A mitjans de la dècada dels noranta, els consumidors van aprendre un nou concepte, el de hard discount, un neologisme que servia per etiquetar una innovadora tipologia de supermercats on l’estalvi era la consigna màxima i que va ser percebuda com una amenaça per als veterans del sector. L’obsessió per l’estalvi d’aquest tipus de locals estava tan arrelada, que ni tan sols destinaven recursos a ordenar els productes de manera estètica als lineals, sinó que els deixaven dins de caixes de cartró al terra mateix o sobre dels palets. La contrapartida a la manca absoluta de sentit estètic era oferir uns preus sense competència possible.
El món del hard discount va estar cert temps al centre d’un debat molt encès, i com a exemple podem viatjar a la tardor del 1995 quan una jove regidora de l’Ajuntament de Barcelona anomenada Pilar Rahola es va comprometre amb el Consell de Gremis a fer tot el possible per frenar la implantació d’aquest tipus d’establiments a la capital catalana. Uns mesos abans, l’IESE havia organitzat unes jornades sota el títol de Qui tem als 'hard discount'?. A banda de precarietat estètica, una altra característica d’aquests supermercats era l’escassa oferta de marques per a cadascun dels productes a la venda, que en molts casos es reduïa a la marca blanca de la cadena en qüestió. Els principals exponents d’aquest segment de mercat eren Dia, Aldi i Lidl.
A banda de precarietat estètica, una altra característica d’aquests supermercats era l’escassa oferta de marques per a cadascun dels productes a la venda
A la segona meitat dels noranta tot va canviar de manera força ràpida per la interacció de diversos elements. Per una banda, la Llei 7/1996, de 15 de gener, d’Ordenació del Comerç Minorista va endurir el sistema de llicència d’obertura de negocis i, sobretot, va prohibir de manera explícita la venda a pèrdues; per una altra, en aquella Espanya amb fort desenvolupament econòmic des de mitjans de la dècada anterior i creixent gust per l’estètica, als molts consumidors no els satisfeia gaire la sensació de comprar a un supermercat que semblava sortit de la DDR. Finalment, també va afectar el fet que els operadors de sempre van aprendre algunes pràctiques de reducció de despeses que aplicaven els seus nous competidors, especialment pel que fa al foment de la marca blanca. En conseqüència, les fronteres entre comerç tradicional i hard discount es van anar esborrant fins a quedar tots ells englobats a una categoria relativament homogènia.
Tres dècades després de tot allò, sembla que l’esperit d’aquells vells hard discount ha revifat, ara sota l’etiqueta molt més alineada amb els temps i del tot incentivadora per al consumidor com és smart shopping. En aquesta nova onada hi ha dos protagonistes principals, que són les cadenes Action i PrimaPrix.
L’any 1993, els neerlandesos Gerard Deen i Rob Wagemaker van obrir una petita botiga a la localitat de Enkhuizen (Frísia Occidental). Poc després s’hi va unir Boris Deen, el germà de Gerard, i també el pare de tots dos, que va oferir el seu garatge per fer de magatzem. Allò van ser els modestos orígens d’Action, però la vocació d’expandir-se els va dur a tenir 100 botigues només deu anys més tard. El 2005 van encetar el procés d’internacionalització, quan van obrir el primer establiment a l’estranger. La destinació triada per a aquest intent transnacional va ser Bèlgica, un país amb molts aspectes en comú amb els Països Baixos. La segona obertura a fora va ser a Alemanya, el 2009; en mig de totes dues fites ja havien aconseguit arribar a la xifra de 200 establiments. Un parell d’anys més tard tot es va accelerar, perquè el fons d’inversió 3i va posar-hi els ulls i va decidir injectar-hi capital per fer encara més ràpida l’expansió. En aquell moment, la cadena disposava de 250 botigues repartides pel Benelux i Alemanya. Eren ja un referent en preus baixos en productes com parament de la llar, material d’oficina, cosmètics, joguines, roba, bricolatge, etcètera. La part destinada a aliments era molt petita -com ho és avui- i bàsicament estava enfocada a snacks i begudes ensucrades. L’operació amb 3i es va tancar per uns 130 milions d’euros.
Tal com estava previst, l’empenta del fons d’inversió va propiciar un creixement exponencial en el negoci, que avui ja supera les 3.300 botigues, té vint milions de clients, dona feina a 84.000 persones, mentre que les vendes van passar dels 700 milions d’euros (2011) als 16.000 milions actuals. Catalunya, amb 23 establiments, és el territori peninsular amb més oferta.
A diferència dels neerlandesos, PrimaPrix s’ha centrat en els productes d’alimentació, que estan complementats pels de cosmètica i higiene personal. En aquest cas, l’emprenedor que va posar en marxa el negoci va ser Carlos Villar Sevillano, un exdirectiu de Dia que havia après tots els secrets del hard discount (va ser el màxim responsable de la cadena per al Brasil). El 2015 va obrir la seva primera botiga a Madrid i des d’aleshores ha dut a terme una expansió sòlida de la mà del fons d’inversió luxemburguès Bargain Retail Europe. Avui dia continua liderant el projecte ell mateix.
La concepció de negoci de PrimaPrix és gairebé d’outlet, perquè una de les seves claus és comprar excedents de fabricació, comandes que no s’han fet efectives, productes descatalogats, promocions finalitzades, liquidacions d'estoc, etcètera, però sempre de primeres marques, amb el que pot oferir productes de gran prestigi a preus molt inferiors als de mercat. Deu anys després d’engegar el negoci, la xarxa de botigues arribava a les 260, la gran majoria a la Península, però també amb algunes -una vintena- a França. Avui dia ja són 328, el que dona una idea de la seva capacitat de creixement, mentre que el nombre de treballadors supera els 2.000. A Catalunya tenen una de les xarxes més denses -només superada per la Comunitat de Madrid- amb 63 supermercats. L’any 2025 van facturar prop de 350 milions d’euros.