Una de les meves feines consisteix a planificar l'estratègia comunicativa en xarxes socials, el principal mitjà d'informació dels joves. És un d'aquests treballs que fa 15 anys ni existia i ara puc considerar-me un veterà que va començar a la prehistòria, amb xarxes com Fotolog o MySpace. Doncs malgrat aquesta experiència, en els dos últims anys, tot ha canviat i les estratègies que planejàvem fa dos anys, han deixat de tenir sentit.
A Immedia, l'agència on desenvolupo la meva tasca, notem una disminució significativa de l'engagement, aquest vincle essencial amb l'audiència. Això significa que els usuaris interactuaven menys, donaven menys likes i feien menys comentaris. Malgrat tenir més seguidors, gastar més diners a fer millors fotografies i crear vídeos més professionals, la gent interactuava menys. Fins i tot, tenint vídeos amb més visualitzacions, moltes més; es comentaven menys. I aquí hi ha la clau del canvi de paradigma.
Des de l'era del Messenger fins a l'actualitat de TikTok, hem passat de compartir informació, a construir identitats digitals i, finalment, a consumir entreteniment de forma compulsiva. El desenvolupament:
Per comprendre-ho, em remeto a la prehistòria del nostre ús de les xarxes i aquesta comença amb la irrupció del MSM Messenger (1999-2013): la xarxa dels mil·lennistes, dels brunzits i dels nicknames impossibles amb degradat de colors. S'hi xatejava amb tota mena de persones, es compartia informació i es generaven relacions socials. Tot va canviar quan el 2006, irromp a Espanya Facebook i comença a configurar-se la nostra identitat digital la qual, cada vegada s'assemblava més a la nostra identitat física. Canviem els nicknames pel nostre nom real, les nostres fotos i comencem a compartir les nostres filies i fòbies.
Tot va canviar quan el 2006, irromp a Espanya Facebook i comença a configurar-se la nostra identitat digital
Llavors es van popularitzar termes com el big data, ja que els mateixos usuaris explicitaven cada vegada més el que els agradava. Els millors estudis d'investigació de mercats els podies fer veient els qui li donaven "m'agrada" a la teva empresa, ja que totes les dades sociodemogràfiques del teu client quedaven exposades eixint el seu mur: la seva música favorita, edat, relacions, vacances, aficions, etc. De Facebook, passem a Instagram, sense oblidar Twitter i així, vam anar afermant la nostra identitat a la xarxa. El peatge que vam haver d'abonar va ser doble. Com que són plataformes gratuïtes, paguem amb el nostre rastre digital i sobretot, amb una quantitat creixent d'anuncis. Fer una prova: obrir els stories d'Instagram i comptar cada quants us apareix una publicitat. Serà rar que veieu tres posts seguits sense anuncis.
I és en aquests stories on comença el nou canvi de paradigma que explica la caiguda de l'engagement. Torneu a mirar els vostres stories, o doneu-vos una volta per TikTok. Els continguts encara són sobre les vostres amistats, tal com succeïa a Facebook? O principalment són vídeos de gent desconeguda, però que us resulta entretinguts?
Cada vegada seguim menys la vida del nostre entorn i fem servir més les xarxes com a forma d'entreteniment pur i dur. Són vídeos curts inserits entre anuncis pensats perquè activem el nostre sistema de recompensa cerebral, a base de contínues dosis de dopamina. Triomfen perquè es basen en el reforç instrumental intermitent (aleatori). Tal com succeeix amb la majoria de les coses que generen addicció, no saps quan rebràs el premi, això fa que podem estar hores i hores lliscant el dit, consumint continguts, amb una mínima interacció i rebent de cop reforços positius (vídeos que ens agraden), enmig d'estímuls neutres, creant una necessitat constant de continuar mirant. "Continuï buscant".
Cada vegada seguim menys la vida del nostre entorn i fem servir més les xarxes com a forma d'entreteniment pur i dur
Aquesta evolució de les xarxes socials com un espai pensat només per captar la nostra atenció, va forjant-se des de fa anys i ara envaeix tot l'espectre comunicatiu. Així, les nostres emocions i la nostra atenció esdevé el valor més preuat en la societat de la informació actual. Per això parlem de l'economia de l'atenció. Guanya l'empresa que més capacitat tingui de mantenir l'atenció de l'usuari, ja que així li podrà mostrar més publicitat i tindrà un millor rastre digital d'aquest.
Les conseqüències han estat periòdics escrits en forma de clickbaits, blogs només pensats en clau de llenguatge de SEO perquè es posicionin millor a Google i xarxes socials el principal objectiu de les quals és mantenir la nostra atenció, en una era en què sobre informació (tot està a un cop de clic) i el més difícil és que l'usuari romangui a la teva pàgina.
Això explica el perquè de la caiguda de l'engagement en les nostres publicacions. Els seguidors s'estan convertint en espectadors més passius, que consumeixen quantitats ingents de contingut, de forma atònita. Per això ja no té sentit guiar-nos únicament per les interaccions, hem de mesurar les audiències, tal com es fa en els mitjans tradicionals.
Els seguidors s'estan convertint en espectadors més passius, que consumeixen quantitats ingents de contingut
Això suposa una nova planificació estratègica per a les empreses que vulguin ser rellevants en aquesta era marcada per l'economia de l'atenció. El més important és tenir en compte quines són les úniques maneres de despertar l'atenció involuntària. La voluntària depèn de l'espectador, quan et busca, però sol succeir només quan té molt clar que et va a comprar, o perquè té una queixa. L'atenció involuntària només es despertarà sota tres condicions:
- Aportar un contingut realment interessant per al nostre públic i que no es percebi com a publicitat. El "que no es percebi com a publicitat" hauria d'estar presidit amb un neó gegant el departament de màrqueting.
- Que sigui nou. Aportar una cosa que mai s'hagi vist, o que es percebi com a nou, tal com fa Apple cada mig any. Generalment, la novetat és la condició del gaudi. Com a consumidors, hem estat per sentir neofília, és a dir, atracció per la novetat.
- Trencar els esquemes anticipatoris: des de petits anem aprenent a percebre el món a força de crear esquemes mentals que ens ajuden a anticipar la realitat. Quan percebem una cosa que s'ajusta al que estem esperant, la nostra percepció ha de fer un menor esforç, per tant, possiblement no ho recordarà. En canvi, quan succeeix una cosa inesperada, es posa en marxa tota la càrrega cognitiva per emmagatzemar aquesta informació. Som consumidors d'improbabilitats. Una fallada molt habitual és mostrar el contingut "que toca", seguir una moda quan ja la segueix tothom, o copiar el que fan els líders. I així és impossible cridar l'atenció. Només amb creativitat i assumint riscos guanyarem la batalla per l'atenció.
Aquest consum compulsiu de pantalles porten conseqüències psicològiques i físiques
Com a última reflexió, hem de pensar en nosaltres com a consumidors. Tot l'explicat ha de ser reflexionat per cuidar la nostra salut mental. Aquest consum compulsiu de pantalles porten conseqüències psicològiques i físiques, com per exemple l'alarmant augment de trastorns de conducta alimentària entre les i els joves. Com a societat, mai havíem tingut una conducta addictiva tan estesa i el pitjor, és que encara no ens n'hem adonat.