una recomendación, se alimenta de fuentes identificables y contables: lo que aparece dice mucho y en detalle de quién tiene la sartén por el mango
En cuanto a los criterios y atributos con los que la IA justifica sus recomendaciones, el sabor y la textura son el eje dominante en cuatro de las cinco categorías. Solo en cacao, chocolate y galletas los ingredientes los desbancan del primer puesto. La salud y la digestión entra en el podio de criterios en lácteos, bebidas no alcohólicas y cacao, y desaparece del top en helados y en alcohol.
Cada vez que la IA hace una recomendación, se alimenta de fuentes identificables y contables. El informe de Sibilare y 498 Advance las analiza sector por sector, y lo que aparece dice mucho y en detalle de quién tiene la sartén por el mango en la narrativa de la IA.
Cómo se ha hecho el estudio
9.516 respuestas recogidas de ChatGPT, Gemini y Perplexity a partir de preguntas de compra formuladas desde 25 perfiles de consumidor diferentes, en el mercado español y en castellano, durante junio de 2026. La ejecución y el procesamiento se han realizado con GEOradar, la plataforma de auditoría de visibilidad en IA.
Porcentaje de menciones: proporción de respuestas en las que la marca aparece mencionada. Una misma respuesta puede citar varias marcas, por esta razón la suma de una categoría puede superar el 100%.
Calidad de la mención (BIS): índice 0-100 que mide cuán favorablemente habla la IA (contexto, argumentos, recomendación explícita). Cuanto más alto, mejor.
Menciones de criterio: cada respuesta puede invocar diversos criterios de compra y para diversas marcas, por eso el recuento supera el número de respuestas.
Las conversaciones, para la siguiente entrega: aunque la metodología empleada nos permite adentrarnos en las conversaciones entre los usuarios y las IA (en la mayoría de sesiones, el usuario realiza entre cuatro y diez prompts que evolucionan con las respuestas obtenidas), hemos decidido no incluir en el estudio cómo evolucionan las marcas dentro de estas conversaciones para ofrecer unos resultados más generales y fáciles de interpretar a escala sectorial.
Helados: Häagen-Dazs gana el súper en su casa
Con 1.802 respuestas analizadas, los helados rompen el patrón del sector. Aquí la distribución no manda.
Justo detrás está Gelatelli (5,33%), la marca de helados de Lidl.
Cuando se mira la calidad de la mención, el líder cambia. Halo Top sube al primer puesto (72,55) a pesar de no ser de las marcas más citadas, por delante de Häagen-Dazs (70,96), Valor (70,22), Ben & Jerry’s (70,17), Kalise (69,92), La Menorquina (68,99), Magnum (67,95), Carte d’Or (65,96), Hacendado (64,96), Eroski (64,90), Mercadona (64,81) y Oreo (64,77).
El argumento que utiliza la IA para recomendar son, sobre todo, los atributos de sabor y de textura, seguido de los ingredientes, la calidad, la disponibilidad, la salud y digestión, y el precio. Las fuentes más consultadas son El País (elpais.com, 120 menciones), la OCU (ocu.org, 81) y Wikipedia (76). A distancia, Cadena Dial, Infobae, Gelatomaps o Huffington Post.
Lácteos: el reino de la cadena y la marca blanca
Con 1.977 respuestas, la distribución se lleva seis de las diez primeras posiciones.
Central Lechera Asturiana es la primera marca de fabricante del ranking, en quinta posición. Danone, sexta.
En calidad de mención (sentimiento, posición de la mención dentro del texto frente a competidores, etc.), en cambio, quien gana es una marca de nicho: Lurpak (75,92), muy por encima de Valor (70,37), Aldi (69,30), Lala (68,90), Alipende (68,65, la marca blanca de Ahorramás), Larsa (68,61), Hacendado (68,32), Arla (68,14), Pascual (67,65), Eroski (67,49), Puleva (67,30) y Central Lechera Asturiana (66,90).
Los criterios priorizan el sabor y la textura (15.629 menciones) y los ingredientes (10.372), pero aquí aparece un tercer factor con peso propio: la salud y la digestión (9.607), por delante de la disponibilidad y del precio. Las fuentes dominantes son la OCU, el diario As y Huffington Post. Llama la atención que dentro del top 10 de fuentes entre la web de una de las marcas del ranking, Carrefour. Esto demuestra que existe una oportunidad real para que las marcas y la distribución controlen la narrativa de su sector. El País, Wikipedia y otros diarios también están.
Bebidas alcohólicas: aquí la marca manda
Con 1.984 respuestas, la distribución pierde casi todo el peso. Ninguna cadena de supermercados aparece en el podio.
Carrefour es la única cadena que aparece, y lo hace en décima posición.
En calidad de mención, Bacardí (77,25) e Yzaguirre (77,00) encabezan un top protagonizado por marcas premium: Martini (74,16), Coca-Cola (73,71, que entra como mezclador), Brugal (72,99), Beefeater (72,87), Tanqueray (72,57), Absolut (72,51) y Puerto de Indias (72,43). En décima posición, excepcionalmente, Aldi (72,07).
El precio (5.864) tiene más peso relativo que en ninguna otra categoría, el sabor y la textura vuelven a ser el criterio predominante (10.845 menciones), y la sostenibilidad aparece como criterio con entidad propia (942 menciones), un matiz que no se repite con la misma fuerza en el resto del sector. Las fuentes se abren hacia webs de nicho, como el portal de la denominación de origen Cava (cava.wine) o elwhisky.es. Entre los medios de referencia se cuela La Vanguardia, y los clásicos vuelven a estar: El País, Wikipedia y OCU.
Bebidas no alcohólicas: Coca-Cola, la última gran marca que planta cara
Con 1.895 respuestas, esta categoría es la más igualada de las cinco.
En calidad de mención destaca Heineken (83,83, en su variante sin alcohol), seguida de Fever-Tree (76,84), Fentimans (74,38), Cabreiroá (72,78), Schweppes (71,30), Trina (69,38), Bezoya (68,57), Vichy Catalan (68,54), Martini (68,43, en la variante sin alcohol), Royal Bliss (68,29), Sprite (66,58) y Lanjarón (66,00).
Los criterios reproducen el patrón de los lácteos: sabor y textura (10.311), seguido de cerca por los ingredientes (8.141) y, en tercer lugar, salud y digestión (7.715), por delante de la disponibilidad y del precio. Y las fuentes dan pistas de por qué el podio lo ocupan los nombres que lo ocupan: cocacola.com y carrefour.es están entre las más utilizadas por los motores.
Cacao, chocolate y galletas: Valor y Gullón resisten el dominio de Mercadona
Con 1.858 respuestas, la distribución vuelve a mandar en presencia.
Valor y Gullón son las dos únicas marcas de fabricante que se mantienen en la parte alta.
En calidad de mención, Ferrero Rocher (76,21) y Kinder (74,57) lideran por delante de Nesquik (73,65), Alipende (72,59), Ahorramás (71,61), Oreo (70,68), Gullón (70,56), Lindt (70,33), Trapa (69,88), Naturly (69,41), Valor (68,93) y Hershey (67,95).
Y aquí hay un cambio de patrón relevante: por primera vez en todo el sector, el criterio más utilizado para recomendar son los ingredientes (15.882 menciones), por delante del sabor y la textura (11.431) y de la salud y digestión (9.039).
Las marcas catalanas en la estantería de la IA
Repasados los cinco rankings con la lupa del país, el balance es desigual. Hay un caso que destaca por encima de todo y una ausencia sorprendente.
El mejor resultado catalán del estudio es Yzaguirre, el vermut de El Morell (Tarragona). Quinta marca más mencionada en bebidas alcohólicas (5,49%) y segunda en calidad de mención (77,00), por delante de Tanqueray, Absolut y Beefeater. Un vermut de una casa familiar situado, en argumentario, por encima de tres marcas globales.
El cava aguanta el tipo: Freixenet (4,99%) y Codorníu (4,84%) ocupan la sexta y la séptima posición de la categoría. Y sucede algo que merece la pena mirar de cerca: entre las fuentes que los motores consultan para hablar de alcohol aparece cava.wine, el portal de la denominación de origen. Es decir, la DO alimenta directamente la respuesta que recibe el consumidor.
El mejor resultado catalán del estudio es Yzaguirre, el vermut de El Morell (Tarragona): quinta marca más mencionada en bebidas alcohólicas (5,49%) y segunda en calidad de mención (77,00)
En aguas, Vichy Catalan (Caldes de Malavella) aparece con una destacada ratio de 68,54 puntos de calidad de mención (BIS), y Font Vella (Sant Hilari Sacalm) es novena en presencia en bebidas no alcohólicas (3,75%).
El contraste lo pone Danone. La marca nació en Barcelona y hoy la IA la cita en el 6,58% de las respuestas sobre lácteos, por detrás de Hacendado (10,93%), la marca blanca de Mercadona.
Destacable la ausencia de cadenas de distribución catalanas en los rankings de las cinco categorías, mientras Mercadona y Carrefour se los reparten. Tan solo aparece Veritas, en la posición 36; en cambio, cadenas como Bonpreu/Esclat, Caprabo, Ametller Origen, Sorli o bonÀrea simplemente no aparecen. Y entre las fuentes, el único medio catalán que entra de manera destacada es La Vanguardia, y solo en bebidas alcohólicas.
Guille Cardiel, especialista en datos y en LLM, director del equipo que ha ejecutado el estudio, apunta que aquí es donde el estudio deja de ser una fotografía y empieza a ser una lista de trabajo: “Cuando miras las fuentes, la conversación cambia de tono. Deja de ser "la IA no me cita" y pasa a ser "la ficha de producto de Carrefour explica mi producto mejor que mi propia web". Esto último sí que se puede corregir, y no hay que esperarse dos años. La IA quiere tener información y las marcas no han sido proactivas o no tienen la tecnología adecuada para ponerla a su alcance.”
De acuerdo con Hatibi, la lectura de fondo del estudio es justamente esta: “Las recomendaciones de la IA beben información concreta de fuentes identificables: esto quiere decir que se pueden medir y se puede actuar sobre ellas.”
Preguntas frecuentes
- ¿Qué marca recomienda más la IA en helados? Häagen-Dazs, presente en el 27,91% de las 1.802 respuestas analizadas, por delante de Carrefour (20,03%) y Ben & Jerry’s (15,98%).
- ¿De dónde saca la información la IA para recomendar marcas de alimentación? De fuentes identificables y recurrentes. Las tres que más se repiten en el conjunto del estudio son El País, la OCU y Wikipedia, pero hay muchas más. Cada fuente se usa para temas y para perfiles de consumidor concretos. También entran webs de marca y de distribuidor, como cocacola.com y carrefour.es, y portales sectoriales como cava.wine.
- ¿Por qué ganan Mercadona y Carrefour? Porque en lácteos y en cacao, chocolate y galletas los modelos responden con la lógica de la compra, no de la marca: recomiendan dónde comprar y qué referencia coger. En helados y en alcohol, en cambio, la pregunta activa marcas de fabricante con identidad propia.
- ¿Cómo puede mejorar una marca su visibilidad en la IA? Midiendo primero en qué respuestas aparece por cada perfil de consumidor y con qué argumentos, e identificando después qué fuentes alimentan esas respuestas. Son fuentes contables, y por lo tanto se pueden trabajar.
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