Desde los inicios del marketing moderno, las empresas han buscado una manera eficaz de conectar emocionalmente con sus públicos. En un contexto saturado de productos similares y mensajes repetidos, contar una historia se convirtió en el arma secreta de la comunicación. Así nació el storytelling, la técnica que transformó los eslóganes en relatos, los consumidores en protagonistas y las marcas en narradores.
Durante décadas, los departamentos de marketing han tejido historias para dotar de alma a los productos. Ya en los años 80 y 90, con el auge de la publicidad emocional, las marcas descubrieron que la clave no estaba tanto en lo que vendían, sino en cómo lo contaban. Nike no vendía zapatillas, sino “superación personal”. Coca-Cola no ofrecía refrescos, sino “felicidad compartida”. Apple, desde sus primeros anuncios, invitaba a “pensar diferente”. El storytelling dio sentido simbólico a los objetos de consumo, convirtiendo las experiencias en relatos y los relatos en valor de marca.
Sin embargo, en los últimos años, algo ha cambiado. La audiencia ya no se conforma con escuchar buenas historias: quiere verlas hechas realidad. En un mundo hiperconectado y escéptico frente al marketing tradicional, las palabras suenan huecas si no van acompañadas de acciones tangibles. Aquí aparece el concepto de storydoing, o lo que muchos definen como el storytelling 2.0
El paso del contar al hacer
El storydoing surge como una evolución natural del storytelling: ya no basta con decir quién eres, hay que demostrarlo. Las marcas que practican el storydoing no solo comunican sus valores, sino que los ponen en práctica a través de iniciativas, productos y experiencias que reflejan de manera auténtica su propósito.
Las marcas que practican el 'storydoing' no solo comunican sus valores, sino que los ponen en práctica a través de iniciativas, productos y experiencias
Mientras el storytelling busca generar emoción a través del relato, el storydoing lo hace a través de la acción significativa. La historia se construye desde la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
En la era de la transparencia y las redes sociales, esta coherencia se ha vuelto crucial. Los consumidores -especialmente las generaciones más jóvenes- valoran más la autenticidad que la retórica. No quieren que una marca les hable de sostenibilidad: quieren ver cómo reduce su huella ecológica. No quieren oír discursos sobre inclusión: quieren ver políticas reales que la promuevan.
Ejemplos de storydoing en acción
Apple es uno de los referentes más claros de esta evolución. Aunque su comunicación sigue siendo impecable, la esencia de su relato no está solo en sus anuncios, sino en la experiencia de uso. Cada detalle del producto, del diseño al servicio postventa, materializa la narrativa de innovación, simplicidad y creatividad que la marca defiende desde sus orígenes.
Patagonia, por ejemplo, ha llevado el storydoing al terreno ético y ambiental. Más que contar historias sobre sostenibilidad, las protagoniza: dona parte de sus beneficios a la defensa del medio ambiente, repara la ropa usada y promueve el consumo responsable. Su mensaje no necesita adornos, porque sus acciones hablan por sí solas
LEGO no solo invita a “construir sueños”, sino que impulsa proyectos educativos y promueve la creatividad infantil en escuelas
Otro ejemplo es LEGO, que ha sabido transformar su relato sobre la imaginación en acciones concretas. La marca no solo invita a “construir sueños”, sino que impulsa proyectos educativos, promueve la creatividad infantil en escuelas y desarrolla líneas inclusivas y sostenibles, como las piezas fabricadas con bioplástico. Su historia se vive en cada juego, taller y colaboración con familias y educadores
Una tendencia con propósito
El storydoing no elimina el valor del storytelling; lo amplifica. Las historias siguen siendo necesarias para dar contexto, emoción y sentido a las acciones. Pero el orden se invierte: primero se actúa, luego se cuenta. Las marcas que entienden esto logran construir una relación más profunda con sus públicos, basada en la credibilidad y la participación.
Vivimos un momento en el que la comunicación corporativa ya no se mide por la belleza del discurso, sino por la consistencia del comportamiento. Las marcas que solo hablan corren el riesgo de sonar vacías; las que hacen, en cambio, logran que sus historias sean contadas por otros.
En definitiva, el storydoing propone un cambio cultural dentro de las organizaciones: pasar de “qué decimos que somos” a “qué hacemos para demostrarlo”.
El storytelling construyó el lenguaje emocional de las marcas, pero el storydoing les da cuerpo y credibilidad. En un tiempo en que las palabras se diluyen entre algoritmos, las acciones (reales, coherentes y sostenidas) son las que terminan contando la historia más convincente.