Uno de mis trabajos consiste en planificar la estrategia comunicativa en redes sociales, el principal medio de información de los jóvenes. Es uno de estos trabajos que hace 15 años ni existía y ahora puedo considerarme un veterano que empezó en la prehistoria, con redes como Fotolog o MySpace. Pues pese a esta experiencia, en los dos últimos años, todo ha cambiado y las estrategias que planeábamos hace dos años, han dejado de tener sentido.
En Inmedia, la agencia donde desarrollo mi labor, notamos una disminución significativa del engagement, ese vínculo esencial con la audiencia. Esto significa que los usuarios interactuaban menos, daban menos likes y hacían menos comentarios. Pese a tener a más seguidores, gastar más dinero en hacer mejores fotografías y crear vídeos más profesionales, la gente interactuaba menos. Incluso, teniendo vídeos con más visualizaciones, muchas más; se comentaban menos. Y aquí está la clave del cambio de paradigma.
Desde la era de Messenger hasta la actualidad de TikTok, hemos pasado de compartir información, a construir identidades digitales y, finalmente, a consumir entretenimiento de forma compulsiva. El desarrollo:
Para comprenderlo, me remito a la prehistoria de nuestro uso de las redes y esta empieza con la irrupción del MSM Messenger (1999-2013): la red de los Millennials, de los zumbidos y de los nicknames imposibles en degradado de colores. En ella se chateaba con todo tipo de personas, se compartía información y se generaban relaciones sociales. Todo cambió cuando en 2006, irrumpe en España Facebook y empieza a configurarse nuestra identidad digital la cual, cada vez se asemejaba más a nuestra identidad física. Cambiamos los nicknames por nuestro nombre real, nuestras fotos y empezamos a compartir nuestras filias y fobias.
Todo cambió cuando en 2006, irrumpe en España Facebook y empieza a configurarse nuestra identidad digital
Entonces se popularizaron términos como el Big data, ya que los propios usuarios explicitaban cada vez más lo que les gustaba. Los mejores estudios de investigación de mercados los podías hacer viendo quienes le daban “me gusta” a tu empresa, ya que todos los datos socio-demográficos de tu cliente quedaban expuestos bicheando su muro: su música favorita, edad, relaciones, vacaciones, aficiones, etc. De Facebook, pasamos a Instagram, sin olvidar Twitter y así, fuimos afianzando nuestra identidad en la red. El peaje que tuvimos que abonar fue doble. Al ser plataformas gratuitas, pagamos con nuestro rastro digital y sobre todo, con una cantidad creciente de anuncios. Hacer una prueba: abrir los stories de Instagram y contar cada cuantos os aparece una publicidad. Será raro que veáis tres posts seguidos sin anuncios.
Y es en estos stories donde empieza el nuevo cambio de paradigma que explica la caída del engagement. Volver a mirar vuestros stories, o daros una vuelta por TikTok. ¿Los contenidos todavía son sobre vuestras amistades?, tal como sucedía en Facebook, ¿o principalmente son vídeos de gente desconocida, pero que os resulta entretenidos?
Cada vez seguimos menos la vida de nuestro entorno y usamos más las redes como forma de entretenimiento puro y duro. Son vídeos cortos insertados entre anuncios pensados para que activemos nuestro sistema de recompensa cerebral, a base de continuas dosis de dopamina. Triunfan porque se basan en el refuerzo instrumental intermitente (aleatorio). Tal como sucede con la mayoría de cosas que generan adicción, no sabes cuando recibirás el premio, esto hace que podemos estar horas y horas deslizando el dedo, consumiendo contenidos, con una mínima interacción y recibiendo de vez en cuando refuerzos positivos (vídeos que nos gustan), en medio de estímulos neutros, creando una necesidad constante de seguir mirando. “Siga buscando”.
Cada vez seguimos menos la vida de nuestro entorno y usamos más las redes como forma de entretenimiento puro y duro
Esta evolución de las redes sociales como un espacio pensado solo para captar nuestra atención, viene fraguándose desde hace años y ahora invade todo el espectro comunicativo. Así, nuestras emociones y nuestra atención se convierte en el valor más preciado en la sociedad de la información actual. Por esto hablamos de la economía de la atención. Gana la empresa que más capacidad tenga de mantener la atención del usuario, ya que así le podrá mostrar más publicidad y tendrá un mejor rastro digital de este.
Las consecuencias han sido periódicos escritos en forma de clickbaits, blogs solo pensados en clave de lenguaje de SEO para que se posicionen mejor en Google y redes sociales cuyo principal objetivo es mantener nuestra atención, en una era en la que sobre información (todo está a un golpe de click) y lo más difícil es que el usuario permanezca en tu página.
Esto explica el porqué de la caída del engagement en nuestras publicaciones. Los seguidores se están convirtiendo en espectadores más pasivos, que consumen cantidades ingentes de contenido, de forma atónita. Por esto ya no tiene sentido guiarnos únicamente por las interacciones, tenemos que medir las audiencias, tal como se hace en los medios tradicionales.
Los seguidores se están convirtiendo en espectadores más pasivos, que consumen cantidades ingentes de contenido
Esto supone una nueva planificación estratégica para las empresas que quieran ser relevantes en esta era marcada por la economía de la atención. Lo más importante es tener en cuenta cuáles son las únicas maneras de despertar la atención involuntaria. La voluntaria depende del espectador, cuando te busca, pero suele suceder solo cuando tiene muy claro que te va a comprar, o porque tiene una queja. La atención involuntaria solo se despertará bajo tres condiciones:
- Aportar un contenido realmente interesante para nuestro público y que no se perciba como publicidad. El “que no se perciba como publicidad” debería estar presidido con un neón gigante el departamento de marketing.
- Que sea nuevo. Aportar algo que nunca se haya visto, o que se perciba como nuevo, tal como hace Apple cada medio año. Generalmente, la novedad es la condición del goce. Como consumidores, hemos sido para sentir neofilia, o sea, atracción por la novedad.
- Romper los esquemas anticipatorios: desde pequeños vamos aprendiendo a percibir el mundo a base de crear esquemas mentales que nos ayudan a anticipar la realidad. Cuando percibimos algo que se ajusta a lo que estamos esperando, nuestra percepción tiene que hacer un menor esfuerzo, por lo tanto, posiblemente no lo va a recordar. En cambio, cuando sucede algo inesperado, se pone en marcha toda la carga cognitiva para almacenar esta información. Somos consumidores de improbabilidades. Un fallo muy habitual es mostrar el contenido “que toca”, seguir una moda cuando ya la sigue todo el mundo, o copiar lo que hacen los líderes. Y así es imposible llamar la atención. Solo con creatividad y asumiendo riesgos ganaremos la batalla por la atención.
Este consumo compulsivo de pantallas traen consecuencias psicológicas y físicas
Como última reflexión, debemos pensar en nosotros como consumidores. Todo lo explicado debe ser reflexionado para cuidar nuestra salud mental. Este consumo compulsivo de pantallas traen consecuencias psicológicas y físicas, como por ejemplo el alarmante aumento de trastornos de conducta alimentaria entre las y los jóvenes. Como sociedad, nunca habíamos tenido una conducta adictiva tan extendida y lo peor, es que todavía no nos hemos dado cuenta de ello.