Se li acumulen les celebracions a Àngel Velasco Herrero (Barcelona, 1978). Aquest 2025, Torrons Vicens celebra 250 anys d’història, ni més ni menys que un quart de mil·lenni; alhora, Velasco celebra 25 anys -o un quart de segle- al capdavant de l’empresa torronaire, una fita amb origen l'any 2000, quan la companyia va passar a les seves mans i a les del seu pare -Àngel Velasco Pérez, traspassat el 2022-, per encetar el repte de reflotar una companyia que es dirigia a la deriva. “Abans que hi arribessin, l’empresa es donava per perduda. Hi havia només set o vuit treballadors a la fàbrica jugant a cartes”, apunten a VIA Empresa fonts de la companyia. Qui els hauria dit que només dues dècades i mitja més tard en serien més de 550, exportarien a una vuitantena de països i facturarien més de 100 milions d’euros anuals.
I és que les celebracions no s’aturen aquí. El passat divendres 7 de novembre, tant Velasco com Torrons Vicens celebraven el Dia Mundial del Torró; la prèvia a la que probablement sigui l’època més dolça de l’any i una efemèride especial per a Velasco, malgrat assegurar que tots els dies de l’any també ho són: “Somnio cada nit amb aquesta empresa”. Amb una mirada que desprèn humilitat, Velasco acull VIA Empresa a la capital del torró per repassar la història de Vicens, reflexionar sobre la influència del torró i posar en valor el poder de la innovació que cada matí defensa en aixecar la persiana.
Aquest 2025, Torrons Vicens té doble celebració, 25 i 250 anys. Un quart de segle, i un quart de mil·lenni. L’enhorabona per partida doble.
Gràcies. Més que Torrons Vicens com a tal, es pot dir que són els Vicens qui celebren aquesta fita, perquè fa 250 anys no hi havia ni empreses. D'altra banda, sí, també fa 25 anys que mon pare i jo vam venir a descobrir Agramunt i el seu torró, i que vam adquirir l’empresa a la família Vicens.
Imagina un món sense torrons?
No, ara mateix no. És la meva vida i el meu modus vivendi. Somnio cada nit amb aquesta empresa.
"Som fidels a produir d'una forma molt artesana per poder continuar oferint la qualitat dels nostres torrons"
Per fer-nos una idea, quants quilograms de torró produïu aquí cada dia?
Al dia estarem entre uns 25.000 i 30.000 quilograms de torró, aproximadament.
No és una bestiesa?
Bé, som una empresa de torrons diferent, el dia 1 de gener no, però el dia 2 continuem fent torrons perquè vam inventar el negoci de les botigues que funcionen tot l’any, i les hem de subministrar, ja que són una font molt important d’ingressos per a Torrons Vicens.
És possible mantenir la tradició artesana amb aquest volum de producció?
Després anirà a fer un volt per la fàbrica, ho veurà i ja em dirà. Crec que tenim el defecte que tothom que ens ve a veure ens diu “no ens imaginàvem que la vostra fàbrica fos així”, i jo sempre dic que nosaltres no som una fàbrica de torrons, sinó l'obrador més gran del país.
Quan vam arribar a Torrons Vicens facturàvem 80 milions de pessetes, és a dir, mig milió d’euros, i hi havia vuit persones treballant; avui dia, tenim el personal exponencial a la nostra facturació, això vol dir que no hem mecanitzat, que no hem industrialitzat, i que no hem canviat la nostra forma d’operar, sinó que som fidels a produir d'una forma molt artesana per poder continuar oferint la qualitat dels nostres torrons.
Torrons Vicens factura més de 100 milions l’any. Són unes xifres colossals per una empresa que ven un producte molt consumit només a determinats mesos de l’any. Heu desestacionalitzat el torró?
Sí. Vam detectar als límits fronterers, com a la Jonquera o a Andorra, clients francesos que quan anaven a comprar alcohol i tabac, també compraven torrons. Ells anaven a comprar tabac, whisky, el pastís, tot allò que prenen, però també torró. El perquè es trobava en el torró nogat, que per a ells no són unes postres de Nadal, sinó unes postres per qualsevol moment de l’any, i amb aquesta informació vam decidir obrir dues botigues de Torrons Vicens alhora, una a la Jonquera, perquè sabíem que funcionaria, i una altra a Sitges, perquè era on vivíem i la podíem controlar.
"No fa gaire anys, els turistes s'emportaven barrets mexicans, castanyoles i toros d’Osborne; avui, hem aconseguit que s'emportin un bon oli, un bon pernil, i un bon torró del nostre país"
Perfecte per trobar francesos també.
És clar, vam veure que la botiga de la Jonquera funcionava, però la de Sitges també, i no només entre francesos, que a Sitges n’hi ha molts, sinó també entre anglesos, alemanys, americans, mexicans, i tota la gent que venia a visitar la nostra ciutat. Vam veure que tothom s'emportava un record del nostre país.
És precisament aquí on rau l’èxit de Torrons Vicens? En convertir el torró en un record, o en alguna cosa més que un simple torró?
Es podria dir. Hem convertit el torró en un souvenir gastronòmic. No fa gaire anys, els turistes s'emportaven barrets mexicans, castanyoles i toros d’Osborne; avui, hem aconseguit que s'emportin un bon oli, un bon pernil, i un bon torró del nostre país. La nostra indústria agroalimentària és pionera, és la principal indústria que hi ha a Catalunya, i li hem de donar valor, i nosaltres treballem cada dia per fer-ho mitjançant el torró. Hem donat amb la tecla.
Veneu torrons de pernil, de Chupa Chups, de patates Lay’s, de Donuts… hi ha hagut algun torró amb el qual hàgiu dit, “frenem, que això se'ns en va de les mans”?
Sí, ens ha passat, ara bé, no et dic que amb els casos amb què ens ha passat no acabin sortint algun dia. Posem l’exemple del torró de pernil. Si vostè en qualsevol aperitiu es menja unes ametlles salades i un pernil, per què no se les podria menjar en format torró? Jo no deixo de fer el mateix. Agafo ametlles salades, les fregeixo i les ajunto amb el pernil, això sí, tot embolicat amb xocolata. Però no li ofereixo un torró sabor a pernil, sinó un torró de pernil, amb pernil assecat, introduït al torró amb el qual he fet un praliné, i substituint el greix de l’ametlla pel greix del pernil.
D’acord, però en aquesta equació, la xocolata és, si més no, original.
Bé, pot agradar més o menys, i als catalans ens pot xocar, però unir salat i dolç ja es fa a països com els Estats Units, on la xocolata amb bacó és una de les referències més venudes. En aquest cas, ajuntar el torró amb un producte referent en el nostre país com ho és el pernil no és cap bogeria. Si jo li posés aquí mateix un plat de pernil i al costat uns trossos de torró dur, oi que se’ls menjaria?
Quin és el procés que seguiu per donar lloc a un nou torró?
Fa anys que tenim un departament d’R+D, molt creatiu i que està tot el dia pensant en com sorprendre els nostres clients i consumidors, que és el que més ens agrada fer, guardar el secret fins a l’últim dia i l'endemà aparèixer amb, per exemple, el torró de Nocilla.
"Als catalans ens pot xocar, però unir salat i dolç ja es fa en països com els Estats Units, on la xocolata amb bacó és una de les referències més venudes"
Justament aquesta és una de les grans novetats d’enguany, oi?
Exactament, però tingui en compte que el torró de Nocilla fa un any i mig que comença. Primer, vam haver de parlar amb ells, després vam posar en marxa els dos departaments d’R+D per veure què en podíem treure, vam conèixer altres formes de treballar gràcies a la importància de col·laborar amb altres empreses… i finalment vam acabar creant un torró com el de Nocilla, que a la pràctica és un torró molt senzill, però, a vegades, és justament la senzillesa i el sabor més directe el que més agrada al consumidor.
Són compatibles aquestes innovacions amb l’essència del torró tradicional?
És clar, el torró tradicional és l'inspirador de tot això. Dins del nostre vertical de torrons innovadors tenim la línia de Sinergia, que la vam començar fa dotze anys amb l’Albert Adrià i a la qual es van afegir l’any passat el Quique Dacosta, l'Àngel León i el Jordi Roca. Potser cadascú d’ells suma set o vuit estrelles Michelín entre els seus restaurants, per tant, tot aquest talent no ve a posar el seu nom, ve a treballar, a veure què es pot fer i que no, i a assegurar-se molt bé de com produïm el nostre torró.
És una sort tenir-los en el nostre equip d’R+D, que no és només el nostre, sinó també els equips dels nostres xefs, i tota aquesta innovació la posem a dins d’aquesta gran coctelera i el resultat són tots els torrons que traiem cada any.
Quina relació hi ha entre l’aposta pels sabors innovadors i l’increment de la facturació de la companyia?
Bé, la forma de consumir torrons ha canviat una mica. Avui dia, els torrons tradicionals sempre són damunt la taula, el dur, el tou, el torró d’Agramunt, el de crema, aquests no falten mai. Però és cert que ara sempre s’acompanya d’alguna innovació, perquè són dies d’estar en família, dies de sorprendre, igual que l’àvia vol sorprendre amb el dinar de Nadal, a qui li toca comprar els torrons també ho vol fer. Si vostè va a casa dels sogres i els porta un torró de pernil, alguna cosa li diran, i el provaran, i es crearà un moment de compartir i de gaudir.
Són també les vostres innovacions una manera d’abastar un públic més ampli?
Sí, per exemple, amb el torró de Nocilla aconseguim dues coses, arribar al consumidor de Torrons Vicens i arribar al consumidor de Nocilla. A més, aquest cas concret l’hem fet en un format més reduït, amb un gramatge de 150 grams quan normalment són 200, perquè el seu cost parcial sigui molt més baix i així arribem al màxim nombre de llars possible.
"Igual que l’àvia vol sorprendre amb el dinar de Nadal, a qui li toca comprar els torrons també ho vol fer"
No deixa de ser una acció perquè els consumidors tornin a recordar Nocilla, perquè és una marca líder i tothom la coneix, però també per donar a conèixer Torrons Vicens, perquè hi ha zones a l’Estat on no ens coneixen com a Catalunya. Fer un cobrànding d’aquesta magnitud ens obre moltes portes, tant en l’àmbit estatal com internacional.
En aquest sentit, exporteu a una vuitantena de països. Quins mercats reben millor els vostres torrons?
Tots els països llatinoamericans són els que millor funcionen, per tradició i cultura. Mèxic és el que millor funciona, i precisament tenim allà des del 2019 empresa pròpia i cinc botigues. Un altre país on també funcionem molt bé és els Estats Units, cada any millor. A més, vam fer una aliança amb el xef José Andrés, amb la qual venem els seus torrons aquí, però també actua com la nostra porta d'entrada i prescriptor als Estats Units. Allà és una de les persones amb més influència en el món gastronòmic.
Al continent americà esteu ben instal·lats, però em sobta que no em digui res de l’Àsia.
Doncs cap al pròxim mes de gener muntarem un pop-up a Singapur, farem una prova durant dos o tres mesos amb una gent que els agradaria muntar botigues amb nosaltres. No sabem com pot funcionar, però ho hem de provar. També hi ha propostes xules a la Xina, al Japó, i a Corea, on precisament destaco una aliança que vam dur a terme amb una empresa de ginseng, un producte molt important per als coreans, ja que està vinculat amb l’àmbit de la salut. El que li puc dir és que en els pròxims anys l’exportació de Torrons Vicens creixerà molt.
Ara som molt forts tant a Catalunya com a l’Estat, el nostre creixement aquí és més limitat, per tant, hem de continuar creixent a cop d’exportació, però també creant nous conceptes de negoci dins del nostre propi territori.
Especialment en els últims anys, ha agafat embranzida la cultura saludable o healthy, la societat para molta més atenció a allò que menja. És una amenaça per a una empresa torronaire?
No, ja que nosaltres som plaer, el que venem és un moment de plaer. Però sí que és cert que la tendència del mercat i la nostra responsabilitat tendeix a la màxima reducció de sucres, estabilitzants o colorants que no aporten res al producte i que moltes vegades la indústria alimentària inclou perquè quedi més maco. Ara el consumidor valora més que les etiquetes no tinguin el que no hagin de tenir, i que siguin tan netes com sigui possible. I aquest és des de fa set o vuit anys un dels nostres objectius, sense deixar de tenir en compte que nosaltres, al cap i a la fi, venem plaer.
I no només. Es pot dir que amb Vicens Sport veneu suplementació esportiva?
Sí, però Vicens Sport no és sense sucre, és el torró de tota la vida en un format perquè els esportistes el puguin consumir. Abans hi havia clients que venien, compraven una tauleta, i la tallaven a trossos per anar a córrer a la muntanya, perquè hi ha hagut gent que es cuidava molt i que ha vist l’etiqueta dels gels o barretes energètiques actuals, i s’ha adonat que potser no es cuidava tant, i que una barreta de torró de 35 grams, amb 25 d’ametlles o avellanes, i una mica de mel i sucre, són més beneficioses.
"Nosaltres som plaer, el que venem és un moment de plaer"
Pensi que el torró neix com una barreta energètica en l'època dels àrabs quan passen per la península, era la seva barreta energètica, no neix com a postres de Nadal, sinó com un aliment àrab que acaba entrant a Espanya, França i Itàlia.
Els Velasco vau aterrar a Torrons Vicens l’any 2000. Quina era la situació de l’empresa en aquell moment?
En aquell moment era una empresa que tenia un producte increïble, el torró d’Agramunt, i que patia unes dificultats econòmiques importants en un moment de relleu generacional, en què la generació que havia d’agafar les regnes no es va veure capaç, i és el moment en què vam entrar nosaltres.
Veníem del món dels bombons i de la xocolata, per tant, coneixíem el món del torró, i vam veure que també era una gran oportunitat per la indústria del gelat, ja que nosaltres teníem i encara tenim una empresa que es dedica a la producció de trufes gelades per a tots els fabricants de gelat que pugui imaginar. Llavors, vam veure que hi havia moltes sinergies entre ambdós mons, ja que totes les decoracions dels gelats surten d'indústries torronaires, i com que ja teníem clients no vam trigar a donar feina a l’empresa.
Com es produeix el traspàs d’una empresa familiar, que aleshores tenia 225 anys d’història i que estava a punt de desaparèixer?
Bé, encara estem amb el tema. Som una empresa familiar, volem continuar sent-ho, i hem de muscular la companyia amb incorporacions del nivell de les persones que ens han portat fins on som ara, que són les que tenen tot el mèrit. Però sempre recordant que som una empresa familiar, on hi som ma germana i jo amb el 100% de l’accionariat, portant l’empresa i, sobretot, gaudint-la.
Tota aquesta activitat mencionada té lloc a Agramunt, una població lleidatana que no arriba als 6.000 habitants. Com valora el potencial d’aquest territori?
Tant Lleida com Agramunt són meravelloses. La indústria que té Agramunt, per ser un poble tan petit, és molt gran, venint aquí segur que ha vist el polígon industrial que té. Pocs pobles amb 5.000 habitants tenen un polígon com aquest, i a més l'alcaldessa està demanant una ampliació. La indústria d'Agramunt és important. El problema que ens trobem, i no només a Agramunt, també a Lleida i a tot el país, és el de trobar personal que es vulgui engrescar amb aquestes feines.
Però el potencial d’Agramunt passa per tota la tradició torronaire dels nostres avantpassats i per tota la innovació que nosaltres hi podem afegir. Així és com ho conjuguem a Torrons Vicens.
Igual que col·laboreu amb els millors xefs del país, col·laboreu també amb empreses del territori?
Molt, col·laborem amb empreses que treballen amb persones amb necessitats especials, i ens proveeixen de reenvasats, fustes o diversos tipus de materials, i sempre que podem o que sorgeix l’oportunitat, col·laborem amb empreses del territori. A més, fa vuit anys que vam crear Ametlles Vicens, i malgrat tenir més de 250 hectàrees de camp per plantar l’ametlla, també en comprem molta als agricultors de la zona i els ajudem, els expliquem amb quines varietats ens agrada més treballar, ja que per nosaltres el fruit sec més important és aquest, i el portem de Vilagrassa, a 15 quilòmetres d’aquí.
Ara s’acosta l’època de menjar torrons. Què espereu d’aquest final de 2025, tan especial per vosaltres?
Miri, ja fa anys que tothom diu que ve una crisi. Directors de banca, directors financers, tothom veu una crisi, però no arriba. Jo, mirant les botigues, on tinc accés al consum i puc veure el turisme i com es mou el món, no la veig. Tard o d’hora arribarà, perquè ha d'arribar, és quelcom cíclic. Com serà de forta no ho sé, però hem d'estar preparats, perquè quan hi ha crisi també hi ha oportunitats.
"Hem d'estar preparats, perquè quan hi ha crisi també hi ha oportunitats"
Avui quan ha vingut segur que ha trobat boira. La crisi és igual que la boira. Hi ha qui para i s’aparta al voral, i hi ha qui va tirant fins a superar-la i arribar a la seva destinació. Així és la vida.