La indústria de la moda viu una transformació profunda, on la digitalització i la consciència ambiental s'entrellacen en una nova narrativa: la de la moda circular. A Espanya, aquest canvi es percep amb especial intensitat en dos fronts: la consolidació de l'e-commerce com a canal estratègic i l'auge de la roba de segona mà com a símbol d'un consum més responsable. Però —més enllà de la tendència—, el que emergeix és un nou model econòmic que obliga marques i consumidors a replantejar-se el cicle de vida del producte.
El 2024, 14,9 milions de persones van comprar moda en línia a Espanya, gairebé 700.000 més que l'any anterior. La penetració supera per primera vegada el 50%: el 51,3% de la població major de 15 anys va comprar moda en línia. Això ja no és adopció. És normalització.
De la compra al clic conscient
L'Informe de la Moda en Línia a Espanya 2025 de Kantar i Modaes assenyala que la moda en línia a Espanya ja no és una promesa, és estructura. El 2024 va assolir el 25,4% de quota de mercat en valor, el màxim històric registrat fins ara. Un de cada quatre euros que mou la moda a Espanya passa pel canal digital.
La maduresa del canal digital també evidencia les seves tensions: els consumidors exigeixen més personalització, sostenibilitat i transparència. La compra digital ja no es mesura només en transaccions, sinó en confiança, així doncs, la veritable transformació no és només en el pes de l'ecommerce, sinó en la seva composició: qui compra, quant gasta, des d'on ho fa i com es distribueix el valor entre operadors. I aquí és on comencen les implicacions estratègiques.
El III Estudi Fashion Lab 2025 d'Elogia confirma aquesta evolució: el comprador de moda en línia espanyol és més reflexiu, busca informació abans de decidir i combina cada vegada més canals (xarxes socials, web, marketplaces). L'experiència de compra s'ha hibridat, i el valor ja no és només en el producte, sinó en el relat que la marca construeix al voltant d'ell. Les xifres ho avalen: el 62% dels usuaris afirma que compra en funció dels valors de la marca, no només del preu.
La circularitat com a nou estatus
L'Informe El mercat de la roba de segona mà de Pilar Navarro i Tatiana Valoira (2025) sobre el mercat de roba de segona mà mostra una realitat reveladora: el 60% dels espanyols ha comprat alguna vegada roba usada, tot i que encara no sigui un hàbit regular. L'auge de plataformes com Vinted o Wallapop, unit a l'impuls regulador europeu en matèria de reutilització tèxtil, està redefinint el cicle de la moda. I no només per sostenibilitat: per a molts consumidors, el valor és també en l'exclusivitat, en l'estil propi i en el preu.
Segons aquest informe que parla sobre el mercat de segona mà, els homes compren roba de segona mà amb més freqüència que les dones, i gasten més per transacció. La despesa mitjana anual se situa en 87 euros, molt per sota de la de roba nova (279 euros), però amb un potencial de creixement notable. Les peces casuals i els accessoris dominen el mercat, i el 51% dels consumidors combina la compra física i digital. L'omnicanalitat també ha arribat a la circularitat.
Del model lineal al model circular
El que abans era una economia de la novetat ara es transforma en una economia del valor estès. El producte ja no mor quan surt de l'armari, sinó que pot tornar al circuit, ser revenuda, reciclada o transformada. En aquest sentit, la circularitat no és una moda, sinó una palanca de competitivitat. Les marques que incorporen programes de recompra, col·leccions "pre-loved" o serveis de reparació estan guanyant no només en reputació, sinó en rendibilitat.
Què podem fer com a marca?
Per a les marques, aquest nou escenari exigeix acció i coherència. No n'hi ha prou amb llançar una línia sostenible: cal construir una estratègia circular de dades i valor. Integrar tecnologies que permetin rastrejar el cicle de vida del producte, fomentar l'upcycling i desenvolupar models de subscripció o recompra són passos tangibles. Però, sobretot, es tracta de comunicar des de la veritat. El consumidor percep la diferència entre una acció puntual i un compromís estructural.
El repte és passar de l'storytelling a l'"storydoing": demostrar que la sostenibilitat no és un claim, sinó una manera d'operar. Les marques que aconsegueixin connectar l'eficiència digital amb la responsabilitat ambiental no només sobreviuran, sinó que lideraran.
Del clic al cicle
El futur de la moda no serà només digital ni només sostenible, sinó ambdós. I la nova economia de la moda espanyola passa per entendre que cada clic pot tancar o obrir un cicle. L'armari digital també es recicla, i en aquesta evolució hi ha l'oportunitat: innovar sense descuidar el planeta, créixer sense esgotar el consumidor, competir des de la intel·ligència i l'empatia.