La darrera setmana va entrar en vigor a la Unió Europea (UE) la DMA; no és la "Deixeu-me Manar Arreu" com fan les grans tecnològiques, sinó la Llei dels Mercats Digitals europea que les posa en cintura. Aquest pas endavant coincideix amb un període d'estrès internàutic: disminueix la compra en línia que es va disparar amb la pandèmia, empitjora l'experiència de compra a través d'internet i la taxa d'abandó dels carrets de compra es manté en torn el 80% de les compres en línia a Europa, segons SaleCycle.
La DMA és temuda pels grans grups digitals; juntament amb la DSA, la Llei de Serveis Digitals, formen la bateria jurídica per posar fre d'una vegada per totes a les que han campat per Europa com si fossin a l'oest, dominant l'escenari amb les seves lleis, depredant la competència i guanyant per tots cantons pagant els més mínims impostos. Ara hi ha marc jurídic i, per tant, normes que compliran tant sí com no les plataformes. Tots els seus actes seran fiscalitzats i si en sis mesos no compleixen, hauran de pagar multes del 10% de la seva facturació; ara va de bo. Hauran de garantir que donar-se de baixa els clients serà tan fàcil com inscriure's, informar de les fusions i adquisicions, garantir la interoperativitat entre plataformes, que els usuaris comercials tenen accés a les dades del rendiment, que tracten de la mateixa manera als productes d'altres que els propis, entre altres obligacions.
Ara hi ha marc jurídic i, per tant, normes que compliran tant sí com no les plataformes
I tot això ho hauran de complir els motors de cerca, les botigues d'aplicacions, les plataformes per compartir vídeos, els serveis d'intermediació en línia, les missatgeries instantànies, les xarxes socials, els navegadors, els sistemes operatius, els serveis al núvol, els assistents virtuals i els serveis de publicitat. És a dir, tots.
Aquesta bona notícia arriba quan els europeus encara compren a internet perquè els preus són més baixos, perquè troben ofertes i perquè estalvien temps; esdevé més satisfactòria la compra si a més inclou el lliurament gratuït a casa i la devolució sense càrrecs. Geopost presenta un estudi en el qual malgrat això disminueix lleugerament la compra en línia després de l'explosió de la pandèmia, si bé el 77% dels compradors europeus confessa que ha comprat almenys una vegada per internet, sobretot aliments, productes frescos, menjar preparat, begudes, calçat, de bellesa i cura del cos, productes farmacèutics, preferentment rebuts a casa. Els italians, els anglesos, els búlgars, els alemanys i els neerlandesos són els més avançats. El 63% de la mostra indica que aquest canal els permet estalviar diners i fan una mitjana d'una comanda mensual.
Descendeix la satisfacció a través de la compra en línia amb la falta de transparència de la web i dels preus; complicat procés de pagament o dubtes sobre la seguretat i privacitat
La majoria dels compradors són urbans i contra el criteri generalitzat que els millennials compren molt més que els boomers, la mitjana d'edat és elevada, 42,4 anys. La gran preocupació detectada en aquesta enquesta és l'empitjorament gradual de les experiències en línia. La taxa d'abandó del carret es manté entorn del 80% de les operacions realitzades a Europa, segons SaleCycle, més a través de mòbil que del computador. Descendeix la satisfacció a través de la compra en línia a conseqüència d'una sèrie de raons: falta de transparència de la web i dels preus; complicat procés de pagament o escasses opcions; dubtes sobre la seguretat i privacitat; incompliment dels temps de lliurament i baixa professionalitat dels nous llocs web; problemes tècnics que interrompen la conversa; des de l'ajustament entre l'oferta i la realitat.
El cas de la capsa regal
Aportem un cas concret en el qual es reuneixen molts dels aspectes esmentats del fracàs de les compres en línia.
- Regal d'experiència gastronòmica a través d'una capsa regal.
- Dins del termini, el receptor reserva data i hora en el restaurant acordat.
- Missatge des de l'establiment que informa d'un problema amb l'autenticació del xec regal.
- Contacte via web amb l'emissor de la capsa regal.
- L'emissor dóna el vistiplau.
- Reexpedició al restaurant.
- Continua sense ser vàlid.
- Nou contacte telefònic amb l'emissor de la capsa regal; set intents a través de números de telèfon inclosos a la web no operatius.
- Després de passar per diferents operadors telefònics, es resol l'entrellat: calia canviar el codi de verificació.
- Ho modifiquen.
- Enviament al restaurant dels nous dígits.
- Final feliç... Mentrestant, el client comença a rebre diàriament el bombardeig de l'emissor en línia oferint-li tota mena d'experiències
La majoria dels compradors són urbans i contra el criteri generalitzat que els millennials compren molt més que els boomers, la mitjana d'edat és elevada, 42,4 anys
Mentre ocorren aquestes distorsions que redueixen l'eficàcia de comprar en línia, un estudi de PwC deixa en evidència que totes aquestes distorsions en el procés de la compra en línia estan reconduint a molts clients cap a les compres físiques; el 40% dels enquestats afirma que té la intenció de tornar al canal presencial.
No es tracta d'una marxa enrere irrevocable. És un procés que s'ajusta i evoluciona amb figures de ziga-zaga. El que sí que és clar és que amb la DMA i amb la DSA al front de la UE i la reacció popular enfront de les plataformes digitals entrem en una altra època en la qual tindran més en compte als clients i els abusos de poder es mitigaran.