El mes de marzo ha concluido con las conversaciones entre Puig y Estée Lauder para negociar una posible fusión, y con una pregunta que nos remite a hace cerca de dos años, cuando el actual presidente ejecutivo de la firma catalana, Marc Puig, protagonizó la tradicional ceremonia del toque de campana y la consiguiente salida a bolsa: ¿cuánto cuesta Puig? Aquel 3 de mayo de 2024, el precio del título se establecía en los 24,5 euros, un precio de salida “demasiado exigente” para muchos expertos del mundo bursátil como el director general de GVC Gaesco, Jaume Puig, y unos ocho euros por encima de los actuales 16,9 que roza la acción de la firma catalana al cierre de la sesión del 31 de marzo -que representa aproximadamente un +12% desde que ambas compañías confirmaron las negociaciones publicadas en el Wall Street Journal-.
La salida a bolsa y el nombramiento de Albesa, dos "mensajes" catalanes
“Puig ha llevado a cabo dos movimientos de manual y ha emitido dos mensajes al mercado: la salida a bolsa y el nombramiento de Jose Manuel Albesa como nuevo consejero delegado”, asegura a VIA Empresa Sandra Rams, consejera estratégica de Rhombus. La experta recuerda el rango de éxito en que se mueve la fusión de ambas compañías, que diversas fuentes del ámbito bursátil -tanto catalanas como americanas- sitúan en el 65-70%. Un indicador elevado que se sostiene en gran parte por el buen entendimiento de las dos familias empresarias, así como la voluntad de hacer frente al gigante francés L’Oréal. “Hace mucho tiempo que Estée Lauder está llamando a la puerta de Puig”, recalca Rams.
Así ha quedado constatado en alguna ocasión, como en 2018, cuando Leonard Alan Lauder, el heredero del imperio americano -fallecido en 2025- admiró públicamente a Puig en una entrevista en Women's Wear Daily, o a raíz de la amistad que une al ejecutivo en jefe de Estée Lauder, Fabrizio Freda -sucedido por Stéphane de La Faverie-, y el presidente de Puig, Marc Puig. Sin embargo, no ha sido hasta la segunda mitad de 2025 cuando comenzaron las conversaciones formales entre ambas compañías que finalmente la firma catalana tuvo que confirmar a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), al tratarse de un hecho relevante capaz de incidir en su cotización -tal como se comprobó al día siguiente de la confirmación-.
Un momento débil para Estée Lauder, uno de "histórico" para Puig
“Hasta que Puig no ha tenido una posición de igual a igual con Estée Lauder, no ha querido sentarse a tener estas conversaciones”, continúa la experta de Rhombus, quien añade que “la compañía, que ha demostrado que sabe negociar muy bien las estructuras de la sociedad a raíz de 110 años de decisiones bien tomadas y ejecutadas, se encuentra ahora en un momento histórico”. En este sentido, el mismo mercado ha interpretado la operación como una adquisición por parte de Estée Lauder, y ha penalizado al comprador y beneficiado a la supuesta empresa adquirida, tal como acostumbra a suceder en este tipo de operaciones, según el director general de GVC Gaesco. Sin embargo, cabe recordar que la capitalización bursátil del gigante americano era hasta 3,2 veces superior a la de Puig instantes previos a la confirmación de las conversaciones entre ambas, y ahora continúa siendo 2,3 veces superior. Con todo, el valor del conglomerado ascendería a los 33.000 millones de euros.
Rams: “Hasta que Puig no ha tenido una posición de igual a igual con Estée Lauder, no ha querido sentarse a tener estas conversaciones”
La buena posición de Puig para afrontar las negociaciones que se están llevando a cabo entre L'Hospitalet de Llobregat y Nueva York también radica en el delicado momento que afronta la firma americana: el último año fiscal registró una pérdida de 971,1 millones de euros y la “agitación de las dinámicas internas de los Lauder” a raíz de la muerte del mencionado Leonard, quien dirigió la firma durante más de 40 años. Además, destaca el “choque importante” que Estée Lauder ha vivido en el ámbito del travel retail (o comercio minorista de viajes) en Asia, así como los cambios reguladores que se han producido en esta área geográfica, que han comportado una caída del 7% de las ventas en la misma. “Claramente, la firma que ganaría valor con esta fusión es Puig”, remarca Rams.
Entre Ercros y Freixenet: un contexto de grandes (y delicadas) operaciones en el tejido empresarial catalán
Cabe decir que, a los ojos del tejido económico catalán, hay una división de opiniones muy clara en cuanto a la operación: si bien la consejera estratégica de Rhombus apunta que sería algo positivo en Catalunya para “demostrar que tenemos empresas familiares con visión global y capaces de generar activos atractivos para potencias mundiales”, sin ir más lejos, en Roger Vinton aseguraba la semana pasada en VIA Empresa que “de ninguna manera puede ser considerado una buena noticia el hecho de que una empresa catalana deje de estar en manos locales, pierda el centro de decisión”; la afirmación tiene lugar en un contexto marcado por la finalización de la OPA de Bondalti sobre Ercros, o la compra total de Freixenet por parte de Henkell. Sin embargo, Rams matiza que el movimiento que se prepara en el mundo de la belleza prémium “no dejaría Catalunya fuera del mapa”: “La familia Puig no aceptará perder el control de la compañía. Quizás algunos recursos se desplacen a otros mercados, pero si Puig no puede ejercer control desde Catalunya, no se llevará a cabo la operación, sin ninguna duda”.
En esta línea, y a raíz de la deuda de 7.300 millones de dólares que afronta la firma americana -en neto y euro, unos 4.000 millones-, la fórmula que resolvería esta fusión pasaría por la compensación a los Puig con las mismas acciones de clase B que mantienen los Lauder, con diez votos por título, a fin de convertirse en accionistas de peso en el resultado de la operación. "Esta fusión no implica la pérdida de control", apunta Rams, quien concluye que es este el gran reto de la familia Puig, que con la fusión pasaría de controlar el 77% de los derechos económicos de una compañía con una capitalización bursátil de unos 10.000 millones de euros, a ser el mayor accionista individual de un conglomerado de 33.000 millones; por su parte, el objetivo de Estée Lauder pasa por su reestructuración, la cual "le está costando muchos millones cada año". A todo plegar, sin embargo, se añade un reto común entre ambas compañías: "Integrar las culturas sin perder su identidad".
El reto conjunto de mantener la identidad: "Recordamos que de los dos consejos quedará uno"
Así lo asegura a VIA Empresa el consejero de familias empresarias, Jordi Tarragona, quien destaca las similitudes entre Puig y Estée Lauder y los valores que se presupone que comparten a raíz de su esencia familiar, así como el hecho de que se encuentren en la tercera generación o que las dos familias se sitúen en el gobierno de la compañía y no en la dirección. Sin embargo, Tarragona reivindica que el concepto fusión “es muy bonito”, pero en la práctica es una absorción: “Recordemos que de los dos consejos quedará uno, con la consiguiente reducción de directivos”.
El consejero de familias empresarias también apunta que el factor emocional en este tipo de operaciones es “determinante” y recuerda que hay casos de empresas catalanas “con ofertas brutales” que en última instancia se echaron atrás. Un escenario que a medida que avanzan las generaciones de una empresa familiar es más extraño de ver, a raíz de la “distancia generacional” que aparentemente nada tiene que ver con el caso de Puig, una firma familiar y centenaria catalana que proyecta un buen encaje con la estadounidense Estée Lauder y una fuerte ambición por posicionar el ADN catalán entre los gigantes mundiales de la belleza prémium.