La implantación del low cost significa un salto definitivo que rompe con la estrategia de precios fijos, estáticos, pesados, y alejada de la visión del consumidor. De esto hace más de veinte años. Ahora, aquella innovación que rompió muchos monopolios, facilitó el acceso al mercado de nuevos jugadores y rebajó efectivamente los precios de los productos y servicios se ha degradado de tal manera que ha generado una confusión generalizada en torno a los precios. El mejor ejemplo de la degradación es el último estirón de Ryanair: invocando el mantenimiento de los precios bajos, tiene la desfachatez de retirarse de unos cuantos aeropuertos porque Aena aumenta la tarifa aeroportuaria.
Era un sueño hecho realidad. Se encontró la fórmula mágica para reducir los precios, para hacer que los productos y los servicios fueran más baratos. El modelo low cost los recortó un 20%, un 30% y más. Sencillamente, los promotores reordenaron los factores productivos, sacaron todo aquello que no aportaba valor al cliente y no lo apreciaba, y sustituyeron unos componentes por otros. El milagro se produjo a principios del milenio. Significó, ni más ni menos, la democratización del consumo.
Viajaban unos cuantos, de ahora en adelante lo podrá hacer todo el mundo a precios irrisorios; compraban un producto, en otro canal lo encontrarán un x por ciento más barato; querían un coche determinado, la misma marca de segunda mano, de gerencia o de cualquier otro invento le permitirá adquirirlo; deseaban vestirse como princesas o príncipes, los escaparates estarán llenos de modelos parecidos o más atractivos con fibras diferentes de precio asequible. El low cost reinó destruyendo monopolios y permitiendo el acceso de nuevos entrantes.
La producción y la distribución se abonaron a ello. A este esfuerzo innovador se añaden tres factores. El primero, al desencadenarse la crisis financiera de 2008, el bolsillo de los europeos se vuelve más escaso a medida que la inflación se eleva sostenidamente por encima de los ingresos. El segundo, los salarios tienden impunemente hacia el mileurismo y al medio-mileurismo de onda larga. Estos dos primeros factores predisponen a los clientes hacia la demanda de precios bajos. Y el tercero, las condiciones laborales se hacen más precarias a medida que los nuevos modelos de producción y servicio se hacen más líquidos.
El low cost reinó destruyendo monopolios y permitiendo el acceso de nuevos entrantes
Estos tres factores recargan aún más los precios. Los agentes que conducen hacia el bumerang contemporáneo de las rebajas permanentes son la dictadura del revenue management, la escalada de las ofertas y promociones, la ampliación de los pagos a plazos, y la aplicación de las tarifas fragmentadas ocultas ininteligibles. Es la confusión definitiva de los precios, acompañada de unos servicios mínimos o malos, de una dudosa calidad de muchos productos, del gato por liebre, que generan un malestar general y una inquietud entre los consumidores.
Si a estos hechos añadimos la crisis de muchas empresas tanto de producción como de distribución que fracasan al intentar el salto hacia la transformación digital, cierran o quedan atónitas ante los cambios, se evidencia la tormenta perfecta: desconfianza general ante los precios de las cosas.
De la democratización del consumo se pasa a convertir el precio, que era un puntal del márketing, en algo secundario, degradado, que se acomoda a cada momento de la venta, y que, lejos de clarificar el valor intrínseco del producto o servicio, lo desordena. No se debe confundir el precio que está dispuesto a pagar el consumidor en cada momento -el cual debe ser el objetivo de toda estrategia comercial- con el hecho de convertirlo en un elemento móvil embrolla que fortalece.
Los chantajes de la compañía aérea irlandesa
El fenómeno low cost ha creado empresas y personajes singulares. Si, por un lado, ha forjado la oferta exquisita de los supermercados de marca propia extraordinariamente competitivos y útiles, por otro, ha permitido la picardía de muchos otros. Por ejemplo, el modelo mono político de booking.com, contra el que se rebelan decenas de miles de hoteles, sobre el que se debe profundizar. O el modelo de negocio de Ryanair, pionero en Europa, que consiste en: reducir drásticamente el coste del billete ofreciendo sólo el núcleo del producto, el traslado, y cobrando adicionalmente cada uno de los servicios; disminuir la operativa de compra haciéndola en línea directamente con el cliente y simplificar el acceso y la salida del avión; poner las tarifas tan reducidas que llenen los aviones y en el supuesto contrario cancelar el vuelo; especializarse en trayectos de corto radio realizando diariamente seis o siete saltos frente a los 2-3 de las compañías convencionales; y acortar los salarios del personal. Esta estrategia lo ha convertido en la segunda compañía aérea con mayor capitalización del mundo después de Delta Air Lines.
Una práctica comercial sobresale entre el resto: instalarse en aquellos aeropuertos pequeños que quieren atraer pasajeros internacionales o nacionales, a cambio de que las administraciones financien directa o indirectamente la operación. Hasta el punto de que este hecho le otorga un poder extraordinario en las futuras negociaciones: si no pagas me voy a otro lugar. Con esta herramienta en las manos, amenaza y ejecuta, como ahora ante el aumento de tarifas aeroportuarias de Aena.
El CEO fundador de la compañía aérea irlandesa, el histriónico Michael Kevin O'Leary, llegó a decir en una rueda de prensa que el viaje aéreo debería ser gratis, financiado por las administraciones. Esta lumbrera de la ciencia turística demuestra la picardía a la que se puede llegar dentro de este modelo de negocio: ¿y si lo mismo lo dijera el hotelero, el agente de viaje, el restaurador, los responsables de los museos...?
Muchas pequeñas compañías, que como Ryanair no compran los aparatos sino que los alquilan, anhelan ingresar en este mercado, aceptando las reglas de juego implantadas
Algunas comunidades autónomas continuarán picando el anzuelo y pagarán. Pero el escenario aéreo ha variado en los últimos años. Muchas pequeñas compañías, que como Ryanair no compran los aparatos sino que los alquilan, anhelan ingresar en este mercado, aceptando las reglas de juego implantadas. Abrir una línea aérea no tiene el coste de hace diez años, lo cual hace que las barreras de acceso sean más bajas. La compañía dublinesa puede ser rápidamente sustituida por otras con bastante facilidad; lo veremos en un par de meses. Su carrera hacia el liderazgo en precios bajos arrasando todo lo que encuentra -competidores, comunidades autónomas, empleados, opinión pública y clientes- difícilmente le permitirá mantener el liderazgo a pesar de su chulería habitual. Una cosa es ofrecer precios bajos y otra muy diferente asociar la marca a la extorsión o al chantaje.