Ser una marca conocida no es fácil, pero ser una marca deseable lo es todavía menos. Pero que significa que sea deseable? Es aquella que los consumidores quieren comprar más allá de la necesidad de adquirir el producto. Lo quieren a toda costa, porque proviene de un sentimiento emocional. Y normalmente este tipo de compras impulsivas y emocionales no están planificadas, sino que surgen de la nada. Es por eso que es tan importante por las empresas convertirse en apetitosas.
Qué es el que trae a los consumidores a este sentimiento de querer comprar sólo a una empresa determinada? Tal como exponen Oriol Iglesias y Nicholas Ind en su libro ¡Quiero esta marca! Como construir marcas deseables (Libros de Cabecera, 2017), hay cinco "fuentes del deseo": la sensualidad, la autenticidad, la identidad social, los significados relevantes y la sorpresa. Todos estos factores despiertan un interés en las personas hacia la marca y es por eso que muchos golpes las empresas se ven tentadas a avivar este sentimiento a toda costa. Pero los expertos advierten que "las marcas tienen que ser responsables en cuanto a la manera de estimular el deseo".
Cuánto deseable es tu marca?
Un estudio elaborado por los autores del libro determina que existen dos palancas clave en la creación de la brand equity o valor de marca. Por un lado hay la presión de marca, que tiene que ver con la penetración de una empresa en el mercado; y por otro lado, el deseo de marca, relacionado con la perspectiva de los consumidores sobre las firmas.
Estas dos palancas han traído Iglesias e Ind a determinar cuatro tipos de marcas donde se pueden situar las empresas:
- Marcas perdedoras: en este grupo se incluyen las empresas que tienen una supervivencia en medio o largo plazo más difícil de mantener porque no han conseguido generar ni altos niveles de deseo ni altos niveles de presión.
- Marcas líderes en presión: encontramos las marcas capaces de conseguir cuotas de mercado elevadas pero con un bajo nivel de deseo. Sería el caso de las marcas blancas o marcas del distribuidor, o de marcas que no han conseguido construir altos niveles de afección o lo han perdido con los años, como el caso de Fanta.
- Marcas deseables nicho: son principalmente las marcas de lujo, puesto que quieren limitar el número de consumidores que tienen acceso a ellas. También se incluyen marcas que disponen de altos niveles de deseo, pero que no han sabido transformarlo en altas cuotas de mercado. Un claro ejemplo de este grupo en España es Lindt.
- Marcas deseables: este es el grupo ideal, formado por empresas con altas cuotas de mercado y también altos niveles de adoración. Aquí es donde se tendrían que situar todas las empresas y dónde encontramos Inditex, con la suya marca insignia, Zara.
Por lo tanto, toda marca tiene que intentar situarse al grupo donde se encuentra Inditex, el de marcas deseables, puesto que "a no ser que las estrategias de construcción de deseo se complementen con una inversión destacada en estrategias y políticas de presión, no será posible maximizar el valor de la marca", apuntan los expertos.
Claus porque los consumidores quieran comprar una marca
Si antes mencionábamos los cuatro factores claves que despiertan el deseo de una persona por una marca, en el siguiente capítulo de su obra, Iglesias e Ind enumeran las seis palancas que las empresas tienen que gestionar para conseguir ser una marca deseable:
- Principios: las marcas más envidiables son aquellas que actúan bajo sus principios a pesar de que están abiertas a oportunidades externas y a cambios.
- Participación: las empresas tienen que intentar hacer partícipes a sus consumidores, puesto que así conseguirán que las personas se sientan más cercanas a la marca.
- Liderazgo y cultura: "Las creencias, actitudes y comportamientos de los trabajadores de cualquier organización son clave para construir una marca deseable", apuntan los expertos.
- Storytelling: Iglesias e Ind apuntan que una narrativa persuasiva es capaz de generar un alto nivel de interés por cualquier marca, así como una percepción de autenticidad.
- Experiencias: la clave para crear experiencias de marca exitoses y memorables consiste a prestar atención a los detalles, apelar a nuestros sentidos y transmitir autenticidad.
- Innovación: si las marcas quieren crecer y fortalecer su valor tienen que buscar el equilibrio entre la preservación de su identidad tradicional y la necesidad de innovar y sorprender.
Todos estos consejos pueden traer a una marca a despertar la afección de sus clientes habituales y de futuros consumidores. Y es que el deseo "es una poderosa fuerza que motiva y anima a las personas a buscar, comprar, disfrutar y defender algunas marcas". Pero se tiene que saber utilizar este poder con responsabilidad.