La industria de la moda está viviendo una transformación profunda, donde la digitalización y la conciencia ambiental se entrelazan en una nueva narrativa: la de la moda circular. En España, este cambio se percibe con especial intensidad en dos frentes: la consolidación del e-commerce como canal estratégico y el auge de la ropa de segunda mano como símbolo de un consumo más responsable. Pero —más allá de la tendencia—, lo que emerge es un nuevo modelo económico que obliga a marcas y consumidores a replantearse el ciclo de vida del producto.
En 2024, 14,9 millones de personas compraron moda online en España, casi 700.000 más que el año anterior. La penetración supera por primera vez el 50%: el 51,3% de la población mayor de 15 años compró moda online. Esto ya no es adopción. Es normalización.
De la compra al clic consciente
El Informe de la Moda Online en España 2025 de Kantar y Modaes señala que la moda online en España ya no es una promesa, es estructura. En 2024 alcanzó el 25,4% de cuota de mercado en valor, el máximo histórico registrado hasta ahora. Uno de cada cuatro euros que mueve la moda en España pasa por el canal digital.
La madurez del canal digital también evidencia sus tensiones: los consumidores exigen mayor personalización, sostenibilidad y transparencia. La compra digital ya no se mide solo en transacciones, sino en confianza, así pues, la verdadera transformación no está solo en el peso del ecommerce, sino en su composición: quién compra, cuánto gasta, desde dónde lo hace y cómo se distribuye el valor entre operadores. Y ahí es donde empiezan las implicaciones estratégicas.
El III Estudio Fashion Lab 2025 de Elogia confirma esta evolución: el comprador de moda online español es más reflexivo, busca información antes de decidir y combina cada vez más canales (redes sociales, web, marketplaces). La experiencia de compra se ha hibridado, y el valor ya no está solo en el producto, sino en el relato que la marca construye en torno a él. Las cifras lo avalan: el 62% de los usuarios afirma que compra en función de los valores de la marca, no solo del precio.
La circularidad como nuevo estatus
El Informe El mercado de la ropa de segunda mano de Pilar Navarro y Tatiana Valoira (2025) sobre el mercado de ropa de segunda mano muestra una realidad reveladora: el 60% de los españoles ha comprado alguna vez ropa usada, aunque aún no sea un hábito regular. El auge de plataformas como Vinted o Wallapop, unido al impulso regulatorio europeo en materia de reutilización textil, está redefiniendo el ciclo de la moda. Y no solo por sostenibilidad: para muchos consumidores, el valor está también en la exclusividad, en el estilo propio y en el precio.
Según dicho informe que habla sobre el mercado de segunda mano, los hombres compran ropa de segunda mano con mayor frecuencia que las mujeres, y gastan más por transacción. El gasto medio anual se sitúa en 87 euros, muy por debajo del de ropa nueva (279 euros), pero con un potencial de crecimiento notable. Las prendas casuales y los accesorios dominan el mercado, y el 51% de los consumidores combina la compra física y digital. La omnicanalidad también ha llegado a la circularidad.
Del modelo lineal al modelo circular
Lo que antes era una economía de la novedad ahora se transforma en una economía del valor extendido. El producto ya no muere cuando sale del armario, sino que puede volver al circuito, ser revendida, reciclada o transformada. En este sentido, la circularidad no es una moda, sino una palanca de competitividad. Las marcas que incorporan programas de recompra, colecciones "pre-loved" o servicios de reparación están ganando no solo en reputación, sino en rentabilidad.
¿Qué podemos hacer como marca?
Para las marcas, este nuevo escenario exige acción y coherencia. No basta con lanzar una línea sostenible: hay que construir una estrategia circular de datos y valor. Integrar tecnologías que permitan rastrear el ciclo de vida del producto, fomentar el upcycling y desarrollar modelos de suscripción o recompra son pasos tangibles. Pero, sobre todo, se trata de comunicar desde la verdad. El consumidor percibe la diferencia entre una acción puntual y un compromiso estructural.
El reto está en pasar del storytelling al "storydoing": demostrar que la sostenibilidad no es un claim, sino una forma de operar. Las marcas que logren conectar la eficiencia digital con la responsabilidad ambiental no solo sobrevivirán, sino que liderarán.
Del clic al ciclo
El futuro de la moda no será solo digital ni solo sostenible, sino ambos. Y la nueva economía de la moda española pasa por entender que cada clic puede cerrar o abrir un ciclo. El armario digital también se recicla, y en esa evolución está la oportunidad: innovar sin descuidar el planeta, crecer sin agotar al consumidor, competir desde la inteligencia y la empatía.