Puig Brands S.A. va sortir a cotitzar a 24,5 euros per acció el maig del 2024. Poc més de dos anys després, a tancament del dia 15 de juny del 2025, la seva cotització està a 16,28 euros, la qual cosa suposa un descens d’un 33,6%.
Cal dir, però, que totes les empreses del sector, sense excepció, han caigut en el mateix període, si bé algunes de les principals empreses del sector han tingut pèrdues molt menors, com la italiana Intercos (-6,4%), la francesa L’Oréal (-11,6%) o la nord-americana InterParfums Inc. (-15,2%). Altres com la nord-americana Estée Lauder han tingut uns descensos semblants, i alguna altra com la també nord-americana Coty ha caigut molt més, tot i que té és poc comparable, ja que té uns nivells d’endeutament molt alts, gens semblants amb els de Puig, que són prou correctes.
Aquest mal comportament del sector contrasta molt amb la bona evolució del mercat borsari. L’índex Eurostoxx-50, per exemple, ha pujat un +27,4% en el mateix període. El sector, doncs, ha anat contra tendència. Molts són els factors que estan darrere d’aquest comportament: des del mateix fre del creixement del sector beauty després de la pandèmia a la menor demanda xinesa, al destocking dels distribuïdors, etc.
Per tant, sembla que una part de la caiguda de la cotització de Puig, d’uns dos terços aproximadament, podria explicar-se per la situació general del sector, mentre que l’altre terç podria ser ben bé derivada de factors interns propis de l’empresa. Són aquests els que cal que PUIG ataqui.
Si mirem alguns dels paràmetres de valoració més representatius, ens adonarem que, tant pel que fa al PER —capitalització borsària dividida pels beneficis nets—; de preu/valor comptable —capitalització borsària dividida pel valor comptable— o d’EV/EBITDA —capitalització borsària + deute financer net dividida per l’ebitda—, Puig cotitza per sota del sector. Per tant, sembla que, per comparables, Puig pateix alguna mena de penalització addicional per part del mercat.
Qui castiga Puig?
De què es tracta? I què pot fer Puig, de cara als inversors, per fer-hi front? Moltes són les coses que es poden dir, però em centraré només en dues premisses: reforçar el missatge que la visió de la gerència és de llarg termini, per una banda, i aclarir l’estratègia, per l’altra.
Comencem amb la primera. A tota empresa familiar se li pressuposa que ha de tenir una visió de llarg termini. De fet, és molt habitual, que quan un inversor cerca empreses que prenguin les decisions pensant en els pròxims vint anys de l’empresa, acabin sortint sempre algunes, o fins i tot moltes, empreses de caràcter familiar. Són nombroses les companyies que cotitzen als mercats borsaris i que són familiars.
Tot i això, cal dir que no totes les empreses familiars necessàriament tenen una visió llarga; hi ha nombrosos exemples al respecte que no ho compleixen. En aquest cas, la gerència de Puig ha afirmat activament nombroses vegades que la seva estratègia és de llarg termini. Així doncs, per què el mercat està expressant dubtes al respecte? Cal que ens remuntem al moment de la sortida a borsa, el mes de maig del 2024. En aquell moment no van ser pocs els inversors institucionals que no van entendre ni el rang de preus de la sortida a borsa que es va fixar, per considerar-lo massa alt, ni molt menys encara que es triés precisament el nivell més gran del rang com a preu de la sortida (els 24,5 euros per acció).
Amb els 24,5 euros del preu de sortida, molt inversor de Puig entengué que la decisió era més pròpia d’una empresa que pensa a curt termini que no pas a llarg termini
Molt inversor entengué, equivocadament o no, que aquesta decisió era més pròpia d’una empresa que pensa a curt termini que no pasa a llarg. Quan un inversor percep que pot haver-hi una divergència entre el missatge transmès i els fets ocorreguts, només una qüestió pot arreglar-ho si està equivocat: el pas del temps. En aquest sentit, Puig pot fer dues coses: o bé deixar passar el temps, que tot ho dilueix, o bé reforçar el missatge de la seva visió de llarg termini cada vegada que tingui l’ocasió, bé sigui amb les reunions amb inversors, o bé a cada aparició pública. L’acció activa que faci Puig pot modular molt la velocitat d’aquest procés.
El segon punt, com hem dit, és aclarir bé l’estratègia. En relativament molt poc temps, Puig ha passat de voler comprar la divisió de Kering Beauty, la qual cosa suposava fer una gran inversió —i que finalment no fou possible, ja que L’Oréal s’interposà en el camí pagant més i millor, i s’emportà l’operació— a plantejar-se la fusió amb una empresa molt més gran com Esteé Lauder, la qual també ha resultat fallida. En aquest cas, el menys important són les causes de que no arribés a bon port; allò veritablement important és quina posició adopta Puig: compradora o venedora? De nou, la diferència entre el missatge transmès per l’empresa —“Puig no està a la venda”—, amb la realitat d’una operació, que pot fer-ho entrar en contradicció.
Crec, per una banda, que la cotització de Puig acabarà pujant, ja que avui val més del que cotitza, si bé menys del preu de sortida a borsa. Crec, també, que molta part del succeït no té tant a veure amb el negoci de Puig en sí mateix, ni amb la visió de llarg termini de l’empresa, ni tant sols en la seva estratègia, com amb el fet que Puig ha d’aprendre la musicalitat dels mercats cotitzats, les dinàmiques dels inversors que hi participen i com adreçar-s’hi. Tal vegada fa massa poc temps que cotitza. Cal, però, que aquest aprenentatge es faci. I a ser possible, que no trigui massa.