El mes de març ha conclòs amb les converses entre Puig i Estée Lauder per negociar una possible fusió, i amb una pregunta que ens remet a fa prop de dos anys, quan l’actual president executiu de la firma catalana, Marc Puig, va protagonitzar la tradicional cerimònia del toc de campana i la consegüent sortida a borsa: quant costa Puig? Aquell 3 de maig del 2024, el preu del títol s’establia en els 24,5 euros, un preu de sortida “massa exigent” per a molts experts del món borsari com el director general de GVC Gaesco, Jaume Puig, i uns vuit euros per sobre dels actuals 16,9 que frega l’acció de la firma catalana al tancament de la sessió del 31 de març -que representa aproximadament un +12% des que totes dues companyies van confirmar les negociacions publicades al Wall Street Journal-.
La sortida a borsa i el nomenament d'Albesa, dos "missatges" catalans
“Puig ha dut a terme dos moviments de manual i ha emès dos missatges al mercat: la sortida a borsa i el nomenament de Jose Manuel Albesa com a nou conseller delegat”, assegura a VIA Empresa Sandra Rams, consellera estratègica de Rhombus. L’experta recorda el rang d’èxit en què es mou la fusió de totes dues companyies, que diverses fonts de l’àmbit borsari -tant catalanes com americanes- situen en el 65-70%. Un indicador elevat que se sosté en gran part per la bona entesa de les dues famílies empresàries, així com la voluntat de fer front al gegant francès L’Oréal. “Fa molt de temps que Estée Lauder està picant la porta de Puig”, recalca Rams.
Així ha quedat constatat en alguna ocasió, com el 2018, quan Leonard Alan Lauder, l’hereu de l’imperi americà -traspassat el 2025- va admirar públicament Puig en una entrevista a Women's Wear Daily, o arran de l’amistat que uneix l’executiu en cap d’Estée Lauder, Fabrizio Freda -succeït per Stéphane de La Faverie-, i el president de Puig, Marc Puig. Tanmateix, no ha estat fins a la segona meitat del 2025 quan van començar les converses formals entre totes dues companyies que finalment la firma catalana va haver de confirmar a la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV), en tractar-se d’un fet rellevant capaç d’incidir en la seva cotització -tal com es va comprovar l’endemà de la confirmació-.
Un moment dèbil per a Estée Lauder, un d'"històric" per a Puig
“Fins que Puig no ha tingut una posició d’igual a igual amb Estée Lauder, no ha volgut seure a tenir aquestes converses”, continua l’experta de Rhombus, qui afegeix que “la companyia, que ha demostrat que sap negociar molt bé les estructures de la societat arran de 110 anys de decisions ben preses i executades, es troba ara en un moment històric”. En aquest sentit, el mateix mercat ha interpretat l’operació com una adquisició per part d’Estée Lauder, i ha penalitzat el comprador i beneficiat la suposada empresa adquirida, tal com acostuma a succeir en aquest tipus d’operacions, segons el director general de GVC Gaesco. Tanmateix, cal recordar que la capitalització borsària del gegant americà era fins a 3,2 vegades superior a la de Puig instants previs a la confirmació de les converses entre totes dues, i ara continua sent 2,3 vegades superior. Amb tot, el valor del conglomerat ascendiria als 33.000 milions d’euros.
Rams: “Fins que Puig no ha tingut una posició d’igual a igual amb Estée Lauder, no ha volgut seure a tenir aquestes converses”
La bona posició de Puig per afrontar les negociacions que s’estan duent a terme entre l’Hospitalet de Llobregat i Nova York també rau en el delicat moment que afronta la firma americana: el darrer any fiscal va registrar una pèrdua de 971,1 milions d’euros i l’”agitació de les dinàmiques internes dels Lauder” arran de la mort del mencionat Leonard, qui va dirigir la firma durant més de 40 anys. A més, destaca el “xoc important” que Estée Lauder ha viscut en l’àmbit del travel retail (o comerç al detall de viatges) a l’Àsia, així com els canvis reguladors que s’han produït en aquesta àrea geogràfica, que han comportat una caiguda del 7% de les vendes en la mateixa. “Clarament, la firma que guanyaria valor amb aquesta fusió és Puig”, remarca Rams.
Entre Ercros i Freixenet: un context de grans (i delicades) operacions en el teixit empresarial català
Val a dir que, als ulls del teixit econòmic català, hi ha una divisió d’opinions molt clara quant a l’operació: si bé la consellera estratègica de Rhombus apunta que seria quelcom positiu a Catalunya per “demostrar que tenim empreses familiars amb visió global i capaces de generar actius atractius per potències mundials”, sense anar més lluny, en Roger Vinton assegurava la setmana passada a VIA Empresa que “de cap manera pot ser considerat una bona notícia el fet que una empresa catalana deixi d’estar en mans locals, perdi el centre de decisió”; l’afirmació té lloc en un context marcat per la finalització de l’OPA de Bondalti sobre Ercros, o la compra total de Freixenet per part d’Henkell. Tanmateix, Rams matisa que el moviment que es prepara en el món de la bellesa prèmium “no deixaria Catalunya fora del mapa”: “La família Puig no acceptarà perdre el control de la companyia. Potser alguns recursos es desplaçaran a altres mercats, però si Puig no pot exercir control des de Catalunya, no es durà a terme l’operació, sense cap dubte”.
En aquesta línia, i arran del deute de 7.300 milions de dòlars que afronta la firma americana -en net i euro, uns 4.000 milions-, la fórmula que resoldria aquesta fusió passaria per la compensació als Puig amb les mateixes accions de classe B que mantenen els Lauder, amb deu vots per títol, per tal de convertir-se en accionistes de pes en el resultat de l’operació. “Aquesta fusió no implica la pèrdua de control”, apunta Rams, qui conclou que és aquest el gran repte de la família Puig, que amb la fusió passaria de controlar el 77% dels drets econòmics d’una companyia amb una capitalització borsària d'uns 10.000 milions d'euros, a ser el major accionista individual d’un conglometar de 33.000 milions; per la seva banda, l'objectiu d’Estée Lauder passa per la seva reestructuració, la qual “li està costant molts milions cada any”. A tot plegat, però, s’afegeix un repte comú entre totes dues companyies: “Integrar les cultures sense perdre la seva identitat”.
El repte conjunt de mantenir la identitat: "Recordem que dels dos consells en quedarà un"
Així ho assegura a VIA Empresa el conseller de famílies empresàries, Jordi Tarragona, qui destaca les similituds entre Puig i Estée Lauder i els valors que es pressuposa que comparteixen arran de la seva essència familiar, així com el fet que es trobin en la tercera generació o que les dues famílies se situïn al govern de la companyia i no pas a la direcció. Tanmateix, Tarragona reivindica que el concepte fusió “és molt maco”, però a la pràctica és una absorció: “Recordem que dels dos consells en quedarà un, amb la consegüent reducció de directius”.
El conseller de famílies empresàries també apunta que el factor emocional en aquest tipus d’operacions és “determinant” i recorda que hi ha casos d’empreses catalanes “amb ofertes brutals” que en última instància es van fer enrere. Un escenari que a mesura que avancen les generacions d’una empresa familiar és més estrany de veure, arran de la “distància generacional” que aparentment res té a veure amb el cas de Puig, una firma familiar i centenària catalana que projecta un bon encaix amb l’estatunidenca Estée Lauder i una forta ambició per posicionar l’ADN català entre els gegants mundials de la bellesa prèmium.