Se le acumulan las celebraciones a Àngel Velasco Herrero (Barcelona, 1978). Este 2025, Torrons Vicens celebra 250 años de historia, nada menos que un cuarto de milenio; a la vez, Velasco celebra 25 años -o un cuarto de siglo- al frente de la empresa turronera, un hito con origen en el año 2000, cuando la compañía pasó a sus manos y a las de su padre -Àngel Velasco Pérez, fallecido en 2022-, para empezar el reto de reflotar una compañía que se dirigía a la deriva. “Antes de que llegaran, la empresa se daba por perdida. Había solo siete u ocho trabajadores en la fábrica jugando a cartas”, apuntan a VIA Empresa fuentes de la compañía. Quién les habría dicho que solo dos décadas y media más tarde serían más de 550, exportarían a unos ochenta países y facturarían más de 100 millones de euros anuales.
Y es que las celebraciones no se detienen aquí. El pasado viernes 7 de noviembre, tanto Velasco como Torrons Vicens celebraban el Día Mundial del Turrón; la previa a la que probablemente sea la época más dulce del año y una efeméride especial para Velasco, pese a asegurar que todos los días del año también lo son: “Sueño cada noche con esta empresa”. Con una mirada que desprende humildad, Velasco acoge a VIA Empresa en la capital del turrón para repasar la historia de Torrons Vicens, reflexionar sobre la influencia del turrón y poner en valor el poder de la innovación que cada mañana defiende al levantar la persiana.
Este 2025, Torrons Vicens tiene doble celebración, 25 y 250 años. Un cuarto de siglo, y un cuarto de milenio. Enhorabuena por partida doble.
Gracias. Más que Torrons Vicens como tal, se puede decir que son los Vicens quienes celebran este hito, porque hace 250 años no había ni empresas. Por otro lado, sí, también hace 25 años que mi padre y yo vinimos a descubrir Agramunt y su turrón, y que adquirimos la empresa a la familia Vicens.
¿Imagina un mundo sin turrones?
No, ahora mismo no. Es mi vida y mi modus vivendi. Sueño cada noche con esta empresa.
"Somos fieles a producir de una forma muy artesana para poder seguir ofreciendo la calidad de nuestros turrones"
Para hacernos una idea, ¿cuántos kilogramos de turrón producís aquí cada día?
Al día estaremos entre unos 25.000 y 30.000 kilogramos de turrón, aproximadamente.
¿No es una barbaridad?
Bien, somos una empresa de turrones diferente, el día 1 de enero no, pero el día 2 seguimos haciendo turrones porque inventamos el negocio de las tiendas que funcionan todo el año, y las tenemos que suministrar, ya que son una fuente muy importante de ingresos para Torrons Vicens.
¿Es posible mantener la tradición artesana con este volumen de producción?
Después irá a dar una vuelta por la fábrica, lo verá y ya me dirá. Creo que tenemos el defecto de que todo el mundo que nos viene a ver nos dice “no nos imaginábamos que vuestra fábrica fuera así”, y yo siempre digo que nosotros no somos una fábrica de turrones, sino el obrador más grande del país.
Cuando llegamos a Torrons Vicens facturábamos 80 millones de pesetas, es decir, medio millón de euros, y había ocho personas trabajando; hoy en día, tenemos el personal exponencial a nuestra facturación, eso quiere decir que no hemos mecanizado, que no hemos industrializado, y que no hemos cambiado nuestra forma de operar, sino que somos fieles a producir de una forma muy artesana para poder seguir ofreciendo la calidad de nuestros turrones.
Torrons Vicens factura más de 100 millones al año. Son unas cifras colosales para una empresa que vende un producto muy consumido solo en determinados meses del año. ¿Habéis desestacionalizado el turrón?
Sí. Detectamos en los límites fronterizos, como en la Jonquera o en Andorra, clientes franceses que cuando iban a comprar alcohol y tabaco, también compraban turrones. Ellos iban a comprar tabaco, alcohol, whisky, el pastís, todo aquello que toman los franceses, pero también turrón. El porqué se encontraba en el turrón blando, que para ellos no son unas postres de Navidad, sino unas postres para cualquier momento del año, y con esta información decidimos abrir dos tiendas de Torrons Vicens a la vez, una en la Jonquera, porque sabíamos que funcionaría, y otra en Sitges, porque era donde vivíamos y la podíamos controlar.
"No hace muchos años, los turistas se llevaban sombreros mexicanos, castañuelas y toros de Osborne; hoy, hemos conseguido que se lleven un buen aceite, un buen jamón, y un buen turrón de nuestro país"
Perfecto para encontrar franceses también.
Claro, vimos que la tienda de La Jonquera funcionaba, pero la de Sitges también, y no solo entre franceses, que en Sitges hay muchos, sino también entre ingleses, alemanes, americanos, mexicanos, y toda la gente que venía a visitar nuestra ciudad. Vimos que todo el mundo se llevaba un recuerdo de nuestro país.
¿Es precisamente aquí donde reside el éxito de Torrons Vicens, en convertir el turrón en un recuerdo, o en algo más que un simple turrón?
Se podría decir. Hemos convertido el turrón en un souvenir gastronómico. No hace muchos años, los turistas se llevaban sombreros mexicanos, castañuelas y toros de Osborne; hoy, hemos conseguido que se lleven un buen aceite, un buen jamón, y un buen turrón de nuestro país. Nuestra industria agroalimentaria es pionera, es la principal industria que hay en Catalunya, y le tenemos que dar valor, y nosotros trabajamos cada día para hacerlo mediante el turrón. Hemos dado con la tecla.
Vendéis turrones de jamón, de Chupa Chups, de patatas Lay’s, de Donuts… ¿ha habido algún turrón con el cual hayáis dicho, “frenemos, que esto se nos va de las manos”?
Sí, nos ha pasado, ahora bien, no te digo que con los casos con los que nos ha pasado no acaben saliendo algún día. Pongamos el ejemplo del turrón de jamón. Si usted en cualquier aperitivo se come unas almendras saladas y un jamón, ¿por qué no se las podría comer en formato turrón? Yo no dejo de hacer lo mismo. Cojo almendras saladas, las frío y las junto con el jamón, eso sí, todo envuelto con chocolate. Pero no le ofrezco un turrón sabor a jamón, sino un turrón de jamón, con jamón secado, introducido en el turrón con el que he hecho un praliné, y sustituyendo la grasa de la almendra por la grasa del jamón.
De acuerdo, pero en esta ecuación, el chocolate es, cuando menos, original.
Bien, puede gustar más o menos, y a los catalanes nos puede chocar, pero unir salado y dulce ya se hace en países como Estados Unidos, donde el chocolate con beicon es una de las referencias más vendidas. En este caso, juntar el turrón con un producto referente en nuestro país como lo es el jamón no es ninguna locura. Si yo le pusiera aquí mismo un plato de jamón y al lado unos trozos de turrón duro, ¿verdad que se los comería?
¿Cuál es el proceso que seguís para dar lugar a un nuevo turrón?
Hace años que tenemos un departamento de I+D, muy creativo y que está todo el día pensando en cómo sorprender a nuestros clientes y consumidores, que es lo que más nos gusta hacer, guardar el secreto hasta el último día y al día siguiente aparecer con, por ejemplo, el turrón de Nocilla.
"A los catalanes nos puede chocar, pero unir salado y dulce ya se hace en países como Estados Unidos, donde el chocolate con beicon es una de las referencias más vendidas"
Justamente esta es una de las grandes novedades de este año, ¿no?
Exactamente, pero tenga en cuenta que el turrón de Nocilla lleva un año y medio gestándose. Primero, tuvimos que hablar con ellos, después pusimos en marcha los dos departamentos de I+D para ver qué podíamos sacar, conocimos otras formas de trabajar gracias a la importancia de colaborar con otras empresas… y finalmente acabamos creando un turrón como el de Nocilla, que en la práctica es un turrón muy sencillo, pero, a veces, es justamente la sencillez y el sabor más directo lo que más gusta al consumidor.
¿Son compatibles estas innovaciones con la esencia del turrón tradicional?
Claro, el turrón tradicional es el inspirador de todo esto. Dentro de nuestro vertical de turrones innovadores tenemos la línea de Sinergia, que la empezamos hace doce años con Albert Adrià y a la que se añadieron el año pasado Quique Dacosta, Ángel León y Jordi Roca. Quizás cada uno de ellos suma siete u ocho estrellas Michelín entre sus restaurantes, por lo tanto, todo este talento no viene a poner su nombre, viene a trabajar, a ver qué se puede hacer y qué no, y a asegurarse muy bien de cómo producimos nuestro turrón.
Es una suerte tenerlos en nuestro equipo de I+D, que no es solo el nuestro, sino también los equipos de nuestros chefs, y toda esta innovación la ponemos dentro de esta gran coctelera y el resultado son todos los turrones que sacamos cada año.
¿Qué relación hay entre la apuesta por los sabores innovadores y el incremento de la facturación de la compañía?
Bien, la forma de consumir turrones ha cambiado un poco. Hoy en día, los turrones tradicionales siempre están sobre la mesa, el duro, el blando, el turrón de Agramunt, el de crema, estos no faltan nunca. Pero es cierto que ahora siempre se acompaña de alguna innovación, porque son días de estar en familia, días de sorprender, igual que la abuela quiere sorprender con la comida de Navidad, a quien le toca comprar los turrones también lo quiere hacer. Si usted va a casa de los suegros y les trae un turrón de jamón, algo le dirán, y lo probarán, y se creará un momento de compartir y de disfrutar.
¿Son también vuestras innovaciones una manera de alcanzar un público más amplio?
Sí, por ejemplo, con el turrón de Nocilla conseguimos dos cosas, llegar al consumidor de Torrons Vicens y llegar al consumidor de Nocilla. Además, este caso concreto lo hemos hecho en un formato más reducido, con un gramaje de 150 gramos cuando normalmente son 200, para que su coste parcial sea mucho más bajo y así lleguemos al máximo número de hogares posible.
"Igual que la abuela quiere sorprender con la comida de Navidad, a quien le toca comprar los turrones también lo quiere hacer"
No deja de ser una acción para que los consumidores vuelvan a recordar Nocilla, porque es una marca líder y todo el mundo la conoce, pero también para dar a conocer Torrons Vicens, porque hay zonas en el Estado donde no nos conocen como en Catalunya. Hacer un cobranding de esta magnitud nos abre muchas puertas, tanto en el ámbito estatal como internacional.
En este sentido, exportáis a más de ochenta países. ¿Qué mercados reciben mejor vuestros turrones?
Todos los países latinoamericanos son los que mejor funcionan, por tradición y cultura. México es el que mejor funciona, y precisamente tenemos allí desde 2019 empresa propia y cinco tiendas. Otro país donde también funcionamos muy bien es Estados Unidos, cada año mejor. Además, hicimos una alianza con el chef José Andrés, con la que vendemos sus turrones aquí, pero también actúa como nuestra puerta de entrada y prescriptor en Estados Unidos. Allí es una de las personas con más influencia en el mundo gastronómico.
En el continente americano estáis bien instalados, pero me sorprende que no me diga nada de Asia.
Pues el próximo mes de enero montaremos un pop-up en Singapur, haremos una prueba durante dos o tres meses con gente a la que le gustaría montar tiendas con nosotros. No sabemos cómo puede funcionar, pero tenemos que probarlo. También hay propuestas chulas en China, en Japón y en Corea, donde precisamente destaco una alianza que llevamos a cabo con una empresa de ginseng, un producto muy importante para los coreanos, ya que está vinculado con el ámbito de la salud. Lo que le puedo decir es que en los próximos años la exportación de Torrons Vicens crecerá mucho.
Ahora somos muy fuertes tanto en Catalunya como en el Estado, nuestro crecimiento aquí es más limitado, por lo tanto, debemos seguir creciendo a golpe de exportación, pero también creando nuevos conceptos de negocio dentro de nuestro propio territorio.
Especialmente en los últimos años, ha cobrado impulso la cultura saludable o healthy, la sociedad presta mucha más atención a lo que come. ¿Es una amenaza para una empresa turronera?
No, ya que nosotros somos placer, lo que vendemos es un momento de placer. Pero sí que es cierto que la tendencia del mercado y nuestra responsabilidad tiende a la máxima reducción de azúcares, estabilizantes o colorantes que no aportan nada al producto y que muchas veces la industria alimentaria incluye para que quede más bonito. Ahora el consumidor valora más que las etiquetas no tengan lo que no tengan que tener, y que sean tan limpias como sea posible. Y este es desde hace siete u ocho años uno de nuestros objetivos, sin dejar de tener en cuenta que nosotros, al fin y al cabo, vendemos placer.
Y no únicamente. ¿Se puede decir que con Vicens Sport vendéis suplementación deportiva?
Sí, pero Vicens Sport no es sin azúcar, es el turrón de toda la vida en un formato para que los deportistas lo puedan consumir. Antes había clientes que venían, compraban una tableta, y la cortaban a trozos para ir a correr a la montaña, porque ha habido gente que se cuidaba mucho y que ha visto la etiqueta de los geles o barritas energéticas actuales, y se ha dado cuenta de que quizás no se cuidaba tanto, y que una barrita de turrón de 35 gramos, con 25 de almendras o avellanas, y un poco de miel y azúcar, son más beneficiosas.
"Nosotros somos placer, lo que vendemos es un momento de placer"
Piensa que el turrón nace como una barrita energética en la época de los árabes cuando pasan por la península, era su barrita energética, no nace como postre de Navidad, sino como un alimento árabe que acaba entrando en España, Francia e Italia.
Los Velasco aterrizasteis en Torrons Vicens en el año 2000. ¿Cuál era la situación de la empresa en aquel momento?
En aquel momento era una empresa que tenía un producto increíble, el turrón de Agramunt, y que sufría unas dificultades económicas importantes en un momento de relevo generacional, en que la generación que tenía que tomar las riendas no se vio capaz, y es el momento en que entramos nosotros.
Veníamos del mundo de los bombones y del chocolate, por lo tanto, conocíamos el mundo del turrón, y vimos que también era una gran oportunidad para la industria del helado, ya que nosotros teníamos y aún tenemos una empresa que se dedica a la producción de trufas heladas para todos los fabricantes de helado que pueda imaginar. Entonces, vimos que había muchas sinergias entre el mundo del turrón y del helado, ya que todas las decoraciones de los helados salen de industrias turroneras, y como ya teníamos clientes no tardamos en dar trabajo a la empresa.
¿Cómo se produce el traspaso de una empresa familiar, que entonces tenía 225 años de historia y estaba a punto de desaparecer?
Bien, aún estamos con el tema. Somos una empresa familiar, queremos seguir siéndolo, y tenemos que muscular la compañía con incorporaciones del nivel de las personas que nos han traído hasta donde estamos ahora, que son las que tienen todo el mérito. Pero siempre recordando que somos una empresa familiar, donde estamos mi hermana y yo con el 100% del accionariado, llevando la empresa y, sobre todo, disfrutándola.
Toda esta actividad mencionada tiene lugar en Agramunt, una población leridana que no llega a los 6.000 habitantes. ¿Cómo valora el potencial de este territorio?
Tanto Lleida como Agramunt son maravillosas. La industria que tiene Agramunt, para ser un pueblo tan pequeño, es muy grande, viniendo aquí seguro que ha visto el polígono industrial que tiene. Pocos pueblos con 5.000 habitantes tienen un polígono como este, y además la alcaldesa está pidiendo una ampliación. La industria de Agramunt es importante. El problema que nos encontramos en Agramunt, y no solo en Agramunt, también en Lleida, y en todo el país, es el de encontrar personal que se quiera animar con estos trabajos.
Pero el potencial de Agramunt pasa por toda la tradición turronera de nuestros antepasados, y por toda la innovación que nosotros podemos añadir. Así es como lo conjugamos en Torrons Vicens.
Igual que colaboráis con los mejores chefs del país, ¿colaboráis también con empresas del territorio?
Mucho, colaboramos con empresas que trabajan con personas con necesidades especiales, y nos proveen de reenvasados, maderas o diversos tipos de materiales, y siempre que podemos o que surge la oportunidad, colaboramos con empresas del territorio. Además, hace ocho años que creamos Ametlles Vicens, y a pesar de tener más de 250 hectáreas de campo para plantar la almendra, también compramos mucha a los agricultores de la zona y les ayudamos, les explicamos con qué variedades nos gusta más trabajar, ya que para nosotros el fruto seco más importante es este, y lo traemos de Vilagrassa, a 15 kilómetros de aquí.
Ahora se acerca la época de comer turrones. ¿Qué esperáis de este final de 2025, tan especial para vosotros?
Mire, ya hace años que todo el mundo dice que viene una crisis. Directores de banca, directores financieros, todo el mundo ve una crisis, pero no llega. Yo, mirando las tiendas, donde tengo acceso al consumo y puedo ver el turismo y cómo se mueve el mundo, no la veo. Tarde o temprano llegará una crisis, porque tiene que llegar, es algo cíclico, cómo de fuerte será no lo sé, pero tenemos que estar preparados, porque cuando hay crisis también hay oportunidades.
"Tenemos que estar preparados, porque cuando hay crisis también hay oportunidades"
Hoy cuando ha venido seguro que ha encontrado niebla. La crisis es igual que la niebla. Hay quien para y se aparta al arcén, y hay quien va tirando hasta superarla y llegar a su destino. Así es la vida.