Lidl i Mercadona es mengen la quota de mercat de Dia
Lidl i Mercadona es mengen la quota de mercat de Dia

Mercadona i Lidl devoren el gran consum a costa de Dia

Els compradors premien els establiments que vinculen el preu amb la qualitat, la proximitiat, la personalització i la innovació

Menys consum, però més despesa. Els productes de valor s’imposen entre les prioritats de la ciutadania, que compra menys, però de més qualitat, innovació i proximitat. I els supermercats que han sabut adaptar-se a totes les nostres exigències són els que estan triomfant: només Mercadona, Lidl i els regionals creixen en quota de mercat i en compradors, mentre que la resta en perden lleugerament sent Dia el més perjudicat. L'informe Balanç de la Distribució i Gran Consum 2018 de Kantar Worldpanel assenyala que el gran consum creix un 0,7% i ho fa, sobretot, gràcies al menjar envasat i per emportar, que marcarà, i de fet ja està marcant, la tendència dels hàbits del consumidor. Però, què busquem quan anem al supermercat? Si bé durant els primers anys de la crisi, el client només se centrava en el preu, a partir del 2014 la cosa canvia i, malgrat que el preu sí que importa, també entren al terreny de joc altres factors com la qualitat o la proximitat.

Segons explica a VIA Empresa el professor de Màrqueting d'Esade Josep Francesc Valls, tot i que el preu continua manant, "la gent també es fixa en la qualitat, el servei, proximitat, innovació, personalització, que sigui saludable i que sigui pràctic". I que sigui pràctic, a parer seu, és una cosa a tenir molt en compte. Per exemple, "la facilitat amb què pots comprar frescos, envasats i menjar preparat al mateix lloc o que el mateix espai comercial t'ho permeti fer a través d'ecommerce o portar-t'ho a casa", influeix en el comportament del consumidor. Supermercats com Carrefour o Dia encara no han trobat aquesta fórmula màgica.

Més info: Mercadona creix un 6% però redueix el benefici a la meitat per la inversió en botigues

Justament l'aposta de Mercadona i Lidl per innovar constantment i adaptar-se als canvis de comportament del consumidor -i més encara avui dia, que la digitalització avança a pas de gegant-, els ha fet créixer en quota de mercat i en consumidors. Mentre la cadena valenciana acapara una quota del 24,9% -que representa un 0,8% més que el 2017-, Lidl incrementa un 0,5% la seva quota i arriba fins el 4,8%, però ja es posiciona com a segon supermercat de l'Estat espanyol que més creix en compradors: un 2,5% davant del 0,6% de Mercadona. Això sí, un de cada quatre euros destinats al gran consum, se'n van cap als establiments de Juan Roig.

En número de compradors també guanyen terreny el Grup Auchan (un 0,9% més) i els supermercats regionals (un 1,1% més). Ara bé, tot i que el primer perd una quota de mercat del 0,1% respecte el 2017, els establiments de barri també presenten una xifra positiva pel que fa a la quota de mercat.

Valls subratlla que aquest creixement va en sintonia amb els criteris de proximitat i personalització perquè, a més, "per primera vegada, ens comencem a adonar que aquests criteris pesen d'una manera forta davant del preu" i, per tant, "la qualitat o uns valors determinats aplicats a un producte, permeten que el client estigui disposat a gastar més". A més, "a qui no li agrada conèixer històricament el super de la cantonada?".

Mentrestant, Dia es queda a la cua dels supermercats i és el que més perd (i no només en beneficis, sinó també en quota de mercat i compradors). Valls creu que el que està passant amb aquest establiment és que "enlloc de dedicar una bona part dels beneficis que ha obtingut a la innovació, ha volgut guanyar diners i, això, a la que et despistes, fa que perdis la teva quota i probablement el concepte de negoci", cosa que "serà difícil de recuperar". I és que, apunta, "si els clients troben en un altre establiment amb un entorn de compra molt més agradable, no tenen per què comprar allà". Ara, Dia està pendent del seu futur més immediat, després de plantejar més de 2.100 acomiadaments i d'haver perdut 352 milions d'euros.

La qualitat no és cara

L'informe destaca, a més, que tot i que el sector del gran consum hagi crescut aquest 0,7%, en qüestions de volum, el mercat ha retrocedit un 1,1% "llastat per un fre poblacional que impedeix creixements en volums, i per un consum fora de la llar que és cada vegada major". Un consum que es torna més exigent i que busca un bon preu que vagi de la mà de la qualitat del producte. Lidl ha sabut fer un bon eslògan que segurament a tots ens ve a la ment, La qualitat no és cara, i complir amb això és el que l'ha fet guanyar més compradors que qualsevol altre establiment d'Espanya.

Més info: Mercadona canvia la seva estratègia de marca blanca

I no només això. El fet que el consumidor hagi perdut interès en els productes frescos també impulsa a l'alça aquests dos supermercats que, precisament, són els seus punts més dèbils. El gran consum en els productes frescos ha caigut un 2%, tot i que la despesa ha estat més o menys similar que la del 2017: només ha disminuït un 0,2%. Aquesta pèrdua d'interès ve donada, segons Valls, pel fet que "la practicitat fa que la gent compri menys productes frescos perquè t'obliguen a anar a comprar cada dia i això és molt romàntic, però no tenim temps".

En aquest sentit, l'estudi de Kantar afegeix que tot això està passant pel fet que "a l'hora de menjar, el consumidor espanyol continua buscant el gaudi, però a més busca practicitat i salut sense dedicar-li gaire temps al procés". L'ecommerce, a més, és l'únic que suma compradors, però encara té una quota de venda molt baixa. Mentre que països com França o el Regne Unit tenen un 5,6% i un 7,2% respectivament de quota, Espanya només arriba fins l'1,6%.

Marques de valor

Encara hi entra un aspecte més dins d'aquest canvi de comportament del consumidor. Valls recorda que ara "la dialèctica entre la marca de distribució i de fabricant es consagra" i posa de relleu que "les marques de distribuïdor s'estan beneficiant del concepte de les marques de fabricant. Qualsevol de les marques de Mercadona té molt més valor que les de mercat" perquè, assegura, "tenen un poder molt fort en la ment del consumidor".

Segons el director de retail de Kantar Espanya, Florencio García, "el 2019 veurem un mercat espanyol on les línies entre opcions de compra i consum es fan cada vegada més fines" perquè "el consumidor tindrà l'opció de comprar menjar per emportar en un supermercat, demanar-la a casa d'un restaurant, o que la seva compra de tota la vida li arribi a casa el mateix dia que la demani, obrint així un interessant panorama a la recerca de creixements en valor que superin el llastre del fre poblacional".

Valls: "Qualsevol de les marques de Mercadona té molt més valor que les de mercat"

Ecommerce, innovació, preu, qualitat, proximitat, personalització del producte... El client cada vegada es torna més exigent i busca bons productes a baix cost, tot i que està disposat a pagar una mica més si el producte s'ho val. I els canvis d'hàbits dels compradors influeixen en les grans cadenes de supermercats, però també en els mercats municipals i botigues de barri que, si no evolucionen al mateix ritme que les demandes del client, tenen molts números per desaparèixer del mercat.

Més Informació
Lidl llança uns iogurts de verdures
El repunt del consum fa créixer sis dècimes el PIB
Lidl abastirà el sud d'Europa des de la Zona Franca
Mercadona retirarà les bosses de plàstic a l'abril
Mercadona tindrà el 30% de quota de mercat el 2023
Avui et destaquem
Comentaris