Ja fa onze anys que Constantí Serrallonga (Barcelona, 1965) és al capdavant de Fira de Barcelona, un dels principals motors econòmics de Catalunya. Abans d’arribar-hi, ha exercit diversos càrrecs destacats, com la direcció general de l'Hospital General de Manresa, la conselleria delegada de Transports Metropolitans de Barcelona i del Grup Logístic Tradisa, o la gerència de l'Ajuntament de Barcelona. Durant la darrera dècada, Serrallonga ha impulsat l’organització firal a “un dels seus millors moments de la història”: si bé el 2015 Fira facturava 150 milions d’euros, la xifra del 2025 va superar els 350 milions, un creixement “exponencial” que ha convertit l’entitat en un “operador líder a Europa”.
El director general de Fira de Barcelona duu a terme aquestes afirmacions en una conversa amb VIA Empresa, amb una il·lusió pròpia d’una entitat que inicia el compte enrere per la celebració del centenari de l'Exposició Internacional del 1929, que es materialitzarà amb una profunda renovació de Fira de Montjuïc i un nou Hall Zero a Gran Via: “Guanyarem un espai barceloní firal de molta qualitat”. Un espai que ben segur consolidarà Fira com a motor del país i continuarà incrementant els dos principals indicadors econòmics, que se situen, ni més ni menys, en els 6.100 milions d’euros d’impacte econòmic i els 49.000 llocs de treball originats.
Com valora l’activitat firal de Barcelona en els primers compassos de l’any?
Molt intensa, segurament més que mai, perquè afortunadament vivim un moment molt bo en l'àmbit firal a Barcelona, amb un inici d'any marcat per quatre grans salons com ho són l'ICE, l’ISE, el MWC i l’Alimentaria. És una fita que fa uns anys ens hauria semblat pràcticament impossible perquè fira començava la temporada amb el Mobile i tota la Fira estava orientada a celebrar aquest congrés amb èxit, però afortunadament hem aconseguit atreure un conjunt d'esdeveniments de primeríssim nivell gràcies a un treball intern molt important.
En què consisteix exactament aquest treball intern?
Poder celebrar aquests esdeveniments ha requerit una tasca d'organització i de procediments molt importants. Per exemple, sempre expliquem que quan muntes un saló hi ha el que anomenem el rigging, un conjunt d'estructures metàl·liques que estan penjades, segur que quan entra en una fira veurà tot ple de cables que aguanten els estands. Per tant, una de les tasques que fem a principi de curs és el prerigging, el premuntatge de tots els esdeveniments que se celebren fins a Setmana Santa. Ho deixem ja fet, perquè, si no, no tindríem temps de desmuntar i muntar-ho tot. Hem hagut de fer un gran esforç i desenvolupar una encertada metodologia per poder millorar la nostra eficàcia i així poder celebrar aquests esdeveniments en tan sols un trimestre.
Aquest primer trimestre el marca, en gran part, el MWC. Quin balanç fa d’aquesta edició tan especial que acaba de celebrar la ciutat comtal?
El MWC sempre és un examen en què volem treure matrícula d'honor. Aquest any, hem celebrat els vint anys a Barcelona amb una edició que ha tornat a treure matrícula, tant per la participació d’empreses i professionals, com pel que significa per a la ciutat ser el centre mundial on es presenten les grans innovacions tecnològiques. Un any més, hem pogut comprovar com el MWC s’ha refermat com a esdeveniment tecnològic de referència mundial que va molt més enllà del món de la telefonia mòbil, amb una edició marcada per la IA, les primeres passes del 6G i el debat sobre el paper ètic de la tecnologia a escala mundial.
Que això passi a la ciutat de Barcelona és un privilegi, en tractar-se d'un esdeveniment insuperable i que concentra més de 100.000 persones visitants de primer nivell. En aquest sentit, m'agradaria posar en valor la capacitat organitzativa i logística que per a Fira de Barcelona representa acollir un esdeveniment d’aquesta exigència i repercussió mundial, així com el llegat que deixa a la ciutat més enllà dels dies de celebració en forma d’oportunitats i desenvolupament del sector local i d’atracció d’inversions i empreses.
Pocs dies abans de la celebració del MWC es van manifestar aquí mateix, a les oficines de Fira de Barcelona, activistes propalestins per exigir que es prohibeixi la participació d’empreses d'Israel al congrés. Hem pogut veure, però, que la resposta ha estat incloure empreses palestines. Serà aquesta la postura que adoptarà el congrés d’ara endavant?
La GSMA, que és la propietària del Congrés, sempre ha dit que els seus esdeveniments són unificadors i que, per tant, tret que hi hagués una restricció legal o una sanció concreta, tothom és benvingut. La mostra està que aquesta edició, per primer cop a Barcelona, hi ha hagut empreses palestines al Mobile, igual que va passar a Doha fa uns mesos. Per tant, clarament és una trobada unificadora, que promou l’intercanvi de coneixement entre diferents empreses del món i que pretén actuar com un esdeveniment professional per a professionals.
"El Mobile sempre és un examen en què volem treure matrícula d'honor"
Aprofitant que hem obert el bloc d’actualitat: el passat mes de febrer també es coneixia que la Fórmula 1 seguirà a Catalunya, però el Circuit acollirà el Gran Premi en anys alterns. Quina valoració en fa des del Consell de Fira Circuit?
Molt positivament, és una notícia extraordinària. La Fórmula 1 sempre ha estat molt vinculada a Barcelona, i que continuï estant-ho a través del Circuit és una grandíssima notícia. És un esdeveniment espectacular i ho valorem molt positivament.
La notícia coincideix, de fet, en el que és segons Pau Relat un dels millors moments de la història de Fira de Barcelona. Hi coincideix?
I tant que hi coincideixo. Primer perquè, si mirem quatre números, l’any 2015 Fira de Barcelona facturava 150 milions d'euros i, deu anys més tard, n’està facturant 360 milions. El nostre creixement ha sigut exponencial en aquests darrers anys, i les dades demostren que ens estem convertint en un operador líder a Europa.
Fira és un operador líder per aquestes xifres o per la cartera d’esdeveniments de què disposa?
Avui, a Barcelona, acollim les principals fires del món. Hi ha moltes fires arreu del món, i n’hi ha de molt importants, però avui dia Fira de Barcelona està acollint esdeveniments que són, realment, líders a escala mundial, com el MWC, l'ISE, el Vitafoods, el Labelexpo, congressos mèdics itinerants... tenim la cartera més envejable d’Europa, i això ha estat fruit d’un treball intens de fa molts anys, tenim esdeveniments que han vingut de Brussel·les, d’Amsterdam, de Ginebra, de París... ens hem convertit en un punt de referència molt important, ja que es tracta d’esdeveniments molt globals, que són un punt d'unió i de trobada de persones de tots els continents, i això no passa a altres indrets. Els esdeveniments nord-americans són molt nord-americans, els asiàtics són molt asiàtics, igual que els d’Orient Mitjà també són molt seus, però aquí, quan n’organitzem un, tenim la unió d'empreses i visitants d’arreu del món, i això ens fa únics.
Per tant, reprenent la seva pregunta anterior, ens trobem en una època d'activitat altíssima, de molta qualitat i de molt impacte; no és neutre que passi això a Barcelona. I també m’agradaria afegir, corroborant les paraules del president de Fira, que tenim un projecte sobre la taula de futur brutal. Estem en plena ampliació del recinte de Gran Via amb el Hall Zero, que ens permetrà donar resposta als nostres principals clients que volen créixer, i també tindrem un nou Montjuïc coincidint amb el centenari de l'Exposició Internacional del 1929.
Han començat ja les obres a Montjuïc?
Les comencem d’aquí a dos mesos. Amb aquestes, donarem lloc a un nou Palau de Congressos a l'actual pavelló d’Alfons XIII, un nou pavelló firal i un nou hub d'innovació al davant de la Plaça Espanya. Així doncs, comencem la transformació de Montjuïc en un espai firal i icònic al centre de Barcelona, i això és únic al món i sens dubte un privilegi. Els tres projectes arquitectònics ja han sigut aprovats, i està sent un procés apassionant per nosaltres, per tant, com mencionava el president, Fira viu un dels millors moments de la història.
Just ara feia una dècada la vista enrere, però si anem a inicis de segle, el MWC encara ni formava part del calendari firal de Barcelona. Com valora l’evolució de Fira de Barcelona des dels inicis de la seva refundació?
És un tema molt interessant. A principi de segle, els recintes firals estaven molt orientats als esdeveniments propis, en el cas de Fira de Barcelona, el 90% de l'activitat eren fires pròpies com l’Alimentaria, que precisament enguany celebrem el 50è aniversari i és tot un orgull per a nosaltres, igual que l’Hispack, l’Expoquimia o el Construmat. Aquestes fires eren l'evolució de la Fira de Mostres, que fa molts anys se celebrava cada mes de juny i diversos sectors ensenyaven les seves novetats. A poc a poc, aquesta fira es va voler especialitzar i organitzar una trobada d’alimentació, una de construcció, una altra d’imatge i so, fins que a partir del 2004 i 2005 comencen a aparèixer les fires professionals organitzades per associacions o empreses privades. És el cas de la GSMA, una associació d'empreses de tecnologia i operadors mòbils que decideixen organitzar una fira per establir un estàndard, el GSM. De fet, en els seus inicis el Mobile es deia GSM World Congress.
"Barcelona tindrà un nou Montjuïc per celebrar el centenari de l'Exposició Internacional del 1929"
Llavors, comencen a aparèixer un conjunt de nous operadors firals, que són o associacions o pròpies empreses privades que comencen a organitzar fires com a punt de trobada. I avui dia hi ha grans empreses organitzadores de fires, grans empreses que cotitzen a la borsa, que són grans multinacionals, i que també són els nostres clients.
Per tant, si a inicis de segle les fires pròpies representaven un 90% de l’activitat firal, quin pes tenen aquestes en l’actualitat?
Avui és al revés. No completament, però les fires pròpies, que són l’ADN de Fira, ens les estimem molt i sempre continuem innovant per fer-ne de noves, representen aproximadament un 30% de l’activitat, mentre que el 70% restant pertany a les fires externes.
El MWC va accentuar aquest canvi de model?
Segurament sí. El Mobile ens va produir dos efectes. El primer, anar cap a l'excel·lència. Sempre diem que és un esdeveniment de zero errors, és molt intens, hi ha pocs dies, gent de molt nivell i ho hem de fer molt bé, per tant, sempre ha sigut per nosaltres un incentiu per ser millors. I, de fet, hem anat creixent junts amb el Mobile, al principi es feia només a Montjuïc i a poc a poc ha anat evolucionant fins a Gran Via. I el segon efecte es dona quan el MWC ens descobreix al món i mostra que hi ha una fira a Barcelona on s'han fet bé les coses. És quan moltes empreses tecnològiques com Microsoft, VMware, Gartner, etcètera, coneixen la ciutat, la fira, el CCIB i decideixen muntar-hi esdeveniments corporatius, per tant, es pot dir que el MWC realment va ser disruptiu per a tots nosaltres.
En aquest sentit, Fira de Barcelona és considerada un dels principals motors econòmics de Catalunya. Quines dades d’ocupació i impacte econòmic mou actualment?
Nosaltres fem estudis econòmics molt seriosos. Aquest és un àmbit que de vegades és poc treballat, qualsevol s'atreveix a parlar d'impactes econòmics una mica a la lleugera, però no és el nostre cas. En aquest sentit, treballem amb la Universitat de Barcelona i cada dos o tres anys publiquem estudis molt minuciosos. En l'últim, estem parlant d’un impacte econòmic de 6.100 milions d'euros i 49.000 llocs de treball creats vinculats a la Fira. És un impacte brutal, com vostè deia, la Fira actua realment com un motor de l'economia.
Fira de Barcelona genera un impacte econòmic de 6.100 milions d'euros i 49.000 llocs de treball
D’altra banda, hi ha un impacte més intangible relacionat amb la creació d'ocupació de qualitat. Fira dona oportunitats als nostres joves i no tan joves per treballar a Barcelona a través de moltes consultores tecnològiques que han vingut a la ciutat, i això no computa dins de l'impacte econòmic. Hi ha moltes empreses que, tenint en compte que cada any volen ser al Mobile, han obert una filial per ser a Barcelona, i passa el mateix amb els hubs tecnològics, que segons el darrer estudi de la Mobile World Capital Barcelona ja són més de 200. I, al final, entre tots, fem una cosa molt important, que és que hi hagi talent. Talent local i també atracció de talent internacional, perquè les empreses que s'instal·len aquí el que volen és gent de nivell per treballar, i nosaltres fem d’atractor d'aquest talent. Llavors aquest impacte és més indirecte, costa més valorar-lo, però també hi és, i està especialment vinculat a la creació d'aquest ecosistema tecnològic digital.
Una de les grans novetats d’enguany és l’absència de The District. A inicis d’any, però, Collboni va afirmar que Barcelona acollirà una nova fira sobre habitatge assequible. Què sabem sobre aquesta nova fira?
Bé, ho estem treballant. The District ja ha fet aquí la seva funció, ha viscut la seva etapa com moltes altres fires que es mouen de manera itinerant. Ara estem treballant en el llançament d'un congrés de l’àmbit del housing, que és un tema d’actualitat. A la Fira ens agrada estar sempre connectats als temes que preocupen i l’habitatge n’és un d’important, està a l'agenda de tothom i, per tant, estem treballant a fer quelcom al respecte, però encara ho estem treballant.
Hi ha espai al calendari per continuar incrementant l’actual xifra de 300 esdeveniments anuals?
Per aquest motiu estem ampliant els espais. L'ocupació de la fira és altíssima i els dies útils són els que són i, per exemple, al recinte de Gran Via, que és el gran recinte que tenim, de gener a Setmana Santa no ens hi cap ni una agulla. Això vol dir que l'espai és un recurs escàs i la nostra feina és optimitzar-lo per intentar fer més esdeveniments. Dit això, la gran notícia és que estem treballant per tenir el Hall Zero disponible a mitjan 2027, i això ens donarà un nou impuls per poder continuar traient esdeveniments. Però, realment, ara estem amb ocupacions molt altes.
I hi ha espai a Barcelona per acollir més congressistes? Apartur xifra en 52.000 els congressistes del Mobile que es quedarien sense allotjament en cas que la ciutat elimini els pisos turístics…
Crec que tenim prou planta hotelera a Barcelona en aquests moments. Pensi que el negoci de les fires i congressos és anticíclic, és a dir, va al revés del turisme vacacional. Considero que durant els primers mesos de l’any hi ha prou llits disponibles, tant avui com en el futur, per donar resposta a aquests esdeveniments.
Com valora l’experiència de Fira a l’hora d’organitzar esdeveniments a l’estranger? L’any passat ja van ser una dotzena.
Aquest àmbit ens agrada molt per dues raons. La primera és que portem les marques de Barcelona i de Fira al món, i això és un orgull. I la segona, que d'aquesta manera apalanquem els nostres esdeveniments. Quan nosaltres organitzem un esdeveniment a fora, sigui l’Smart City, algun projecte de l’Alimentaria o de Piscina, que precisament estem treballant ara, el que fem és reforçar la marca pròpia.
De quina manera es reforça?
Normalment, grans esdeveniments com l’Smart City, tenen un congrés mundial (o World Congress) que és el que fem a Barcelona, però també tenim el que anomenem esdeveniments satèl·lit, que són els que celebrem a altres ciutats del món i que reivindiquen que la gran trobada mundial és a Barcelona, és nostre. En el cas de l’Smart City, el congrés mundial és aquí, però tenim una trobada a Kuala Lumpur, a Santiago del Estero (Argentina), o a Cartagena de Indias (Colòmbia), en tenim diversos. Això posa en valor l'esdeveniment i permet que acabem captant nous clients, nous visitants i, en definitiva, créixer cap a una cita referent a escala mundial, que és el que precisament hem assolit amb l’Smart City, que des dels seus inicis el 2011 fins a l’actualitat s’ha convertit en un líder mundial.
"És molt difícil tenir una fira pròpia d'un sector que tu com a país no dominis"
Obrir-se a l’estranger és també una oportunitat per conèixer més de prop els principals competidors europeus. Quins són?
Sí, nosaltres mirem Europa, i malgrat tenir diversos competidors, tenim una relació excel·lent amb tothom. En aquest sentit, competim amb París, Viena, Londres, amb les fires alemanyes, que són molt grans i es troben en ciutats amb recintes importants, com Hannover o Frankfurt. El que és interessant observar és que les fires, especialment les pròpies, són un reflex de la indústria d’un país. És molt difícil tenir una fira pròpia d'un sector que tu com a país no dominis, i aquí en tenim una que és molt rellevant, Piscina Barcelona, perquè tenim Fluidra que és un líder mundial i que ha actuat com a motor del saló.
Enguany comencen les obres per transformar el recinte de Montjuïc, amb la previsió que estiguin enllestides el 2029, any del Centenari de l’Exposició Internacional de 1929. Com valora els primers compassos d’aquesta transformació tan rellevant per la ciutat?
El 2029 ens hem de trobar amb una gran part de la Fira de Montjuïc renovada, amb el nou Palau Alfons XIII, on Fira està començant a construir un nou Palau de Congressos i així remodelar el que avui tenim a Maria Cristina. És un edifici històric i començarem les obres a finals de març o principis d’abril, per tant, espero veure Montjuïc des de Plaça Espanya amb aquest nou Palau acabat.
D’altra banda, en l'actual Palau de Congressos que tenim hi construirem un nou pavelló. Serà una joia, un espai molt gran i molt versàtil per poder-hi dur a terme fires i congressos. Així, el Palau de Congressos més aquest pavelló ens aporten una bona oferta d'espai de qualitat per dur a terme esdeveniments. I, finalment, al portal de plaça Espanya, el que en diem Palau del Vestit, que fa molts anys hi havia Iberia, construirem un nou edifici de 16.200 quadrats per fer un hub d'innovació de Fira.
Tot un compte enrere de cara el 2029.
Bé, tindrem una gran part del recorregut fet, les obres a Maria Cristina no sé si estaran encara acabades, però l’espai està destinat a ser un gran espai públic que guanyarà el vianant. El 2029, segurament encara estarem en obres i encara no estarà tot consolidat, però aquest projecte ens porta a una Maria Cristina que serà un nou espai amb transport públic del qual se’n beneficiarà la ciutat, amb la Fira a banda i banda, i el MNAC al final. Guanyarem un espai barceloní firal de molta qualitat.
Quan acabi aquesta transformació començarà una altra, la del barri del Poble-sec, que entre 2029 i 2033 espera 548 habitatges públics.
Exacte, això forma part d'aquest projecte de transformació firal. Quan vam estar dissenyant ja fa anys què podria ser Montjuïc, Fira, que també és sensible al moment que vivim i a les necessitats de la ciutat, va arribar a l’acord de renunciar a una part del que és avui, concretament al carrer Lleida, per donar lloc a un nou barri. Això començarà quan encaixin totes les peces d'aquest cronograma. Per tant, veurem uns anys d'obres seguides, però que serviran perquè tothom hi guanyi.
