Des dels inicis del màrqueting modern, les empreses han buscat una manera eficaç de connectar emocionalment amb els seus públics. En un context saturat de productes similars i missatges repetits, explicar una història es va convertir en l’arma secreta de la comunicació. Així va néixer l'storytelling, la tècnica que va transformar els eslògans en relats, els consumidors en protagonistes i les marques en narradors.
Durant dècades, els departaments de màrqueting han teixit històries per dotar d’ànima els productes. Ja als anys 80 i 90, amb l’auge de la publicitat emocional, les marques van descobrir que la clau no estava tant en el que venien, sinó en com ho explicaven. Nike no venia sabatilles, sinó “superació personal”. Coca-Cola no oferia refrescos, sinó “felicitat compartida”. Apple, des dels seus primers anuncis, convidava a “pensar diferent”. L'storytelling va donar sentit simbòlic als objectes de consum, convertint les experiències en relats i els relats en valor de marca.
Tanmateix, durant els darrers anys, alguna cosa ha canviat. L’audiència ja no es conforma amb escoltar bones històries: vol veure-les fetes realitat. En un món hiperconnectat i escèptic davant el màrqueting tradicional, les paraules sonen buides si no van acompanyades d’accions tangibles. Aquí apareix el concepte d'storydoing, o el que molts defineixen com l'storytelling 2.0.
El pas d’explicar a fer
L'storydoing sorgeix com una evolució natural de l'storytelling: ja no n’hi ha prou amb dir qui ets, cal demostrar-ho. Les marques que practiquen l'storydoing no només comuniquen els seus valors, sinó que els posen en pràctica a través d’iniciatives, productes i experiències que reflecteixen de manera autèntica el seu propòsit.
Les marques que practiquen l''storydoing' no només comuniquen els seus valors, sinó que els posen en pràctica a través d’iniciatives, productes i experiències
Mentre l'storytelling busca generar emoció a través del relat, l'storydoing ho fa a través de l’acció significativa. La història es construeix des de la coherència entre el que es diu i el que es fa.
En l’era de la transparència i les xarxes socials, aquesta coherència s’ha tornat crucial. Els consumidors –especialment les generacions més joves– valoren més l’autenticitat que la retòrica. No volen que una marca els parli de sostenibilitat: volen veure com redueix la seva petjada ecològica. No volen sentir discursos sobre inclusió: volen veure polítiques reals que la promoguin.
Exemples d'storydoing en acció
Apple és un dels referents més clars d’aquesta evolució. Tot i que la seva comunicació continua sent impecable, l’essència del seu relat no està només en els anuncis, sinó en l’experiència d’ús. Cada detall del producte, del disseny al servei postvenda, materialitza la narrativa d’innovació, simplicitat i creativitat que la marca defensa des dels seus orígens.
Patagonia, per exemple, ha portat l'storydoing al terreny ètic i ambiental. Més que explicar històries sobre sostenibilitat, les protagonitza: dona part dels seus beneficis a la defensa del medi ambient, repara la roba usada i promou el consum responsable. El seu missatge no necessita adorns, perquè les seves accions parlen per si soles.
LEGO no només convida a “construir somnis”, sinó que impulsa projectes educatius i promou la creativitat infantil a les escoles
Un altre exemple és LEGO, que ha sabut transformar el seu relat sobre la imaginació en accions concretes. La marca no només convida a “construir somnis”, sinó que impulsa projectes educatius, promou la creativitat infantil a les escoles i desenvolupa línies inclusives i sostenibles, com les peces fabricades amb bioplàstic. La seva història es viu en cada joc, taller i col·laboració amb famílies i educadors.
Una tendència amb propòsit
L'storydoing no elimina el valor de l'storytelling; l’amplifica. Les històries continuen sent necessàries per donar context, emoció i sentit a les accions. Però l’ordre s’inverteix: primer s’actua, després s’explica. Les marques que entenen això aconsegueixen construir una relació més profunda amb els seus públics, basada en la credibilitat i la participació.
Vivim un moment en què la comunicació corporativa ja no es mesura per la bellesa del discurs, sinó per la consistència del comportament. Les marques que només parlen corren el risc de sonar buides; les que actuen, en canvi, aconsegueixen que les seves històries siguin explicades per altres.
En definitiva, l'storydoing proposa un canvi cultural dins de les organitzacions: passar de “què diem que som” a “què fem per demostrar-ho”.
L'storytelling va construir el llenguatge emocional de les marques, però l'storydoing els dona cos i credibilitat. En un temps en què les paraules es dilueixen entre algoritmes, les accions (reals, coherents i sostingudes) són les que acaben explicant la història més convincent.