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Lidl y Mercadona se comen la cuota de mercado de Día
Lidl y Mercadona se comen la cuota de mercado de Día

Mercadona y Lidl devoran el gran consumo a expensas de Día

Los compradores premien los establecimientos que vinculan el precio con la calidad, la proximitiat, la personalización y la innovación

Menos consumo, pero más gasto. Los productos de valor se imponen entre las prioridades de la ciudadanía, que compra menos, pero de más calidad, innovación y proximidad. Y los supermercados que han sabido adaptarse a todas nuestras exigencias son los que están triunfante: sólo Mercadona, Lidl y los regionales crecen en cuota de mercado y en compradores, mientras que el resto pierden ligeramente siendo Día el más perjudicado. Lo informo Balance de la Distribución y Gran Consumo 2018 de Kantar Worldpanel señala que el gran consumo crece un 0,7% y lo hace, sobre todo, gracias a la comida envasada y para llevar, que marcará, y de hecho ya está marcando, la tendencia de los hábitos del consumidor. Pero, que buscamos cuando vamos al supermercado? Si bien durante los primeros años de la crisis, el cliente sólo se centraba en el precio, a partir del 2014 la cosa cambia y, a pesar de que el precio sí que importa, también entran al terreno de juego otros factores como la calidad o la proximidad.

Según explica a VÍA Emprendida el profesor de Marketing de Esade Josep Francesc Valls, a pesar de que el precio continúa mandando, "la gente también se fija en la calidad, el servicio, proximidad, innovación, personalización, que sea saludable y que sea práctico". Y que sea práctico, a parecer suyo, es una cosa a tener mucho en cuenta. Por ejemplo, "la facilidad con que puedes comprar frescos, envasados y comer preparado al mismo lugar o que el mismo espacio comercial te lo permita hacer a través de ecommerce o traértelo a casa", influye en el comportamiento del consumidor. Supermercados como Carrefour o Día todavía no han encontrado esta fórmula mágica.

Justamente la apuesta de Mercadona y Lidl para innovar constantemente y adaptarse a los cambios de comportamiento del consumidor -y más todavía hoy en día, que la digitalización avanza a paso de gigante-, los ha hecho crecer en cuota de mercado y en consumidores. Mientras la cadena valenciana acapara una cuota del 24,9% -que representa un 0,8% más que el 2017-, Lidl incrementa un 0,5% su cuota y llega hasta el 4,8%, pero ya se posiciona como segundo supermercado del Estado español que más crece en compradores: un 2,5% ante el 0,6% de Mercadona. Eso sí, uno de cada cuatro euros destinados al gran consumo, se van hacia los establecimientos de Juan Roig.

En número de compradores también ganan terreno el Grupo Auchan (un 0,9% más) y los supermercados regionales (un 1,1% más). Ahora bien, a pesar de que el primero pierde una cuota de mercado del 0,1% respeto el 2017, los establecimientos de barrio también presentan una cifra positiva en cuanto a la cuota de mercado.

Valls subraya que este crecimiento va en sintonía con los criterios de proximidad y personalización porque, además, "por primera vez, nos empezamos a dar cuenta que estos criterios pesan de una manera fuerte ante el precio" y, por lo tanto, "la calidad o unos valores determinados aplicados a un producto, permiten que el cliente esté dispuesto a gastar más". Además, "a quien no le gusta conocer históricamente el super de la esquina?".

Mientras tanto, Día se queda a la cola de los supermercados y es el que más pierde (y no sólo en beneficios, sino también en cuota de mercado y compradores). Valls cree que el que está pasando con este establecimiento es que "en ninguna parte de dedicar una buena parte de los beneficios que ha obtenido a la innovación, ha querido ganar dinero y, esto, a la que te despistas, hace que pierdas tu cuota y probablemente el concepto de negocio", cosa que "será difícil de recuperar". Y es que, apunta, "si los clientes encuentran en otro establecimiento con uno en torno a compra mucho más agradable, no tienen por qué comprar allá". Ahora, Día está pendiente de su futuro más inmediato, después de plantear más de 2.100 despidos y de haber perdido 352 millones de euros.

La calidad no es cara

El informe destaca, además, que a pesar de que el sector del gran consumo haya crecido este 0,7%, en cuestiones de volumen, el mercado ha retrocedido un 1,1% "llastat por un freno poblacional que impide crecimientos en volúmenes, y por un consumo fuera del hogar que es cada vez mayor". Un consumo que se vuelve más exigente y que busca un buen precio que vaya de la mano de la calidad del producto. Lidl ha sabido hacer un buen eslogan que seguramente a todos nos viene a la mente, La calidad no es cara, y cumplir con esto es el que lo ha hecho ganar más compradores que cualquiera otro establecimiento de España.

Y no sólo esto. El hecho que el consumidor haya perdido interés en los productos frescos también impulsa a la alza estos dos supermercados que, precisamente, son sus puntos más débiles. El gran consumo en los productos frescos ha caído un 2%, a pesar de que el gasto ha sido más o menos similar que la del 2017: sólo ha disminuido un 0,2%. Esta pérdida de interés viene dada, según Valls, por el hecho que "la practicitat hace que la gente compre menos productos frescos porque te obligan a ir a comprar cada día y esto es muy romántico, pero no tenemos tiempo".

En este sentido, el estudio de Kantar añade que todo esto está pasando por el hecho que "a la hora de comer, el consumidor español continúa buscando el goce, pero además busca practicitat y salud sin dedicarle mucho tiempo en el proceso". El ecommerce, además, es el único que suma compradores, pero todavía tiene una cuota de venta muy baja. Mientras que países como Francia o el Reino Unido tienen un 5,6% y un 7,2% respectivamente de cuota, España sólo llega hasta el 1,6%.

Marcas de valor

Todavía entra un aspecto más dentro de este cambio de comportamiento del consumidor. Valls recuerda que ahora "la dialéctica entre la marca de distribución y de fabricante se consagra" y pone de relevo que "las marcas de distribuidor se están beneficiando del concepto de las marcas de fabricante. Cualquiera de las marcas de Mercadona tiene mucho más valor que las de mercado" porque, asegura, "tienen un poder muy fuerte en la mente del consumidor".

Según el director de retail de Kantar España, Florencio García, "el 2019 veremos un mercado español donde las líneas entre opciones de compra y consumo se hacen cada vez más finas" porque "el consumidor tendrá la opción de comprar comer para llevar en un supermercado, pedirla a casa de un restaurante, o que su compra de toda la vida le llegue a casa el mismo día que la pida, abriendo así un interesante panorama en busca de crecimientos en valor que superen lo lastro del freno poblacional".

Valls: "Cualquiera de las marcas de Mercadona tiene mucho más valor que las de mercado"

Ecommerce, innovación, precio, calidad, proximidad, personalización del producto... El cliente cada vez se vuelve más exigente y busca buenos productos abajo coste, a pesar de que está dispuesto a pagar algo más si el producto se lo vale. Y los cambios de hábitos de los compradores influyen en las grandes cadenas de supermercados, pero también en los mercados municipales y tiendas de barrio que, si no evolucionan al mismo ritmo que las demandas del cliente, tienen muchos números para desaparecer del mercado.

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