Vivimos en una paradoja silenciosa. Nunca las empresas habían tenido tanto acceso a información sobre consumidores y mercados. Y, al mismo tiempo, nunca habían dependido tanto de unas pocas plataformas globales para acceder a ella. Cada clic, búsqueda o compra en línea genera información que alimenta modelos predictivos, sistemas publicitarios e infraestructuras de inteligencia artificial. El dato se ha convertido en el recurso estratégico de nuestra economía. Pero la cuestión ya no es quién produce esos datos, sino quién captura realmente su valor.
Aquí aparece un concepto cada vez más presente en entornos académicos y empresariales: el Data Colonialism o colonialismo de datos. Los investigadores Nick Couldry y Ulises Mejias sostienen que las grandes plataformas digitales han construido modelos de negocio basados en la apropiación masiva de datos conductuales generados por millones de personas y empresas. El verdadero valor no está únicamente en recopilar información, sino en transformarla en capacidad predictiva, ventaja competitiva y poder económico.
PwC estima que la inteligencia artificial podría aportar hasta 15,7 billones de dólares a la economía mundial en 2030
La dimensión del fenómeno es enorme. Según Statista, la inversión global en publicidad digital superó los 740.000 millones de dólares en 2024, mientras que PwC estima que la inteligencia artificial podría aportar hasta 15,7 billones de dólares a la economía mundial en 2030. Detrás de ambas cifras existe una misma materia prima: datos.
España no es ajena a esta dinámica. Según IAB Spain, la publicidad digital ya representa el 69% de la inversión total en medios. Y Catalunya se ha consolidado como uno de los hubs tecnológicos europeos vinculados a la analítica y la IA. Sin embargo, buena parte de esa actividad sigue dependiendo de infraestructuras controladas desde Estados Unidos o China. Aquí aparece una tensión clave para cualquier profesional del marketing: las marcas generan valor, pero cada vez controlan menos los entornos donde ese valor se captura.
Durante años, Internet se entendió como un espacio abierto donde las marcas podían conectar directamente con sus audiencias. Hoy el escenario es distinto. Las plataformas no solo median la relación con el consumidor: controlan datos, algoritmos, distribución y capacidad de segmentación.
Durante mucho tiempo aceptamos la idea de un intercambio equilibrado: servicios gratuitos a cambio de datos. Pero esa explicación ya resulta insuficiente. El verdadero negocio consiste en convertir comportamiento humano en capacidad de predicción. Saber qué consumimos, qué deseamos o cuánto tiempo prestamos atención tiene un valor extraordinario en la economía digital.
Shoshana Zuboff lo definió como “capitalismo de vigilancia”, aunque la IA generativa ha ampliado todavía más el alcance de esta extracción. Ya no se utilizan solo hábitos de consumo; también conversaciones, imágenes, textos o patrones culturales para entrenar sistemas capaces de automatizar conocimiento y creatividad. En otras palabras: la experiencia humana se ha convertido en infraestructura económica.
Esto tiene implicaciones enormes para el sector publicitario. Muchas marcas pensaron que acumulaban activos digitales cuando invertían en redes sociales o audiencias. Hoy descubren que gran parte del valor generado permanece en manos de las plataformas.
Una marca puede invertir millones en construir comunidad en Instagram o TikTok. Genera interacción y notoriedad. Pero los datos más valiosos —patrones de comportamiento o señales predictivas— permanecen dentro de la plataforma. La marca alquila acceso a la audiencia, pero no controla realmente el territorio digital donde opera.
Y esto afecta especialmente a Europa. Mientras Estados Unidos lidera el ecosistema de plataformas y China avanza en modelos integrados de IA y comercio, Europa mantiene una posición ambivalente: fuerte en regulación, pero débil en infraestructura tecnológica global.
La preocupación por la soberanía digital ya no pertenece solo al ámbito político. En Alemania, el grupo Schwarz —propietario de Lidl— ha impulsado STACKIT, una infraestructura cloud europea creada para reducir dependencia de Amazon Web Services (AWS) o Microsoft Azure. La iniciativa conecta con proyectos europeos como Gaia-X y refleja una idea cada vez más extendida: los datos y la infraestructura digital son activos estratégicos.
El problema no es únicamente económico. También es competitivo. Cuando una empresa depende completamente de plataformas externas para captar tráfico, gestionar datos o automatizar decisiones, pierde autonomía.
La IA acelera además esta concentración de valor. Google no solo tiene un buscador: posee décadas de intención de búsqueda acumulada. Meta no solo tiene redes sociales: dispone de mapas relacionales y emocionales de miles de millones de personas. Amazon no solo vende productos: controla enormes patrones de consumo y logística global. El dato aislado vale poco. Lo verdaderamente valioso es la capacidad de conectar millones de señales para construir sistemas predictivos.
Y aquí aparece otra cuestión incómoda para el marketing: ¿qué ocurre con la creatividad en un entorno gobernado por algoritmos? La hiperoptimización ha homogeneizado gran parte de la comunicación digital. Muchas marcas producen contenido pensando más en satisfacer algoritmos que en construir identidad.
TikTok representa probablemente el ejemplo más extremo. Su capacidad para capturar microseñales de atención ha redefinido la economía creativa digital. El algoritmo ya no organiza solo contenido: organiza visibilidad cultural.
¿Qué podemos hacer como marca?
Lo primero es asumir que el dato no es solo un recurso operativo; es un activo estratégico. Las marcas necesitan recuperar capacidad de relación directa con el consumidor. Esto implica invertir más en ecosistemas propios —CRM, programas de fidelización, contenido propietario o comunidades— y menos en dependencia exclusiva de plataformas externas. También es fundamental trabajar la gobernanza del dato desde una visión empresarial y no únicamente técnica. La transparencia y la confianza empiezan a convertirse en ventajas competitivas reales.
¿Qué ocurre con la creatividad en un entorno gobernado por algoritmos?
Europa necesita además construir una visión estratégica propia sobre datos e inteligencia artificial. Y aquí Catalunya tiene una oportunidad relevante. Barcelona ya es un polo tecnológico y creativo de referencia, pero el siguiente paso no puede limitarse a atraer hubs internacionales. También implica desarrollar capacidades locales y modelos menos dependientes de infraestructuras externas.
Porque el verdadero riesgo del colonialismo de datos no es únicamente perder privacidad. Es perder capacidad económica, innovación y autonomía competitiva en la economía digital que viene.