Puig Brands S.A. salió a cotizar a 24,5 euros por acción en mayo de 2024. Poco más de dos años después, al cierre del día 15 de junio de 2026, su cotización está en 16,28 euros, lo que supone un descenso de un 33,6%.
Cabe decir, sin embargo, que todas las empresas del sector, sin excepción, han caído en el mismo período, si bien algunas de las principales empresas del sector han tenido pérdidas mucho menores, como la italiana Intercos (-6,4%), la francesa L’Oréal (-11,6%) o la norteamericana InterParfums Inc. (-15,2%). Otras como la norteamericana Estée Lauder han tenido descensos similares, y alguna otra como la también norteamericana Coty ha caído mucho más, aunque es poco comparable, ya que tiene unos niveles de endeudamiento muy altos, nada parecidos a los de Puig, que son bastante correctos.
Este mal comportamiento del sector contrasta mucho con la buena evolución del mercado bursátil. El índice Eurostoxx-50, por ejemplo, ha subido un +27,4% en el mismo período. El sector, pues, ha ido contra tendencia. Muchos son los factores que están detrás de este comportamiento: desde el mismo freno del crecimiento del sector beauty después de la pandemia a la menor demanda china, al destocking de los distribuidores, etc.
Por lo tanto, parece que una parte de la caída de la cotización de Puig, de unos dos tercios aproximadamente, podría explicarse por la situación general del sector, mientras que el otro tercio podría ser bien bien derivada de factores internos propios de la empresa. Son estos los que Puig debe atacar.
Si miramos algunos de los parámetros de valoración más representativos, nos daremos cuenta de que, tanto en lo que respecta al PER —capitalización bursátil dividida por los beneficios netos—; de precio/valor contable —capitalización bursátil dividida por el valor contable— o de EV/EBITDA —capitalización bursátil + deuda financiera neta dividida por el ebitda—, Puig cotiza por debajo del sector. Por lo tanto, parece que, por comparables, Puig sufre alguna clase de penalización adicional por parte del mercado.
¿Quién castiga a Puig?
¿De qué se trata? ¿Y qué puede hacer Puig, de cara a los inversores, para hacerle frente? Muchas son las cosas que se pueden decir, pero me centraré solo en dos premisas: reforzar el mensaje de que la visión de la gerencia es de largo plazo, por un lado, y aclarar la estrategia, por el otro.
Comencemos con la primera. A toda empresa familiar se le presupone que debe tener una visión a largo plazo. De hecho, es muy habitual que cuando un inversor busca empresas que tomen las decisiones pensando en los próximos veinte años de la empresa, acaben saliendo siempre algunas, o incluso muchas, empresas de carácter familiar. Son numerosas las compañías que cotizan en los mercados bursátiles y que son familiares.
Sin embargo, cabe decir que no todas las empresas familiares necesariamente tienen una visión larga; hay numerosos ejemplos al respecto que no lo cumplen. En este caso, la gerencia de Puig ha afirmado activamente numerosas veces que su estrategia es a largo plazo. Así pues, ¿por qué el mercado está expresando dudas al respecto? Hay que remontarse al momento de la salida a bolsa, en mayo de 2024. En aquel momento no fueron pocos los inversores institucionales que no entendieron ni el rango de precios de la salida a bolsa que se fijó, por considerarlo demasiado alto, ni mucho menos aún que se eligiera precisamente el nivel más alto del rango como precio de la salida (los 24,5 euros por acción).
Con los 24,5 euros del precio de salida, mucho inversor de Puig entendió que la decisión era más propia de una empresa que piensa a corto plazo que a largo plazo
Mucho inversor entendió, equivocadamente o no, que esta decisión era más propia de una empresa que piensa a corto plazo que a largo. Cuando un inversor percibe que puede haber una divergencia entre el mensaje transmitido y los hechos ocurridos, solo una cuestión puede arreglarlo si está equivocado: el paso del tiempo. En este sentido, Puig puede hacer dos cosas: o bien dejar pasar el tiempo, que todo lo diluye, o bien reforzar el mensaje de su visión a largo plazo cada vez que tenga la ocasión, bien sea con las reuniones con inversores, o bien en cada aparición pública. La acción activa que haga Puig puede modular mucho la velocidad de este proceso.
El segundo punto, como hemos dicho, es aclarar bien la estrategia. En relativamente muy poco tiempo, Puig ha pasado de querer comprar la división de Kering Beauty, lo cual suponía hacer una gran inversión —y que finalmente no fue posible, ya que L’Oréal se interpuso en el camino pagando más y mejor, y se llevó la operación— a plantearse la fusión con una empresa mucho más grande como Esteé Lauder, la cual también ha resultado fallida. En este caso, lo menos importante son las causas de que no llegara a buen puerto; aquello verdaderamente importante es qué posición adopta Puig: ¿compradora o vendedora? De nuevo, la diferencia entre el mensaje transmitido por la empresa —“Puig no está a la venta”—, con la realidad de una operación, que puede hacerlo entrar en contradicción.
Creo, por un lado, que la cotización de Puig acabará subiendo, ya que hoy vale más de lo que cotiza, si bien menos del precio de salida a bolsa. Creo, también, que mucha parte de lo sucedido no tiene tanto que ver con el negocio de Puig en sí mismo, ni con la visión de largo plazo de la empresa, ni tan siquiera en su estrategia, como con el hecho de que Puig tiene que aprender la musicalidad de los mercados cotizados, las dinámicas de los inversores que participan y cómo dirigirse a ellos. Tal vez hace demasiado poco tiempo que cotiza. Es necesario, sin embargo, que este aprendizaje se haga. Y a ser posible, que no tarde demasiado.