Tengo que admitirlo: me dedico a las redes sociales desde 2016, pero como usuaria, interactúo muy poco (poquísimo) con las marcas en este canal. Me tranquiliza saber que no soy una rara avis millennial ni que (des)actúo por deformación profesional. Los últimos informes del sector aportan, a mi entender, varios insights clave sobre cómo las marcas deberían trabajar su presencia en redes.
En primer lugar, las redes sociales son precisamente eso: sociales. Y este valor, lejos de desaparecer, está más presente que nunca. Ahora bien, no hay fórmulas mágicas, pero sí ciertos criterios que funcionan desde que las redes sociales son, pues eso, sociales.
Porque las redes sociales son sociales, su razón de ser fue la de vincularnos digitalmente con nuestro entorno. Compartir nuestra cotidianidad más íntima con aquellos que formaban parte de nuestra vida física y que pasaron a formar parte de la digital. Gracias a ellas, algunas nos convertimos en blogueras, creadoras de contenido, activistas o emprendedoras.
En aquellos años (hablo de 2011, 2012, 2013) no recuerdo muchos informes del sector, ni publicidad de marcas en mi news feed. Solo likes, visitas a mi blog y sentiment en los comentarios. Hoy, el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 de IAB Spain muestra que las redes sociales son el segundo mayor receptor de inversión digital en España, con un crecimiento del 26,6% entre 2022 y 2024.
Las redes sociales son precisamente eso: sociales. Y este valor, lejos de desaparecer, está más presente que nunca
Pero si las redes siguen siendo sociales, ¿qué hacen realmente los usuarios en ellas? El Estudio de Redes Sociales 2025, también de IAB Spain, revela que seguimos principalmente cuentas de amigos, familiares y conocidos (96%), y que los principales usos son entretenerse (81%), interactuar (66%) e informarse (55%). En resumen: seguimos buscando conexión, emoción y comunidad, no spots publicitarios ni contenido puramente comercial. A menos, claro está, que estos spots y este contenido comercial se erijan, precisamente, sobre estos pilares comentados.
Yo misma soy la prueba viviente. Abro cualquier perfil de marca para publicar y, de repente, el algoritmo me arrastra en un *scroll* infinito: un vídeo de alguien que me habla de no sé qué (noten el énfasis en el "me"); un #orangecat haciendo de las suyas; las *stories* de Rosalía generándome un FOMO irracional sobre su nuevo disco, *Lux*; *posts* sobre presentaciones en directo que ya nunca podré ver porque no llegué *on time*; o promociones en *stories* segmentadas por listas exclusivas que llevan al digital aquello de *‘sorry, you’re not on the list’*. Cada vez que abro Instagram, TikTok o YouTube, allí está el algoritmo y allí están los *shorts*, los *reels*, los vídeos. ¿Y la publicidad? *Skip, skip, skip*. (Spoiler: solo el 40% de los usuarios considera útil la publicidad en redes sociales, y apenas un 23% acepta la personalización, lo que revela la necesidad de mejorar formatos y segmentación, datos también proporcionados por IAB Spain).
En mi experiencia, los contenidos que funcionan hoy son vídeos cortos, verticales, con hooks iniciales, basados en memes, con claras referencias a la cultura pop, vídeos con subtítulos, efectos visuales powered by AI y efectos de sonido (todo muy CapCut Pro, todo muy TikTok). Algunos, de hecho, no necesitan una gran producción. Algunos son meramente vídeos de escenas cotidianas que apenas se ven bien. Un vídeo raw capturado con el móvil de una bota encima de una mesa de oficina, con sonido ambiente y una caption que diga “New Collection AW25/26 coming soon”, puede generar mucho más engagement que una editorial de moda perfectamente producida (véase el caso de la marca de moda Miista, que consigue articular de manera magistral la creatividad orgánica, la tecnología y la artesanía, trascendiendo la dicotomía entre lo casual y lo editorial).
Los contenidos que funcionan hoy son vídeos cortos, verticales, con 'hooks' iniciales, basados en memes, con claras referencias a la cultura pop, vídeos con subtítulos, efectos visuales 'powered by AI' y efectos de sonido
Sin embargo, muchas marcas continúan concibiendo las redes como microsites de contenido de marca rígido, olvidando que la cuestión no es esa. Según IAB Spain, el 53% de las organizaciones utiliza las redes sociales para generar branding, un 44% para ofrecer atención al cliente y un 43% para vender o resolver dudas. Paradójicamente, Facebook continúa siendo la red más utilizada por las empresas, a pesar de ser percibida como “antigua” por los usuarios más activos de entre 18 y 45 años, que prefieren WhatsApp, Instagram, YouTube o TikTok.
Creo que las organizaciones no acabamos de entender que las redes sociales tienen su propia gramática cultural, oscilando entre lo personal, el nicho, lo estético, lo efímero y lo gamificado. Un territorio del instante donde se premia la autenticidad y el entretenimiento. Estamos hablando de puntos de fuga donde los micromomentos generan conexión. Pero para que todo esto suceda, para poder hablar con nuestro target y conectar emocionalmente con él, hay que conocerlo. Y mucho.
Si las marcas insisten en tratar las redes sociales como escaparates unidireccionales, en lugar de espacios de encuentro y conversación constante, en tiempo real, continuarán luchando por un share of voice forzado, vacío; y por una comunidad y un engagement rate para los cuales probablemente tendrán que recurrir a los ads. ¿Qué hacer?
En primer lugar, hay que tener la voluntad irrompible de ser social y aprovechar la IA no solo para la producción, sino para la estrategia. La IA puede ser una herramienta perfecta que optimice la microsegmentación y el *timing* del contenido, haciendo que ese escaso 23% de usuarios que aceptan la personalización publicitaria reciban algo verdaderamente relevante. En segundo lugar, es imprescindible contar con un equipo creativo que consiga trasladar la marca al terreno social, sin diluir su identidad ni propuesta de valor. Un equipo formado culturalmente, guiado por la cultura nativa digital y asistido por la IA. Porque la tecnología está para agilizar la autenticidad, no para automatizar la irrelevancia, mucho menos para aumentar y esparcir la mediocridad. Dicho de otra manera: equipo humano, tecnología, análisis, creación y medida (*en loop*). Y ahora que ya hemos hablado de todo esto, *plot twist*: Instagram y TikTok están fomentando el contenido horizontal. ¿“My life in horizontal” ha venido para quedarse?