La implantació del low cost significa un salt definitiu que trenca amb l’estratègia de preus fixos, estàtics, feixucs, i allunyada de la visió del consumidor. D’això fa més vint anys. Ara, aquella innovació que trencà molts monopolis, facilità l’accés al mercat de nous jugadors i rebaixà efectivament els preus dels productes i serveis s’ha degradat de tal manera que ha generat una confusió generalitzada entorn els preus. El millor exemple de la degradació és el darrer estirabot de Ryanair: invocant el manteniment dels preus baixos, té la descaradura de retirar-se d’uns quants aeroports per què Aena augmenta la tarifa aeroportuària.
Era un somni fet realitat. Es va trobar la fórmula màgica per reduir els preus, per fer que els productes i els serveis fossin més barats. El model de baix cost els va retallar un 20%, un 30% i més. Senzillament, els promotors van reordenar els factors productius, van treure tot allò que no aportava valor al client i no ho apreciava, i van substituir uns components per uns altres. El miracle es va produir a començaments del mil·lenni. Va significar, ni més ni menys, la democratització del consum.
Viatjaven uns quants, d'ara endavant ho podrà fer tothom a preus irrisoris; compraven un producte, en un altre canal el trobaran un x per cent més barat; volien un cotxe determinat, la mateixa marca de segona mà, de gerència o de qualsevol altre invent li permetrà adquirir-lo; desitjaven vestir-se com a princeses o prínceps, els aparadors estaran plens de models semblants o més atractius amb fibres diferents de preu assequible. El baix cost va regnar destruint monopolis i permetent l’accés de nous entrants.
La producció i la distribució s’hi van abonar. A aquest esforç innovador s’afegeixen tres factors. El primer, en desencadenar-se la crisi financera de 2008, la butxaca dels europeus esdevé més escarransida a mesura que la inflació s’enlaira sostingudament per damunt dels ingressos. El segon, els salaris tendeixen impunement cap al mileurisme i al mig-mileurisme d’onada llarga. Aquests dos primers factors predisposen als clients cap a la demanda de preus baixos. I el tercer, les condicions laborals es fan més precàries a mesura que els nous models de producció i servei es fan més líquids.
El 'low cost' va regnar destruint monopolis i permetent l’accés de nous entrants
Aquests tres factors recaragolen encara més els preus. Els agents que condueixen cap al bumerang contemporani de les rebaixes permanents són la dictadura del revenue management, l’escalada de les ofertes i promocions, l’ampliació dels pagaments a terminis, i l’aplicació de les tarifes fragmentades ocultes inintel·ligibles. És la confusió definitiva dels preus, acompanyada d’uns serveis mínims o dolents, d’una dubtosa qualitat de molts productes, del gat per llebre, que generen un malestar general i un neguit entre els consumidors.
Si a aquests fets hi afegim la crisi de moltes empreses tant de producció com de distribució que fracassen en intentar el salt cap a la transformació digital, tanquen o queden astorades davant els canvis, es palesa la tempesta perfecta: desconfiança general davant dels preus de les coses.
De la democratització del consum es passa a convertir el preu, que era un puntal del màrqueting, en quelcom secundari, degradat, que s’acomoda a cada moment de la venda, i que lluny de clarificar el valor intrínsec del producte o servei el desordena. No s’ha de confondre el preu que està disposat a pagar el consumidor en cada moment -el qual ha de ser l’objectiu de tota estratègia comercial- amb el fet de convertir-lo en un element mòbil embolica que fa fort.
Els xantatges de la companyia aèria irlandesa
El fenomen low cost ha creat empreses i personatges singulars. Si, per una banda, ha forjat l’oferta exquisida dels supermercats de marca pròpia extraordinàriament competitius i útil, per una altra, ha permès la murrieria de molts altres. Per exemple, el model monopolístic de booking.com, contra el que es revelen desenes de milers d’hotels, sobre el que s’ha d’aprofundir. O el model de negoci de Ryanair, pioner a Europa, que consisteix en: reduir dràsticament el cost del tiquet oferint només el cor del producte, el trasllat, i cobrant addicionalment cadascun dels serveis; disminuir l'operativa de compra fent-la en línia directament amb el client i simplificar l’accés i la sortida de l’avió; posar les tarifes tan reduïdes que omplin els avions i en el supòsit contrari cancel·lar el vol; especialitzar-se en trajectes de curt radi realitzant diàriament sis o set salts enfront dels 2-3 de les companyies convencionals; i escurçar els salaris del personal. Aquesta estratègia l’ha convertit en la segona companyia aèria amb major capitalització del món després de Delta Air Lines.
Una pràctica comercial sobresurt entre la resta: instal·lar-se en aquells aeroports petits que volen atreure passatgers internacionals o nacionals, a canvi de què les administracions financin directament o indirectament l’operació. Fins al punt que aquest fet l’hi atorga un poder extraordinari en les futures negociacions: si no pagues me’n vaig a un altre lloc. Amb aquesta eina a les mans, amenaça i executa, com ara davant l’augment de tarifes aeroportuàries d’Aena.
El CEO fundador de la companyia aèria irlandesa, l’histriònic Michael Kevin O'Leary, va arribar a dir en una roda de premsa que el viatge aeri hauria de ser gratis, finançat per les administracions. Aquesta llumenera de la ciència turística demostra la murrieria a la qual es pot arribar dins aquest model de negoci: i si el mateix ho digués l’hoteler, l’agent de viatge, el restaurador, els responsables dels museus...?
Moltes petites companyies, que com Ryanair no compren els aparells sinó que els lloguen, anhelen ingressar en aquest mercat, acceptant les regles de joc implantades
Algunes comunitats autònomes continuaran picant l’ham i pagaran. Però l’escenari aeri ha variat els darrers anys. Moltes petites companyies, que com Ryanair no compren els aparells sinó que els lloguen, anhelen ingressar en aquest mercat, acceptant les regles de joc implantades. Obrir una línia aèria no té el cost de deu anys ençà, la qual cosa fa que les barreres d’accés siguin més baixes. La companyia dublinesa pot ser ràpidament substituïda per altres amb bastant facilitat; ho veurem en un parell de mesos. La seva carrera cap al lideratge en preus baixos arrasant tot el que troba -competidors, comunitats autònomes, empleats, opinió pública i clients- difícilment li permetrà mantenir el lideratge malgrat la seva fatxenderia habitual. Una cosa és oferir preus baixos i una altra ben diferent associar la marca a l’extorsió o al xantatge.