La última semana entró en vigor en la Unión Europea (UE) la DMA; no es la "Dejadme Mandar Por Todas Partes" como hacen las grandes tecnológicas, sino la Ley de los Mercados Digitales europea que les pone en cintura. Este paso adelante coincide con un período de estrés internáutico: disminuye la compra en línea que se disparó con la pandemia, empeora la experiencia de compra a través de internet y la tasa de abandono de los carros de compra se mantiene en torno al 80% de las compras en línea en Europa, según SaleCycle.
La DMA es temida por los grandes grupos digitales; junto con la DSA, la Ley de Servicios Digitales, forman la batería jurídica para poner freno de una vez por todas a las que han campado por Europa como si estuvieran en el oeste, dominando el escenario con sus leyes, depredando la competencia y ganando por todos lados pagando los impuestos más mínimos. Ahora hay marco jurídico y, por lo tanto, normas que cumplirán tanto sí como no las plataformas. Todos sus actos serán fiscalizados y si en seis meses no cumplen, deberán pagar multas del 10% de su facturación; ahora va en serio. Deberán garantizar que darse de baja los clientes será tan fácil como inscribirse, informar de las fusiones y adquisiciones, garantizar la interoperatividad entre plataformas, que los usuarios comerciales tengan acceso a los datos del rendimiento, que traten de la misma manera a los productos ajenos que a los propios, entre otras obligaciones.
Ahora hay marco jurídico y, por lo tanto, normas que cumplirán tanto sí cómo no las plataformas
Y todo esto lo tendrán que cumplir los motores de búsqueda, las tiendas de aplicaciones, las plataformas para compartir vídeos, los servicios de intermediación en línea, las mensajerías instantáneas, las redes sociales, los navegadores, los sistemas operativos, los servicios en la nube, los asistentes virtuales y los servicios de publicidad. Es decir, todos.
Esta buena noticia llega cuando los europeos aún compran en internet porque los precios son más bajos, encuentran ofertas y ahorran tiempo; la compra se vuelve más satisfactoria si además incluye la entrega gratuita a casa y la devolución sin cargos. Geopost presenta un estudio en el que, a pesar de que disminuye ligeramente la compra en línea después de la explosión de la pandemia, el 77% de los compradores europeos confiesa que ha comprado al menos una vez por internet, principalmente alimentos, productos frescos, comida preparada, bebidas, calzado, belleza y cuidado personal, productos farmacéuticos, preferentemente recibidos en casa. Los italianos, los ingleses, los búlgaros, los alemanes y los neerlandeses son los más avanzados. El 63% de la muestra indica que este canal les permite ahorrar dinero y hacen un promedio de una orden mensual.
Desciende la satisfacción a través de la compra en línea con la falta de transparencia de la web y de los precios; complicado proceso de pago o dudas sobre la seguridad y privacitat
La mayoría de los compradores son urbanos y, en contra del criterio generalizado de que los millennials compran mucho más que los boomers, la media de edad es elevada, 42,4 años. La gran preocupación detectada en esta encuesta es el empeoramiento gradual de las experiencias en línea. La tasa de abandono del carrito se mantiene alrededor del 80% de las operaciones realizadas en Europa, según SaleCycle, más a través de móvil que de la computadora. Desciende la satisfacción a través de la compra en línea a consecuencia de una serie de razones: falta de transparencia de la web y de los precios; complicado proceso de pago o escasas opciones; dudas sobre la seguridad y privacidad; incumplimiento de los tiempos de entrega y baja profesionalidad de los nuevos sitios web; problemas técnicos que interrumpen la conversación; desde el ajuste entre la oferta y la realidad.
El caso de la caja regalo
Aportemos un caso concreto en el que se agrupan gran parte de los aspectos mencionados de fracaso en las compras en línea.
- Regalo de experiencia gastronómica a través de una caja regalo.
- Dentro del plazo, el receptor reserva fecha y hora en el restaurante acordado.
- Mensaje desde el establecimiento que informa de un problema con la autenticación del bono.
- Contacto vía web con el emisor de la caja regalo.
- El emisor da el visto bueno.
- Reexpedición al restaurante.
- Continúa sin ser válido.
- Nuevo contacto telefónico con el emisor de la caja regalo; siete intentos a través de números de teléfono incluidos en la web no operativos.
- Después de pasar por diferentes operadores telefónicos se resuelve el entuerto: era necesario cambiar el código de verificación.
- Lo modifican.
- Envío al restaurante de los nuevos dígitos.
- Final feliz... Mientras tanto, el cliente comienza a recibir diariamente el bombardeo del emisor en línea, ofreciéndole toda clase de experiencias.
La mayoría de los compradores son urbanos y, en contra del criterio generalizado de que los millennials compran mucho más que los boomers, la media de edad es elevada, 42,4 años
Mientras ocurren estas distorsiones que reducen la eficacia de comprar en línea, un estudio de PwC deja en evidencia que todas estas distorsiones en el proceso de la compra en línea están reconduciendo a muchos clientes hacia las compras físicas; el 40% de los encuestados afirma que tiene la intención de volver al canal presencial.
No se trata de una marcha atrás irrevocable. Es un proceso que se ajusta y evoluciona con figuras de zigzag. Lo que sí es claro es que con la DMA y con la DSA al frente de la UE y la reacción popular frente a las plataformas digitales, entramos en otra época en la cual se tendrán más en cuenta a los clientes y los abusos de poder se mitigarán.