He d'admetre-ho: em dedico a les xarxes socials des del 2016, però com a usuària, interactuo molt poc (poquíssim) amb les marques en aquest canal. Em tranquil·litza saber que no soc una rara avis millennial ni que (des)actuo per deformació professional. Els darrers informes del sector aporten, al meu entendre, diversos insights clau sobre com les marques haurien de treballar la seva presència a xarxes.
En primer lloc, les xarxes socials són precisament això: socials. I aquest valor, lluny de desaparèixer, és més present que mai. Ara bé, no hi ha fórmules màgiques, però sí certs criteris que funcionen des que les xarxes socials són, doncs això, socials.
Perquè les xarxes socials són socials, la seva raó de ser va ser la de vincular-nos digitalment amb el nostre entorn. Compartir la nostra quotidianitat més íntima amb aquells que formaven part de la nostra vida física i que van passar a formar part de la digital. Gràcies a elles, algunes ens vam convertir en blogueres, creadores de contingut, activistes o emprenedores.
En aquells anys (parlo de 2011, 2012, 2013) no recordo gaires informes del sector, ni publicitat de marques al meu news feed. Només likes, visites al meu blog i sentiment als comentaris. Avui, l’Estudi d’Inversió Publicitària en Mitjans Digitals 2025 d’IAB Spain mostra que les xarxes socials són el segon major receptor d’inversió digital a Espanya, amb un creixement del 26,6% entre 2022 i 2024.
Les xarxes socials són precisament això: socials. I aquest valor, lluny de desaparèixer, és més present que mai
Però si les xarxes continuen sent socials, què fan realment els usuaris en elles? L’Estudi de Xarxes Socials 2025, també d’IAB Spain, revela que seguim principalment comptes d’amics, familiars i coneguts (96%), i que els principals usos són entretenir-se (81%), interactuar (66%) i informar-se (55%). En resum: continuem buscant connexió, emoció i comunitat, no spots publicitaris ni contingut purament comercial. A menys, és clar, que aquests spots i aquest contingut comercial s’erigeixin, precisament, sobre aquests pilars comentats.
Jo mateixa en soc la prova viva. Obro qualsevol perfil de marca per publicar i, de sobte, l’algoritme m’arrossega en un scroll infinit: un vídeo d’algú que em parla de no sé què (noti's l’èmfasi en l'“em”); un #orangecat fent-ne de les seves; les stories de Rosalía generant-me un FOMO irracional sobre el seu nou disc, Lux; posts sobre presentacions en directe que ja mai podré veure perquè no hi vaig arribar on time; o promocions en stories segmentades per llistes exclusives que porten al digital allò de ‘sorry, you’re not on the list’. Cada vegada que obro Instagram, TikTok o YouTube, allà hi ha l’algoritme i allà hi ha els shorts, els reels, els vídeos. I la publicitat? Skip, skip, skip. (Spoiler: només el 40% dels usuaris considera útil la publicitat a xarxes socials, i amb prou feines un 23% accepta la personalització, cosa que revela la necessitat de millorar formats i segmentació, dades també proporcionades per IAB Spain).
En la meva experiència, els continguts que funcionen avui són vídeos curts, verticals, amb hooks inicials, basats en mems, amb clares referències a la cultura pop, vídeos amb subtítols, efectes visuals powered by AI i efectes de so (tot molt CapCut Pro, tot molt TikTok). Alguns, de fet, no necessiten una gran producció. Alguns són merament vídeos d’escenes quotidianes que a penes es veuen bé. Un vídeo raw capturat amb el mòbil d’una bota damunt d’una taula d’oficina, amb so ambient i una caption que digui “New Collection AW25/26 coming soon”, pot generar molt més engagement que una editorial de moda perfectament produïda (vegeu el cas de la marca de moda Miista, que aconsegueix articular de manera magistral la creativitat orgànica, la tecnologia i l’artesania, transcendint la dicotomia entre el casual i l’editorial).
Els continguts que funcionen avui són vídeos curts, verticals, amb 'hooks' inicials, basats en mems, amb clares referències a la cultura pop, vídeos amb subtítols, efectes visuals 'powered by AI' i efectes de so
Tanmateix, moltes marques continuen concebent les xarxes com a microsites de contingut de marca rígid, oblidant que la qüestió no és aquesta. Segons IAB Spain, el 53% de les organitzacions utilitza les xarxes socials per generar branding, un 44% per oferir atenció al client i un 43% per vendre o resoldre dubtes. Paradoxalment, Facebook continua sent la xarxa més utilitzada per les empreses, malgrat ser percebuda com a “antiga” pels usuaris més actius d’entre 18 i 45 anys, que prefereixen WhatsApp, Instagram, YouTube o TikTok.
Crec que les organitzacions no acabem d’entendre que les xarxes socials tenen la seva pròpia gramàtica cultural, oscil·lant entre allò personal, el nínxol, l’estètic, l’efímer i el gamificat. Un territori de l’instantani on es premia l’autenticitat i l’entreteniment. Estem parlant de punts de fuga on els micromoments generen connexió. Però perquè tot això passi, per poder parlar amb el nostre target i connectar emocionalment amb ell, cal conèixer-lo. I molt.
Si les marques insisteixen a tractar les xarxes socials com a aparadors unidireccionals, en lloc d’espais de trobada i conversa constant, en temps real, continuaran lluitant per un share of voice forçat, buit; i per una comunitat i un engagement rate pels quals probablement hauran de recórrer als ads. Què fer?
En primer lloc, cal tenir la voluntat irrompible de ser social i aprofitar la IA no només per a la producció, sinó per a l’estratègia. La IA pot ser una eina perfecta que optimitzi la microsegmentació i el timing del contingut, fent que aquest escàs 23% d’usuaris que accepten la personalització publicitària rebin quelcom veritablement rellevant. En segon lloc, és imprescindible comptar amb un equip creatiu que aconsegueixi traslladar la marca al terreny social, sense diluir la seva identitat ni proposta de valor. Un equip format culturalment, guiat per la cultura nadiua digital i assistit per la IA. Perquè la tecnologia està per agilitzar l’autenticitat, no per automatitzar la irrellevància, molt menys per augmentar i escampar la mediocritat. Dit d’una altra manera: equip humà, tecnologia, anàlisi, creació i mesura (en loop). I ara que ja hem parlat de tot això, plot twist: Instagram i TikTok estan fomentant el contingut horitzontal. “My life in horizontal” ha vingut per quedar-se?